Produzione Wexor punta su qualità, profumo e innovazione per crescere nella distribuzione

Alberto Pollini, amministratore delegato di Tintolav, ci racconta le strategie del marchio specializzato nella cura del bucato e della casa. Tra gli obiettivi futuri l’ampliamento della distribuzione, lo sviluppo nel canale brico e nuove categorie di prodotto.

Tintolav è una realtà ben conosciuta nel settore professionale della lavanderia, dove opera da decenni sviluppando detergenti e soluzioni specialistiche per operatori professionali. Da questa esperienza è nato circa dieci anni fa Wexor, brand dedicato al mercato consumer che ha costruito il proprio posizionamento puntando su due elementi distintivi: elevate performance e forte caratterizzazione olfattiva.

Dal 2024 Tintolav è entrata a far parte del gruppo Mirato, mantenendo la propria identità e competenza tecnica ma beneficiando delle sinergie commerciali e distributive del gruppo novarese.

In questa intervista a diyandgarden.com, Alberto Pollini, amministratore delegato di Tintolav e manager del gruppo Mirato (nella foto), spiega l’evoluzione del marchio, le opportunità offerte dal canale bricolage e le prospettive del mercato home care.

Dalla lavanderia professionale ai cosmetici per la casa

Come nasce Wexor e quale percorso ha seguito in questi anni?
Tintolav nasce nel mondo professionale delle lavanderie ed è tra i leader del mercato italiano in questo settore. Proprio dall’esperienza maturata nel professionale, dove la performance del prodotto è fondamentale e facilmente verificabile, circa dieci anni fa è nato il marchio Wexor destinato al mercato consumer.
L’obiettivo era trasferire nel mass market il know-how sviluppato nelle lavanderie professionali, offrendo prodotti con caratteristiche differenti rispetto a quelle normalmente presenti sugli scaffali della grande distribuzione.

Quali sono queste “caratteristiche differenti”?
Fin dall’inizio abbiamo lavorato su due aspetti fondamentali: la qualità delle prestazioni e la profumazione. Sono le due variabili che caratterizzano il marchio. Nel tempo abbiamo ulteriormente rafforzato questo posizionamento arrivando a definire alcuni prodotti come veri e propri “cosmetici per la casa” o “cosmetici per il bucato”.

Con quali categorie di prodotto avete iniziato?
Siamo partiti con detergenti e ammorbidenti per il bucato. Successivamente abbiamo ampliato progressivamente l’offerta sviluppando una gamma molto articolata e specializzata, in grado di rispondere alle diverse esigenze di lavaggio e trattamento dei tessuti.

“Chi prova i prodotti tende a riacquistarli”

Quali sono oggi le categorie più importanti?
Il cuore del business resta la cura dei tessuti. Abbiamo prodotti specifici per lana, delicati, tende, capi bianchi, neri e colorati, oltre a smacchiatori professionali che derivano direttamente dalla nostra esperienza nelle lavanderie. Tra i prodotti più venduti troviamo però anche i detergenti per pavimenti, particolarmente apprezzati per la qualità delle profumazioni.

Qual è la risposta dei consumatori?
La caratteristica che emerge maggiormente è la fidelizzazione. Chi prova i prodotti tende a riacquistarli. Riceviamo molti feedback positivi proprio sulla persistenza delle fragranze e sull’efficacia delle formulazioni.

Come si è sviluppata negli anni la notorietà del marchio?
Fino allo scorso anno non era stato investito praticamente nulla in comunicazione. La crescita è avvenuta soprattutto attraverso il passaparola e la prova diretta del prodotto. Negli ultimi mesi abbiamo invece avviato importanti attività di advertising, comprese campagne televisive nazionali, che stanno contribuendo ad aumentare la conoscenza del brand.

Il canale brico è perfettamente coerente con il posizionamento di Wexor

Dove sono distribuiti oggi i prodotti Wexor?
La quota principale è sviluppata nel mass market, quindi supermercati e ipermercati, ma siamo molto forti anche nel canale drug, che negli ultimi anni ha registrato una crescita importante.

Come valutate il canale bricolage?
Lo consideriamo estremamente interessante. È un canale perfettamente coerente con il nostro posizionamento perché il consumatore che entra in un centro brico spesso cerca una soluzione efficace a un problema specifico e non semplicemente il prodotto più economico. Per questo motivo la qualità e la performance assumono un peso maggiore rispetto alla sola leva del prezzo.

Siete già presenti nel canale?
Sì, siamo presenti in alcune insegne, prevalentemente attraverso distributori e partner commerciali. Tuttavia, il nostro obiettivo è sviluppare progressivamente rapporti diretti con le principali catene del settore.

Quindi il brico rientra nei vostri piani di sviluppo?
Assolutamente sì. Uno degli obiettivi strategici è aumentare la distribuzione e presidiare tutti i canali coerenti con il posizionamento del marchio. Il bricolage è sicuramente uno di questi.

E-comerce si, ma non troppo

Che ruolo ha l’e-commerce?
Attualmente l’incidenza dell’online diretto è ancora limitata e non arriva all’1% del nostro business. Tuttavia, riteniamo che sia un canale destinato a crescere, soprattutto per effetto del cambiamento delle abitudini di acquisto delle nuove generazioni.

Avete valutato uno shop proprietario?
Lo avevamo sperimentato ma abbiamo deciso di interromperlo. Oggi riteniamo più efficiente collaborare con marketplace e distributori che dispongono già di piattaforme consolidate.

Un mercato stabile

Qual è lo scenario competitivo del settore home care?
Parliamo di un mercato che vale circa 7 miliardi di euro e che negli ultimi anni è rimasto sostanzialmente stabile. La competizione è elevata e il fattore prezzo continua a esercitare un’influenza importante.

Come vi differenziate?
Noi abbiamo scelto di lavorare soprattutto sulla qualità e sulle prestazioni. Oggi anche molte multinazionali stanno investendo maggiormente nel tema delle fragranze premium e delle performance specialistiche, un percorso che Wexor aveva intrapreso già diversi anni fa.

Quali sono oggi le maggiori difficoltà per il settore?
L’aumento dei costi delle materie prime e dell’energia. Riceviamo continuamente richieste di adeguamento prezzi da parte dei fornitori. Per il momento stiamo assorbendo questi aumenti, ma è evidente che si tratta di una pressione significativa per tutto il comparto.

Su quali innovazioni state lavorando?
Abbiamo recentemente introdotto nuove referenze nel mondo dei profumatori per tessuti e ambienti e stiamo per lanciare una linea specifica dedicata ai robot lavapavimenti. Stiamo inoltre lavorando a nuovi sviluppi che vedranno la luce nei prossimi anni, sempre seguendo il nostro approccio che combina funzionalità, innovazione e dimensione emozionale del prodotto.

Anche le fragranze seguono delle tendenze?
Certamente. Molte tendenze arrivano dal mondo della profumeria e vengono progressivamente trasferite all’home care. Oggi il consumatore non cerca più soltanto il classico profumo di pulito, ma fragranze più ricercate e coordinate tra le diverse categorie della casa. L’obiettivo è creare un’esperienza coerente: la stessa firma olfattiva può essere ritrovata nell’ammorbidente, nel profumatore per ambienti e in altri prodotti della gamma.