Camillini, BigMat: “L’ibridazione coinvolge distribuzione, artigiani e imprese”

Il consorzio, la sua evoluzione e un’offerta che contempla sia l’ampliamento dei servizi sia quello dell’assortimento. In linea con il mercato che cambia e una distribuzione sempre più “ibrida”. Intervista a Matteo Camillini di BigMat.

Da qualche anno frequento BigMarket, l’evento fiorentino organizzato da BigMat, e ogni volta è una piacevole sorpresa, perché presenta sempre qualche novità nell’ambito dei servizi agli associati. Dal progetto HABIMAT al format per il libero servizio, passando per i prodotti a marchio e il brand BigRent dedicato al noleggio professionale.

Un’offerta che si dimostra sempre coerente con gli obiettivi del consorzio ma anche con l’evoluzione di un mercato, quello italiano, che presenta una distribuzione molto affollata e diversificata. E in forte evoluzione.

Di questo e di altro abbiamo parlato con Matteo Camillini, Direttore di BigMat Italia e International, nell’interessante intervista che segue.

Tutti rispondono ad un processo di profonda evoluzione e ibridazione che caratterizza la distribuzione Home Improvement. In che modo?
Il processo di evoluzione della rivendita edile parte da lontano, dagli anni in cui si vendeva sostanzialmente materiale pesante e si proponeva come un canale, tutto sommato, generalista e fortemente orientato alla nuova costruzione. Com’è noto, via via il mercato è progressivamente cambiato e così anche la rivendita. Ma non è stato un processo lineare. Direi piuttosto che si sono verificati dei veri e propri “upgrade”, ad esempio con la crisi del 2008, successivamente quella nel 2012, per arrivare ai tempi più recenti del 2020 con il Covid. Cicli economici dove il “nuovo” si è bloccato mentre la ristrutturazione, con tutte le merceologie che ne conseguono, ha iniziato la sua inarrestabile crescita, favorendo così quel fenomeno di ibridazione dei canali distributivi che oggi diventa sempre più evidente.

Perché?
Perché con la ristrutturazione la rivendita edile è entrata all’interno delle case, ambito dove le finiture rappresentano il cuore del mercato. Così abbiamo iniziato a vedere i primi showroom e i primi lineari a libero servizio, con i materiali di consumo e l’utensileria: dapprima in maniera più improvvisata e via via sempre più studiata e organizzata. Tant’è che, venendo ai giorni nostri, oggi sul totale parco dei nostri punti vendita, che sono 250, ben 100 hanno uno showroom.

Il format come servizio

Che è HABIMAT
Sì, certo. Senza perdere di vista quello che è il nostro core business di rivendita edile, la proposta HABIMAT di fatto è un servizio che non si limita a fornire all’associato degli accordi quadro con i fornitori, ma ha voluto creare anche uno stile di vendita e un approccio che potesse essere attraente per il target degli interior designer e architetti che oggi sono figure importanti nei progetti di ristrutturazione.

Con una composizione di assortimento medio-alta. Corretto?
Sì, la scelta permette di avere marginalità interessanti e una capacità di attrazione maggiore che possa trasformarci, laddove siamo presenti, in un punto di riferimento, senza andare a rincorrere posizionamenti o situazioni che possono essere più complesse.

Esistono delle criticità nello sviluppo del format?
Investimento a parte, com’è comprensibile, oggi l’aspetto più complesso riguarda il reperimento del personale che, come molti operatori sanno, diventa sempre più difficile. Anche perché allestire e gestire uno showroom implica tempo, progettualità e formazione specifica. Una volta risolta questa criticità gli investimenti economici arrivano quasi di conseguenza. Non dico che non siano importanti ma, dopo questi anni incredibili, molte rivendite potrebbero affrontare l’aspetto economico con maggiore tranquillità, consci del fatto di apportare un valore aggiunto importante alla loro impresa.

Soprattutto in quest’epoca di grandi cambiamenti, dove l’offerta distributiva si sta sempre più spostando sul servizio e sull’ampliamento del target cliente. È d’accordo?
Direi di sì e i nostri servizi vanno in questo senso. Certamente trattare rivestimenti e arredo bagno è un altro mestiere rispetto al “classico” approccio della rivendita edile. È un mondo che strizza l’occhio alla moda e ha bisogno di momenti di comunicazione differenti rispetto alla classica promozione. Ma, ciò nonostante, è totalmente complementare con l’attività di una rivendita, perché si tratta comunque di prodotti tecnici che completano la “filiera” dell’assortimento, offrendo agli installatori e al cliente finale il cosiddetto “chiavi in mano”.

Sì, ma con proposte anche firmate da ambassador e influencer come quelle di Castrignano nel 2022-23
È stata un’idea forte, di un paio di anni fa, ed è stata portata avanti per far capire ai nostri soci e ai clienti che HABIMAT è un laboratorio, un work in progress che stimola riflessioni e fornisce spunti, ma che utilizza aanche una modalità di comunicazione diversa. Comunicazione che quest’anno abbiamo portato avanti con “Spazi belli”, un contenitore di professionisti dell’interior design, con canale web e profili social – Instagram e Facebook -. Con la founder, Anastasia Leshchenko, abbiamo realizzato reel dedicati al modo del colore, altra categoria merceologica importante nell’assortimento offerto da HABIMAT.

Tanto da renderlo un brand vero e proprio. Diventerà mai un’insegna?
Lo scopo è quello. Certamente abbiamo ancora molta strada da fare, però stiamo andando in quella direzione.

