Osservatorio Mobile B2C Strategy

Gli italiani sono sempre più inseparabili dagli Smartphone: per il 50% dei Mobile Surfer, il Mobile ha già soppiantato – o sta gradualmente sostituendo – il Pc, mentre per il 38% i due schermi hanno la medesima rilevanza.

Oltre ad attrarre in generale sempre più traffico e tempo, il Mobile è centrale nei processi di acquisto degli utenti: circa l’80% dei Mobile Surfer utilizza, infatti, lo Smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che intende focalizzare l’attenzione sulla Mobile transformation, ossia su come la diffusione degli Smartphone abbia reso necessario per le aziende un approccio strategico all’utilizzo del Mobile per gestire la relazione con i propri clienti. In questo modo i nuovi device possono contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business dell’impresa.

Il comportamento dei Mobile Surfer

I consumatori italiani dedicano sempre più tempo alla navigazione Internet via Mobile: 6 minuti su 10 passati online provengono dagli Smartphone e sono oltre 25 milioni gli italiani che mensilmente navigano dai propri Smartphone (pari a circa il 70% degli utenti Internet complessivi). Tale valore è cresciuto a doppia cifra rispetto all’anno precedente, a differenza del numero di utenti desktop che è addirittura in calo.

Le App catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli Smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale. Questo dato presentato dal Politecnico riteniamo sia però da leggere con una certa cautela, si deve tenere conto, per esempio, che all’atto dell’acquisto di uno smartphone ci sono già una serie di App preinstallate, delle quali, a volte, non è nemmeno possibile liberarsi.

In realtà in termini di App scaricate l’Italia si pone in fondo alla classifica europea insieme a Francia e Polonia.

Torniamo ai dati rilasciati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano e all’alta percentuale di Mobile Surfer che non disattivano mai la connettività dei propri Smartphone: oltre due terzi (68%) ha il wi-fi sempre attivo, mentre la percentuale scende a poco più di un terzo (37%) per la geo-localizzazione e al 19% per il bluetooth.

Per quanto riguarda la tipologia di App di brand scaricate sugli Smartphone: il 72% ha installato almeno un’App di un gestore di telefonia, il 61% di una banca (valutate come le qualitativamente migliori), il 39% di un’insegna della GDO, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand dell’abbigliamento.

La pubblicità su Mobile

In merito alla pubblicità su Smartphone i Mobile Surfer sostengono che i Video sono al contempo il formato che attira maggiormente l’attenzione, ma anche il più invasivo. I più efficaci in termini di trade-off tra engagement e fastidio sono: i link sponsorizzati all’interno dei motori di ricerca, i banner a fondo pagina e gli Sms pubblicitari.

Sotto il profilo degli investimenti pubblicitari, nel 2016 crescono tutti i formati, per un valore complessivo del mercato di 715 milioni di euro (+53% sull’anno precedente).

In particolare, a trainare la crescita sono il crescente spostamento di audience a discapito del desktop, dove comunque rimane la più alta concentrazione di pubblicità internet (66% pari a 1.547 milioni di euro), e il già citato miglioramento dell’accessibilità Mobile dei siti.

“Il Mobile Advertising arriva a valere il 30% dell’Internet Advertising (era il 21% nel 2015) e il 9% del totale mezzi (valeva il 6% un anno fa). Inoltre, il Mobile è il responsabile della quasi totalità della crescita della pubblicità online: la raccolta su desktop, infatti, chiude l’anno in calo – afferma Marta Valsecchi -. Eppure il peso raggiunto dal Mobile sul totale Internet (30%) è ancora molto lontano dal tempo speso dai consumatori a navigare dagli Smartphone (più del 60%). Le potenzialità rimangono, dunque, ancora molto elevate: formati che valorizzino l’esperienza di navigazione Mobile, efficaci strumenti di misurazione e investimenti sulla creatività sono i principali fattori di sviluppo che vediamo”.

Quasi la metà del mercato pubblicitario sugli Smartphone è costituita da formati Display (Video esclusi), sostanzialmente banner (345 milioni di euro), in crescita del 29% rispetto al 2015; segue il Keyword Advertising che pesa il 26% e cresce del 48%. Il formato che cresce maggiormente è il Video advertising (+164%) che arriva a valere il 22% del totale. Crescono anche l’Sms Advertising (+11%) e il Classified (+189%) ma sono marginali in valore assoluto.

A queste statistiche presentate dall’Osservatorio bisogna aggiungere che, a fronte di un totale investimenti internet in Italia nel 2016 pari 2,36 miliardi di euro, circa il 90% è veicolato dalle imprese, dalle agenzie e dai centri media verso i cosiddetti OTT (Over The Top), dove la parte del leone la fanno Google e Facebook. Questo indipendentemente dal fatto che si parli di pc, di smartphone o di tablet.

La lettura di questo dato è complessa perché in un ambiente come è internet dove la segmentazione, la profilazione e la specializzazione sono considerati valori assoluti e acquisiti, la pianificazione di Google e Facebook, che sono il volto generalista del web, è quanto meno strana.

Si può capire in ambiente televisivo, dove l’offerta tematica è molto scarsa, ma in internet è possibile selezionare facilmente siti web e pubblici, davvero potenzialmente interessati alla propria offerta merceologica. Una scelta attenta del mezzo web da utilizzare, rispetto alla pianificazione a tappeto sul web generalista, potrebbe ovviare a situazioni, come ci è capitato di incontrare, di inserzioni pubblicitarie a favore di una nota marca di motoseghe in un sito specializzato per il maquillage delle unghie.

Oltre la pubblicità

Oltre che sulla pubblicità, le aziende hanno investito nello sviluppo dei propri Asset Mobile. Su 170 aziende intervistate, solo l’8% non ha ancora lavorato per rendere responsive il proprio sito Web; più articolata la situazione delle Mobile App, dove solo il 14% ammette di avere già un’Applicazione strategica, avendo individuato quali obiettivi deve avere e che bisogni deve soddisfare. Tra le imprese italiane continua infine a crescere l’utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali).

E’ bene tenere conto che tali percentuali riguardano aziende produttive di una significativa dimensione. Se andiamo all’analisi dei dati, sempre rilasciati dall’Osservatori, riguardanti 124 piccoli/medi esercenti intervistati, scopriamo che nel 60% dei casi il sito aziendale non è responsive e non si ha intenzione di realizzarlo a breve. Solo il 10 % ha un sito responsive. Se guardiamo poi alle App, la percentuali di chi non ha e non è intenzionato a realizzarne una a breve sale al 62%, mentre chi già ha realizzato una App, seppur solo a scopo informativo, si abbassa al 5%.