Osservatorio Multicanalità 2021. Un terzo degli italiani è digitalmente maturo

Dalla prima edizione del 2007 l’Osservatorio sulla multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano e NielsenIQ, è ormai un appuntamento fisso.

Attingendo dal nostro archivio gli articoli che abbiamo dedicato ogni anno all’Osservatorio si scopre quanto sia cresciuta la propensione ad un approccio multicanale all’acquisto nei consumatori italiani.

Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale, cioè gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). 

Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione. Questa categoria è composta dai Digital Rooted, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e dai Digital Engaged, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19% degli italiani 14+), utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico.

Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione.

Restano stabili i Digital Bouncers (11,7 milioni, -200mila), pari al 22% della popolazione, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore.

Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, cioè i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentanoancora un terzo del campione ma segnano un -13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni).

Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni). Sono gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. 

Il peso di questi due ultimi segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged.

I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.

Il comportamento multicanale dei consumatori varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).

Oltre a una presenza sui canali digitali costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre più importante l’attenzione alle tematiche etiche e sociali per attrarre i consumatori: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.

Le sintesi di Giuliano Noci e Stefano Cini

“I canali digitali – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo.”

“Fra dieci anni – prosegue Noci –quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.

“La digital transformation accelerata dalla pandemia – sottolinea Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ – se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail”.

“Questa metamorfosi – spiega Stefno Cini – ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’eCommerce ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la Digital Trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer.

Interessante, infine, osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi 10 anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over55 target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media”.

La percezione e il rapporto con il brand

Un aspetto molto importante che emerge dalla ricerca dell’Osservatorio riguarda la sempre più significativa tendenza dei consumatori a riconoscere un ruolo sociale ai brand, ammettendo di essere più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare.

I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione “etica” dei fornitori con cui lavorare (19%) e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%).

I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).

“I clienti chiedono sempre più di essere al centro delle strategie e delle iniziative dei brand e per le imprese diventa centrale testimoniare come siano “operanti” all’interno della società, abilitando modalità digitali e offline che permettano al consumatore di contribuire insieme alla marca ai cambiamenti, con azioni concrete – afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Multicanalità -. In questo contesto, è necessario ripensare il brand come un sistema di valori, simboli e significati a cui il consumatore partecipa attivamente, comunicare in modo trasparente e credibile e mostrare un impegno attivo nella società”.

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