Il format come libero servizio

Dopo HABIMAT è arrivata la proposta del libero servizio, con un allestimento al BigMarket di due anni fa, molto interessante. Con quali risultati?
Quello è un ambito più familiare al nostro core business storico, perché molti dei nostri soci già dispongono di uno spazio dedicato al libero servizio. Tuttavia, abbiamo voluto offrire un assortimento e una connotazione rigorosamente professionale, più studiata, armonica e omogena ma anche più razionale, per cercare di fornire gli strumenti per sfruttare quegli spazi al meglio, cosa non scontata. Sottolineo che per lo più si tratta di spazi dedicati all’utensileria manuale ed elettrica dove, soprattutto in quest’ultimo caso, l’online fa sentire la sua presenza. Per questo, un giusto posizionamento e livello di servizio sono, oggi, più che mai indispensabili.

E poi c’è la struttura, il lineare, lo “scaffale”…
Sulla quale abbiamo lavorato per renderla moderna e attraente, così come per il materiale point of purchase. I risultati? Estremamente positivi. In 100/200 mq si può fare un buon lavoro che aumenta il traffico e le vendite.

Peraltro, affiancata dalla rinnovata proposta di quest’anno. Il riferimento va a BigRent, formula alla quale avete dedicato dello spazio a BigMarket. È una tendenza che va aumentando?
È un segmento già trattato da BigMat e che, all’interno del Gruppo, sta vivendo una seconda giovinezza. L’Italia, rispetto ad altri mercati esteri, come Francia, Germania e Inghilterra, è ancora molto acerba rispetto al mercato del noleggio, però ora comincia a crescere in maniera strutturata. È sempre parte di quell’ibridazione commerciale di cui abbiamo parlato inizialmente e poi, il noleggio, è un modo per provare dei macchinari che, in una seconda fase, possono essere acquistati. Certamente è necessario prevedere l’implementazione di un’officina interna al centro noleggio per la manutenzione regolare e le riparazioni, va considerata una gestione più a carattere finanziario e che esistono aspetti legati alla sicurezza e alle normative del tutto peculiari. Può essere un’attività complementare ma può anche trasformarsi in un business vero e proprio con dinamiche differenti rispetto alla classica attività commerciale da rivendita edile. Ma è uno dei servizi che promette meglio.

L’ampliamento del merceologico e una valutazione sul futuro

Cambiando totalmente argomento, l’implementazione dell’offerta BigMat passa anche per l’energia, ovvero per la vendita di prodotti come pannelli fotovoltaici, pompe di calore, ecc.
Sì, è un mondo che per noi è sempre stato più defilato e a maggiore appannaggio della termoidraulica o del comparto elettricità. Tuttavia, ci stiamo rendendo conto che molti dei nostri clienti – installatori e posatori – in qualche modo hanno trattano questa cataegoria di di prodotto, perché l’ibridazione tra edilizia, elettrico e termoidrosanitario non è solo un fenomeno della distribuzione ma si sta verificando anche tra i liberi professionisti e le imprese. Secondo, ma non per importanza, il Green Deal e le direttive green che rappresentano un’opportunità per diversificare la nostra offerta. Al momento stiamo lavorando sulla proposta merceologica e la selezione di prodotti e sistemi per l’energia green ma non è esclusa la realizzazione di un corner riconoscibile da inserire all’interno dei punti vendita.

La sintesi, quindi, è che sarà sempre di più il servizio fa fare la differenza?
Indubbiamente e il nostro impegno è quello di mettere a punto i servizi attuali e che rispondono alle richieste del mercato per tutti i nostri soci e poi declinarli rispetto alle esigenze e specificità della singola realtà aziendale sul territorio.

Mi riaggancio alla precedente e interessante affermazione relativa all’ibridazione del professionista. In che modo la osservate?
La riscontriamo anche da parte delle aziende che ci chiedono di entrare a far parte del consorzio: si tratta di realtà che sono fortemente caratterizzate e specializzate in uno specifico comparto ma che guardano con grande attenzione all’ampliamento del proprio assortimento e dei servizi e, quindi, alla diversificazione. Ci sono aziende specializzate nella termoidraulica, nell’elettrico, o ancora, nel colore che vedono nell’edilizia, nelle finiture ma anche nel noleggio dei comparti da integrare in rivendita per allargare il loro raggio d’azione, lo spettro è ampio ed è un processo un po’ più rapido di quello che pensavamo. Per aprirsi a queste nuove opportunità di business scelgono di affidarsi a una realtà consortile strutturata come la nostra che può esser il partner giusto grazie all’esperienza, la notorietà, la storicità dell’insegna BigMat in Italia e in Europa.

Relativamente a questi processi in atto, una sua valutazione sul futuro?
Credo che questo cambiamento porterà a un ulteriore concentrazione. Il che non comporterà necessariamente delle chiusure ma, piuttosto, delle acquisizioni, così come già avviene per i multipoint. Le chiusure, che comunque fisiologicamente si verificheranno, le vedo più legate a problemi di carattere generazionale, perché per la gran parte dei casi si tratta di aziende, anche di grandi dimensioni, con una gestione familiare e che soffrono il problema del passaggio generazionale. A questo fenomeno si affianca poi lo sviluppo di altre realtà come Tecnomat, Leroy Merlin e similari che vanno a presidiare il territorio, ormai anche con format più piccoli e che concorrono alla progressiva, anche se futura, saturazione distributiva.