Distribuzione L’online spinge il fai da te, il volantino converte

Un canale che non è più un’appendice, ma il motore della crescita. È questa la fotografia dell’home improvement italiano emersa dal webinar organizzato da NIQ-GfK, che ha messo in fila numeri di mercato, promozioni a volantino e profili del consumatore, chiudendo con la testimonianza di Leroy Merlin Italia.

Ad aprire i lavori è Vincenzo Mastrofilippo, Sales Effectiveness Lead & Sub Lead Market Intelligence, che parte dal dato più eloquente. L’eCommerce nel settore pesa ormai il 12,3% del fatturato del comparto (+1,2 punti sull’anno precedente) e nei primi quattro mesi del 2026 è cresciuto del 15,5%, contro il +2,3% dell’offline. “Non stiamo più parlando di un canale complementare – sottolinea – ma di un vero e proprio motore di sviluppo del mercato”, con una reattività particolarmente evidente nei picchi stagionali.

Online e offline, però, premiano categorie diverse e mentre sul web dominano gardening motorizzato (22%) ed elettroutensili, “categorie ad alto contenuto informativo e facilmente comparabili”, nei negozi restano forti illuminazione (24%) e prodotti per la ristrutturazione. Tra i prodotti che crescono di più online spiccano sigillanti e adesivi, tagliaerba e idropulitrici, spesso a fronte di contrazioni nel canale fisico.

“Il digitale non sta semplicemente replicando i comportamenti del negozio – osserva Mastrofilippo – ma crea nuove opportunità di sviluppo per specifiche categorie.” A sostenere il fenomeno è la maturità digitale degli italiani: la penetrazione degli acquirenti online nell’home improvement ha raggiunto circa il 70%, avvicinandosi a mercati più evoluti come Regno Unito e Germania.

Marketplace al 59% dell’eCommerce DIY

Il capitolo più dirompente riguarda i marketplace, che secondo la rilevazione NIQ Digital Purchases catturano il 59,2% del valore dell’eCommerce DIY italiano, sopra la media europea del 51,4%. “Il marketplace è diventato il luogo in cui più frequentemente domanda e offerta si incontrano, grazie a visibilità, assortimento e semplicità d’acquisto”, spiega il relatore. Amazon resta “il punto di riferimento assoluto”, ma crescono i player asiatici – AliExpress, Temu, Shein, TikTok – e i verticali specializzati: “I consumatori ricercano sì l’occasione, ma anche competenza e specializzazione.”

In alcune categorie, dalle attrezzature da giardino alle vernici fino a barbecue e utensili, la quota marketplace si avvicina o supera l’80%. L’identikit dell’acquirente: spesa e frequenza elevate, forte concentrazione tra Gen Z e Millennials.

C’è poi un segnale che guarda avanti. Gli utenti della versione premium di ChatGPT sono arrivati all’1,4% degli shopper italiani, in rapida crescita in tutta Europa. “Sono acquirenti che spendono di più, comprano più frequentemente e con scontrini medi superiori rispetto allo shopper online medio – avverte Mastrofilippo –. Un segmento ad alto valore che deve necessariamente diventare un focus per tutti gli operatori del mercato.”

Il volantino, primo touchpoint: ma il 75% delle promo non è dichiarato

In un percorso d’acquisto ormai “phygital” – lo store resta il touchpoint più rilevante (79%), tallonato dal digitale (78%, +20% sul 2020) – a fare da cerniera tra fisico e digitale è ancora il volantino, utilizzato dall’81% degli utenti DIY come principale fonte di informazione, “prima addirittura del passaparola, delle pubblicità in TV e delle recensioni online”.

La rilevazione NIQ Folder@Net, illustrata nella seconda parte del webinar da Jerry Franzoni, Senior Analytic consultant, Nielseniq Instore Observation, ne misura il profilo: da gennaio a maggio il canale ha emesso 53 volantini, con durata media di 36 giorni, 18 pagine e mezzo e circa 12 referenze per pagina, ma con strategie molto diversificate tra insegne – dagli 11 volantini di Bricofer ai 5 di Bricocenter, dalle quasi 40 pagine medie alle 7 di Ottimax.

Il dato che fa discutere è però un altro e cioè che il 75% dei prodotti a volantino non presenta alcuna promozione dichiarata, “una logica da catalogo” influenzata dalle scelte di Ottimax e Tecnomat, che non esplicitano alcuna promo attiva. Escludendo questi due player, la quota non dichiarata scende al 50% e il taglio prezzo sale al 27%.

Le differenze restano marcate, infatti da Bricocenter “sette prodotti su dieci hanno uno sconto esplicito”, contro il 19% di Brico io, che però dedica quasi un terzo dello spazio promozionale alla carta fedeltà, mentre Bricofer punta sull’omaggio (11,7%). Lo sconto medio si attesta al 21%, in linea con i discount (19%) ma lontano dal 29% comunicato da iper e supermercati sulle stesse categorie. “Non è tutto prezzo – è il messaggio –: il volantino è una leva di comunicazione che può e deve essere guidata con meccaniche diverse.”

Sei tribù del fai da te

La terza tappa del webinar ha riguardato il consumatore, raccontato da Marco Vitalini, Senior Consultant, attraverso Sinottica, l’indagine GfK che da oltre 50 anni profila la popolazione italiana. Il fai da te è un ambito di forte coinvolgimento: “Un italiano su due prova una elevata soddisfazione per le attività di bricolage”, e prima dell’acquisto le persone arrivano sempre più preparate, tra ricerche online e tutorial.

Ma i consumatori non sono tutti uguali: incrociando coinvolgimento, competenza e canali utilizzati, Sinottica individua sei tipologie – gli specialisti, gli esteti della casa, gli avventurieri, i pragmatici funzionali, gli affidati e gli artigiani navigati.

“La comunicazione non può essere uniforme, così come non sono uniformi i consumatori: ci vuole il messaggio giusto che incontri la persona giusta nel giusto contesto”, avverte Vitalini. Con GeoSinottica i target si proiettano poi sul territorio, in 8.460 celle corrispondenti a comuni e CAP delle grandi città, per ottimizzare assortimenti e investimenti media a livello locale.

Leroy Merlin: “La sfida è essere i primi a venire in mente”

A calare gli insight nella pratica, nella tavola rotonda conclusiva, è Claudia Guardamagna, Consumer Insight e Marketing Intelligence Leader di Leroy Merlin Italia, insieme a Vittorio Randone, Retail Business Partner. Nella sua testimonianza emerge che la vera novità, per l’insegna, è la proiezione territoriale: “Chi lavora nel retail si accorge dal primo giorno che non si può più ragionare a livello macro, ma a livello di bacino di utenza del negozio. Per la prima volta ogni negozio può vedere come si distribuiscono i vari target nel proprio bacino, sapere che ci sono aree con una forte attitudine al fai da te o, viceversa, famiglie che guardano molto al prezzo è un’informazione strategica.”

Sul futuro, Guardamagna non ha dubbi: “Il consumatore sarà sempre più omnicanale, è solo questione di tempo. Sarà sempre meno polarizzato tra online e offline e cercherà una grande coerenza di acquisto. L’online oggi è una vetrina, il punto vendita è dove vado a toccare con mano, ma il momento dell’acquisto è quasi indipendente dal canale.”

Da qui la chiusura, che suona come un monito per tutto il settore: “Se non vogliamo fare la guerra dei prezzi, dobbiamo essere il primo retail che viene in mente nella categoria. E’ questa la grande sfida del domani.”