eCommerce B2c, nel 2025 raggiunge il 13% dei consumi

Secondo la ricerca degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, il mercato dell’eCommerce B2c italiano chiude il 2025 a quota 62,3 miliardi di euro, segnando una crescita del +7% rispetto all’anno precedente.

Il canale online raggiunge un’incidenza del 13% sui consumi totali, un punto percentuale in più rispetto al 2024. Sul fronte degli investimenti, la quota del digitale sul fatturato dei retailer è salita al 4,7%, contro il 3,2% del 2024: un segnale inequivocabile di come la trasformazione digitale sia ormai al centro delle strategie del settore.

La componente di prodotto vale 40 miliardi di euro (+5%), con Beauty&Pharma (+10%) e Food&Grocery (+7%) tra i comparti più dinamici. Abbigliamento e Arredamento crescono in linea con la media di mercato (+5%), mentre Informatica ed elettronica di consumo e Editoria si attestano a +4%. Il comparto Auto e ricambi, penalizzato dalla crisi di settore, segna solo un +1%.

I servizi, che valgono 22,3 miliardi di euro (+9%), sono trainati dalla voce “Altri servizi” (+12%) — spinta soprattutto da Ticketing per eventi — e dal Turismo e Trasporti (+8%). Le Assicurazioni crescono del +10%.

Intelligenza Artificiale: dalla sperimentazione all’integrazione strutturata

L’Intelligenza Artificiale si conferma come leva strategica per il retail italiano. Il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’AI tradizionale nei processi aziendali, mentre il 76% ha già avviato almeno un progetto pilota di AI Generativa, con applicazioni che vanno dalla produzione automatica di schede prodotto al supporto avanzato nel Customer Service.

Parallelamente, cresce l’attenzione verso la valorizzazione del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate, investendo in soluzioni di Business Intelligence Analytics (78%), CRM (67%) e Customer Data Platform (52%).

“L’instabilità del contesto e l’evoluzione delle abitudini di consumo, segnate da un calo del potere d’acquisto, spingono i retailer italiani a lavorare su due cantieri: efficienza dei processi e personalizzazione dell’esperienza del cliente – afferma Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c e dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -. Il digitale diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità fisico-digitale, ma anche per automatizzare il processo di acquisto in store — tramite self scanning, self check-out e digital couponing — e per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic AI, che promette sistemi in grado di anticipare autonomamente i bisogni dei consumatori”.

La rete commerciale fisica: contrazione strutturale e nuovi formati

La razionalizzazione degli spazi fisici prosegue senza sosta. A fine 2024 si contavano 539.789 esercizi commerciali, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti sono Editoria (-5%), Abbigliamento (-3,8%) e Arredamento (-3,2%). In dieci anni l’Italia ha perso complessivamente 85.261 negozi.

Tuttavia, la riduzione quantitativa si accompagna a un’evoluzione qualitativa del punto vendita. Il 46% dei retailer punta su sistemi di self check-out, il 29% sul self scanning, mentre l‘83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty.

Sul fronte dei formati, il 24% dei retailer investe in negozi di prossimità e il 19% in store esperienziali, progettati per rafforzare il legame con il brand e sviluppare un senso di community. Chioschi digitali (46%) e soluzioni di sales force automation (29%) completano il quadro dell’innovazione in store, insieme alle app con funzionalità in store (50%), che integrano il carrello online con quello offline.

“L’evoluzione dei modelli di consumo e la ricerca di esperienzialità durante la visita in store spingono i retailer verso una profonda revisione dei tradizionali formati di negozio – precisa Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail -. La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand”.

In un contesto segnato dall’incertezza macroeconomica e dalla pressione sul potere d’acquisto dei consumatori, le priorità strategiche dei retailer italiani si concentrano sul contenimento dei costi (indicato dal 57% dei top retailer) e sulla revisione della customer experience (38%).

Foto di Mark König su Unsplash