I grossisti: registi di una transizione graduale e concreta

Durante il convegno “Guerra all’eCommerce!”, organizzato in occasione della seconda edizione di International Hardware Fair Italy a Bergamo nel 2025, sul palco Sergio Capaldo, direttore generale di Antonio Capaldo Spa, e Susanna Cagnoni, CEO di Cagnoni Spa e rappresentante di Ferritalia, hanno offerto una fotografia sul ruolo futuro del grossista per il negozio fisico.

Dalla prima domanda è emerso un dato indicativo: solo una quota minoritaria dei clienti dei grossisti vende realmente online. Capaldo stima che, su alcune centinaia di rivenditori serviti, appena il 7-8% abbia un e-commerce strutturato, mentre Cagnoni conferma come molti si limitino a una vetrina digitale o si appoggino a marketplace generalisti, spesso con risultati modesti e costi elevati.

Il passaggio al digitale, spiegano entrambi, non è frenato solo dall’investimento economico, ma anche da barriere culturali, organizzative e generazionali. Nei punti vendita più piccoli, a conduzione familiare, la trasformazione è spesso più lenta; quando entra una nuova generazione, invece, cresce la spinta verso l’online, sebbene talvolta con progetti improvvisati che faticano a produrre ritorni.

Il grossista come facilitatore della transizione online

In questo contesto il grossista viene chiamato a svolgere un ruolo di accompagnamento. Capaldo sottolinea come il supporto parta innanzitutto dai contenuti: immagini di prodotto, schede tecniche, descrizioni accurate e dati logistici sono la base indispensabile perché il rivenditore possa presentarsi online in modo credibile. Anche il packaging e la gestione delle spedizioni diventano elementi critici, soprattutto per articoli a basso valore unitario.

Il punto vendita fisico resta centrale nella strategia di Ferritalia

Dal punto di vista di Ferritalia, Cagnoni racconta un approccio che resta fortemente ancorato al punto vendita fisico. La priorità è aiutare i negozi a migliorare il sell-out in store, puntando sull’esperienza del cliente, sull’ordine espositivo e sulla qualità dell’ambiente. “Prima ancora che guerra all’e-commerce, serve una guerra alla polvere”, osserva provocatoriamente, richiamando l’importanza di scaffali curati e layout moderni.

Corner personalizzati, insegne tematiche come i centri specializzati Maurer, materiali di comunicazione e volantini – oggi anche digitalizzati – rientrano in una strategia che mira a rafforzare l’identità dei rivenditori sul territorio.

Marketing digitale e formazione per accompagnare i negozi

La dimensione digitale, però, non viene affatto ignorata. Ferritalia investe da anni in strumenti di marketing nazionale, canali social, tutorial video e servizi di geolocalizzazione dei punti vendita, affiancando il tutto con un’Academy dedicata alla formazione, che spazia dalla gestione del negozio fisico all’uso di strumenti semplici come WhatsApp Business per mantenere il contatto con la clientela. L’obiettivo, spiega Cagnoni, è rendere accessibile la digitalizzazione anche alle realtà meno strutturate, senza forzare necessariamente tutti verso un e-commerce completo.

I punti vendita Progress come laboratorio per l’e-commerce

Capaldo porta l’esperienza diretta dei punti vendita Progress, utilizzati come veri e propri laboratori. L’e-commerce del gruppo non nasce con l’ambizione di generare grandi volumi, ma come palestra per comprendere le criticità operative: dalla logistica ai resi, dal packaging alla relazione con il cliente finale.

Una sperimentazione che consente poi di trasferire know-how ai rivenditori, anche attraverso servizi come il dropshipping, giudicato una soluzione efficace perché solleva il negozio da investimenti logistici complessi. Anche in questo caso, tuttavia, il canale online viene visto soprattutto come strumento di comunicazione e vetrina: molti consumatori cercano sul web e poi acquistano in negozio.

Tra futuro inevitabilmente digitale e valore della relazione

Guardando al futuro, entrambi concordano su un punto chiave: la digitalizzazione è inevitabile, mentre l’e-commerce non rappresenta necessariamente un obbligo per tutti. Secondo Cagnoni, tra dieci o vent’anni sarà impensabile restare completamente offline, considerando l’evoluzione delle abitudini delle nuove generazioni, ma continueranno a essere centrali l’aspetto umano, la competenza del personale di vendita e l’esperienza sensoriale del negozio.

Capaldo ribadisce come il canale tradizionale non vada confuso con qualcosa di obsoleto: negli ultimi anni, grazie al ricambio generazionale e a nuovi investimenti, molte rivendite hanno accelerato sul fronte tecnologico.

Il grossista come regista dell’equilibrio tra canali

Il messaggio che emerge dal confronto è chiaro: nella “guerra all’eCommerce” il grossista non si limita a difendere il canale fisico, ma si propone come regista di una transizione graduale e concreta.

Logistica avanzata, piattaforme B2B, formazione, contenuti digitali e supporto operativo diventano gli strumenti per accompagnare i negozi in un percorso che non cancella la prossimità, ma la rafforza. Un equilibrio tra innovazione e relazione che, secondo Capaldo e Cagnoni, rappresenta la vera chiave di competitività della ferramenta italiana nei prossimi anni.

La fiera come veicolo di formazione

La sessione convegnistico/formativa si è inserita all’interno della seconda edizione dell’IHF Italy; seconda edizione che ha ribadito il ruolo di Koelnmesse come punto di riferimento per il comparto ferramenta, edilizia, DIY, garden & outdoor, sicurezza, vernici e utensileria industriale a livello europeo.

La prossima edizione italiana è già stata annunciata: appuntamento a Bergamo il 5 e 6 maggio 2027.

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