Detergenza, tra nuovi canali e cultura di prodotto

Ferro (Assocasa): “L’e-commerce rappresenta una sfida che il settore deve cogliere. Oggi il consumatore è cerca prodotti non solo efficaci ma anche durevoli”.

Nonostante l’inflazione, il settore della detergenza rimane stabile. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Assocasa, la crescita complessiva si è attestata allo 0,1% su base annua, con un giro d’affari che ha superato i 4,5 miliardi di euro.

“Al di là del leggero calo del volume i prodotti per la cura della casa rimangono centrali nelle scelte delle famiglie italiane”, dice Roberto Ferro, Presidente di Assocasa, rieletto per il triennio 2025/2028. “I detergenti per lavastoviglie-continua- hanno registrato una crescita robusta in valore, confermando una forte domanda di soluzioni efficaci e pratiche nella gestione quotidiana della casa. Oppure il segmento “altri detergenti”mostra un andamento molto positivo grazie a tutti i suoi sotto-segmenti come abrasivi, anticalcare, pulitori vetro e multiuso, pulitori WC e superfici dure, sintomo di una domanda più orientata alla specificità e alla performance dei prodotti”.

Quanto ai punti vendita, la distribuzione moderna ha registrato una contrazione significativa, mentre canali come Specialisti Drug e Discount hanno mostrato performance positive, confermando come i consumatori stiano orientando i propri acquisti verso format più convenienti e specializzati.

E infatti i dati dell’Osservatorio dimostrano come la Distribuzione Moderna registra una contrazione dell’-1,6% per Ipermercati, -1,9% per Supermercati e un -5,6% per i Liberi Servizi. Tale andamento è in parte compensato dalla crescita di Specialisti Drug (3,2%) e Discount (2,6%).

Il commercio digitale? Una straordinaria opportunità

Presidente, a questo proposito pensa che il comparto debba fare di più per promuovere i prodotti sui canali del commercio digitale e sui social media?
È una sfida culturale e strategica che il comparto deve continuare a cogliere perché il commercio digitale rappresenta una straordinaria opportunità di crescita per il settore. Non si tratta solo di vendere online, ma di costruire una relazione più diretta e trasparente con il consumatore, offrendo informazioni, contenuti educativi e un’esperienza d’acquisto completa. I social media, in particolare, possono diventare strumenti chiave per raccontare il valore dei prodotti, il loro corretto utilizzo e l’impegno delle aziende su sicurezza e sostenibilità.

A suo avviso come stanno cambiando le abitudini del cliente?
Il consumatore è oggi più informato, più attento e più selettivo. Da un lato cerca convenienza e promozioni, dall’altro non rinuncia a qualità, sicurezza e sostenibilità. Osserviamo una maggiore attenzione all’uso corretto dei prodotti, alla lettura delle etichette e all’impatto ambientale. Inoltre, le modalità di acquisto stanno evolvendo: l’e- commerce e i canali digitali non sono più appannaggio esclusivo dei più giovani, ma coinvolgono fasce di età molto diverse, con comportamenti sempre più omnicanale.

Il fronte normativo e l’iniziativa di A.I.S.E.

Sul fronte normativo la preoccupa la probabile classificazione dell’etanolo nei prodotti biocidi come sostanza CMR (Cancerogeni, mutageni, tossici per la riproduzione) da parte dell’Agenzia europea per le sostanze chimiche?
Il dibattito sulla possibile classificazione dell’etanolo nei prodotti biocidi come sostanza CMR è un tema di grande preoccupazione per tutto il comparto. L’etanolo è un ingrediente ampiamente utilizzato e fondamentale per la sicurezza e l’igiene, tanto che l’Organizzazione Mondiale della Sanità lo ha definito il gold standard per l’igiene delle mani in ambito sanitario. Accogliamo con favore l’iniziativa di A.I.S.E., l’associazione europea dei produttori di detergenti e prodotti per la manutenzione, con la campagna HandsUpForEthanol, che ha l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica e le istituzioni sull’importanza di distinguere correttamente tra il consumo di alcol e l’uso sicuro ed efficace dell’etanolo nei biocidi.

Esistono alternative?
Oggi non esistono alternative equivalenti in termini di efficacia, sicurezza e rapidità d’azione. Come Assocasa riteniamo indispensabile che le valutazioni regolatorie si basino su solide evidenze scientifiche e su un approccio proporzionato al reale rischio d’uso.

La comunicazione e la consapevolezza

Com’ è nata la campagna “Piccoli Gesti per un Pulito da Eroi” e quali risultati avete raggiunto?
La pulizia e l’igiene rappresentano elementi fondamentali per il benessere quotidiano delle persone e per la tutela dell’ambiente ma  non sempre siamo consapevoli dell’impatto che le nostre abitudini domestiche possono avere sulla sostenibilità. Da questa consapevolezza nasce la campagna di Federchimica Assocasa “Piccoli gesti per un pulito da eroi. La sostenibilità non è mai stata così semplice”, con l’obiettivo di valorizzare il ruolo attivo di ogni individuo attraverso azioni quotidiane semplici ma concrete. Gesti apparentemente banali, come usare correttamente un detergente o organizzare in modo efficiente un lavaggio, possono trasformarsi in pratiche di grande valore per la salute pubblica.

Un campagna trasversale, con quali media?
Per amplificare il messaggio, la campagna è stata pensata con una strategia multicanale: brevi video di storytelling per coinvolgere il grande pubblico, contenuti social su Instagram e Facebook attraverso il magazine Puliti&Felici per offrire consigli pratici, LinkedIn per approfondire gli aspetti istituzionali e normativi, e TikTok per dialogare in modo innovativo con le nuove generazioni. L’obiettivo è parlare a pubblici diversi con linguaggi adeguati, mantenendo coerenza e credibilità. I risultati, ancora parziali, parlano chiaro: abbiamo raggiunto più di un milione di persone con questi semplici, ma importanti messaggi. Vogliamo incoraggiare le persone a sentirsi protagoniste del cambiamento, dimostrando che prendersi cura della casa, dell’ambiente e della salute collettiva può essere semplice, efficace e alla portata di tutti.

Assocasa e il 2026

Quali attività associative avete in programma per il 2026?
Per il 2026 Assocasa continuerà a rafforzare il proprio impegno su più fronti. A cominciare dal dialogo istituzionale e regolatorio, anche in vista della pubblicazione della revisione del Regolamento Detergenti, rispetto al quale l’Associazione avvierà attività di accompagnamento delle imprese per una corretta interpretazione e applicazione dei nuovi requisiti. Il supporto alle aziende sui temi di sostenibilità e innovazione.

Proseguirà anche l’attività di comunicazione rivolte ai consumatori?
Sì, proseguiremo con iniziative di formazione e approfondimento su digitale ed e-commerce, e con progetti di educazione all’uso consapevole dei prodotti. L’obiettivo è accompagnare il settore in un percorso di crescita responsabile e competitiva, in linea con le evoluzioni del mercato e della società.