Gli agenti di intelligenza artificiale diventano nuovi intermediari tra consumatori e marchi. L’intelligenza artificiale non è più soltanto uno strumento di supporto nelle decisioni d’acquisto.
L’AI sta diventando un vero e proprio intermediario tra consumatori e brand, capace di confrontare offerte, selezionare prodotti e, in alcuni casi, completare autonomamente una transazione. È questo il quadro che emerge dalla settima edizione della Consumer Pulse Research 2026 di Accenture, che ha coinvolto oltre 25.500 consumatori in 16 Paesi, tra cui 505 italiani.
Per retailer e produttori il messaggio è chiaro: la competizione non si giocherà più soltanto sulla capacità di convincere il consumatore, ma anche sulla possibilità di essere scelti dagli algoritmi che agiranno per suo conto.
Cresce la fiducia negli agenti IA
Secondo la ricerca, il 68% degli italiani dichiara di fidarsi di un agente di intelligenza artificiale più che del proprio migliore amico quando si tratta di effettuare un acquisto. Ancora più significativa è la disponibilità a delegare alcune attività: il 72% affiderebbe all’AI operazioni come la ricerca delle migliori offerte, la gestione dei reclami, il riordino automatico dei prodotti o il rinnovo degli abbonamenti, mantenendo comunque il controllo finale della decisione.
Il processo di delega potrebbe però spingersi oltre. Il 26% degli intervistati sarebbe disposto a lasciare che l’agente AI prenda la decisione finale di acquisto entro parametri prestabiliti, mentre un ulteriore 8% consentirebbe già oggi all’intelligenza artificiale di completare autonomamente l’intera transazione.
Entro un anno l’AI influenzerà gran parte degli acquisti
L’impatto è destinato ad accelerare rapidamente. Sei italiani su dieci ritengono che entro i prossimi dodici mesi almeno la metà delle proprie decisioni d’acquisto sarà influenzata dall’intelligenza artificiale. A livello globale la percentuale sale al 71%, confermando una tendenza destinata a modificare profondamente il rapporto tra consumatori, retailer e produttori.
Questa evoluzione, tuttavia, è subordinata alla presenza di adeguate garanzie. Protezione dei dati personali, trasparenza del processo decisionale, possibilità di intervenire in qualsiasi momento e sistemi di ricorso rappresentano gli elementi ritenuti indispensabili per accrescere la fiducia nei confronti degli agenti autonomi.
Anche la fedeltà ai marchi diventa più fragile
Tra gli aspetti più interessanti della ricerca figura l’evoluzione del concetto di brand loyalty. Oltre la metà dei consumatori (51%) continuerebbe a indicare all’agente AI i marchi da prendere in considerazione durante la ricerca. Tuttavia, fra coloro che si dichiarano abitualmente fedeli a uno o pochi brand, ben il 42% accetterebbe un marchio alternativo qualora l’intelligenza artificiale individuasse un’opzione ritenuta migliore.
Per le aziende questo significa che la fedeltà costruita nel tempo potrebbe non essere più sufficiente. Gli agenti AI tenderanno infatti a privilegiare parametri oggettivi come convenienza, disponibilità, qualità percepita e coerenza delle informazioni disponibili.
Il negozio fisico conserva un ruolo strategico
Nonostante la crescente automazione dello shopping, il punto vendita continua a rappresentare un elemento fondamentale della relazione con il cliente. Il 24% degli italiani attribuisce ancora grande valore alle interazioni personali per costruire fiducia, mentre il 23% considera i negozi luoghi capaci di offrire esperienze piacevoli. Inoltre, oltre la metà degli intervistati desidera continuare a essere coinvolta almeno in una fase del processo di acquisto, soprattutto quando esiste un legame emotivo con il marchio.
La ricerca evidenzia quindi uno scenario ibrido dove l’intelligenza artificiale gestirà sempre più le attività ripetitive e funzionali, mentre il negozio fisico sarà chiamato a valorizzare gli aspetti relazionali, consulenziali ed esperienziali.
La sfida per retailer e produttori
Secondo Accenture, aziende e distributori dovranno adattarsi rapidamente a questo nuovo ecosistema. I brand saranno chiamati a rendere prodotti, descrizioni, claim e contenuti facilmente interpretabili dagli agenti AI, aumentando la propria credibilità nei canali in cui queste tecnologie ricercano, confrontano e selezionano le offerte. Allo stesso tempo dovranno garantire una piena coerenza tra le promesse comunicate e l’esperienza reale del cliente.
Per i retailer, invece, l’intelligenza artificiale rappresenta un’opportunità per migliorare disponibilità dei prodotti, rilevanza dell’offerta e qualità del servizio, mentre i punti vendita saranno sempre più chiamati a differenziarsi attraverso l’esperienza, la consulenza e la relazione umana. In un mercato in cui gli agenti AI diventeranno nuovi decisori, il vantaggio competitivo nascerà dalla capacità di coniugare efficienza tecnologica e valore della relazione con il cliente.
CONSUMER PULSE 2026 “TALK TO MY AI AGENT”
Giunta alla settima edizione, la Consumer Pulse Research di Accenture analizza come sentiment, comportamenti ed aspettative dei consumatori guidino il cambiamento nei settori rivolti al pubblico. L’edizione 2026, condotta su oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi (di cui 505 in Italia), esplora la disponibilità verso gli agenti AI e le implicazioni sulla relazione tra consumatori e brand.
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