Lo scaffale della pulizia casa nella new normality

Tra i tanti settori sui quali ha impattato, l’emergenza sanitaria in modo particolare ha avuto un effetto dirompente su quello della pulizia casa. Leifheit e Spontex presentano, insieme, il nuovo progetto di category, post Covid.

A confrontarsi Leifheit e Mapa Spontex, rappresentate rispettivamente dal Country manager Emanuele Ragni e dal General manager Goffredo Luraschi. Due aziende che vogliono mettere a valore le loro conoscenze, perché questo è il momento di collaborare e l’arma vincente per superare questo momento e crescere più di prima.

Emanuele Ragni: “Ho accettato questa sfida 3 anni e mezzo fa, unendomi al gruppo Leifheit. Un gruppo da 300 milioni di euro presente a livello europeo e tradizionale, con 15 filiali dirette, tra cui in Italia, e la presenza in 80 Paesi, tre i siti produttivi di proprietà in Francia e in Repubblica Ceca e oltre 1000 dipendenti in tutto il mondo. Siamo presenti nei mercati attigui ma complementari della pulizia casa (40% di giro d’affari), dello stendi e stiro (26% di giro d’affari), della cucina (accessori) e del mondo del benessere. La nostra mission è rendere la vita dei consumatori più semplice e conveniente”.

Goffredo Luraschi: “Spontex è leader mondiale nella produzione e commercializzazione di prodotti in lattice e cellulosa per le pulizie della casa, presente dal 1932, quando nacque dalla fusione di due aziende specializzate in pulizia delle stoviglie. Un’azienda storica che in Italia ha sempre innovato lanciando referenze come le spugne abrasive in cellulosa. Spontex in Europa è un’azienda leader nelle categorie abrasivi, guanti e superfici nell’area G5, ovvero Spagna, Italia, Inghilterra, Germania e Francia. Una leadership che si sorregge sulle iniziative di studio del consumatore, innovazione, ricerca».

Il consumatore e la pulizia della casa

Com’è cambiato per il consumatore il rapporto con gli strumenti per la pulizia della casa: a questa domanda cerca di rispondere, Isabella Bianchi, Brand Activation&Trade Marketing Manager Mapa Spontex Italia, partendo da una premessa. L’impatto della pandemia sulle categorie della pulizia casa è stato forte. Ad esempio, per i guanti ci sono stati sì picchi di domanda nel periodo marzo-aprile 2020, con un calo nei mesi successivi. Altro impatto negativo è arrivato dal reperimento della merce e dal rialzo dei prezzi. Possiamo definire il periodo come uno spartiacque tra un passato in cui i mercati erano maturi e la maggior parte delle categorie vedeva trend di vendita flat e un futuro post Covid in cui i trend sono dinamici e positivi. Insomma, come la storia viene divisa in avanti Cristo e dopo Cristo, nel mercato della pulizia si può tranquillamente parlare di ante Covid e post Covid.

Nel primo trimestre del 2021, in ognuna delle 4 categorie la media è sì leggermente più bassa del 2020, ha registrato un +55% sul mercato guanti, +11% spugne abrasive, + 7% panni pulizia, +10% mercato pulizia pavimenti. Numeri che spingono a indagare su cosa è cambiato nel consumatore per avere necessità di una pulizia così profonda.

Nella cosiddetta “nuova normalità” si sono imposti comportamenti e bisogni differenti. La richiesta di maggior disinfezione delle superfici, maggior attenzione ai batteri, lo smartworking e il vivere di più la casa, il consumare i pasti a casa. Tutti fattori che hanno fatto aumentare il fabbisogno di prodotti per pulire.

Lo studio sul consumatore ha avuto 3 diverse fasi – maggio, luglio, ottobre 2020, le 3 macrofasi del periodo Covid –, ed è comprensivo di uno studio riservato a Italia, Francia, Germania, Spagna e Uk, dove il panel dei consumatori italiani è stato più di un terzo del panel europeo.

Se le prime due fasi erano influenzate dal momento storico, nella fase di ottobre sono visibili percentuali più basse, ma più attendibili perché non sono influenzate dall’emotività. In questa fase è chiaro l’interesse del consumatore italiano per la pulizia casa. Il 62% fa molte più pulizie rispetto al periodo pre Covid, pulisce nuove superfici, disinfetta di più, acquista prodotti per la pulizia, il 77% dichiara di fare più stock, l’80% presta più attenzione ai batteri. Anzi il 90% degli italiani si è dichiarato propenso all’acquisto di spugne con trattamento antibatterico. Un altro trend emerso oltre a quello dell’igiene è l’aspetto green, con il 27% di clienti italiani che ha aumentato il numero di prodotti sostenibili a carrello rispetto a pre Covid.

Questo ha spinto Spontex Italia a proporre espositori dedicati alla gamma green per la pulizia della casa con microfibre 100% riciclate, panni in spugna 100% biodegradabile, spugna abrasiva vegetale senza coloranti.

Le tendenze del post Covid

Si sono affermati i trend pet, con 60 milioni di animali domestici nelle case degli italiani, e la conseguente esigenza di acquistare prodotti ad hoc per igienizzare gli ambienti, e il giardinaggio. In crescita infatti la voglia di vivere e curare il verde, ma anche di cambiare casa e avere spazi all’aperto. Il 58% ha dichiarato infatti di volere una casa con il giardino, una tendenza a medio-lungo termine che ha portato la nascita di nuovi bisogni e  l’aumento della domanda di guanti per il gardening, per il fai da te, per le attività outdoor in generale.

Proprio riguardo ai guanti altra tendenza interessante è quella della protezione delle mani. Acqua calda, germi, terra, macchie, detersivi, virus, cattivi odori, bisogno di protezione: nasce una nuova categoria fatta non solo di guanti per le pulizie, ma per ogni occasione, outdoor, hobby, casa, cucina. Da qui l’idea di creare uno scaffale per la protezione delle mani, con indicato le funzioni diverse. Ci sarà anche il lancio di una mousse disinfettante mani, zero alcool con 100% ingredienti di origine vegetale per pelli sensibili, presentata in un espositore misto con guanti certificati anti coronavirus.

Igiene, green, animali, gardening, protezione mani: tanti trend, ma come riassumerli a scaffale?
Lo scaffale pre Covid risulta però anacronistico, con una riduzione numerica di referenze in tutte le categorie. Lo scaffale del futuro sarà quello più redditivo perché saprà rispondere ai bisogni e trend nuovi del consumatore. 

La trasformazione dello scaffale

Riguardo a queste indicazioni date da Spontex, in questa fase di “next normal”, nel quale la pulizia casa è diventato un momento fondamentale, Daniela D’Arcangelo, National Account Manager Leifheit, conferma il cambio di comportamento da parte del consumatore con l’affermazione di alcuni trend, come indicato prima: più attenzione alla casa, approccio nuovo alla pulizia e all’igiene, si usano strumenti più efficaci, c’è un ricambio frequente di quegli accessori che ci fanno risparmiare tempo.

La scelta definitiva di cosa comperare non viene fatta in anticipo dal consumatore, ma davanti allo scaffale. Vanno perciò riviste le logiche che hanno funzionato fino a ora. C’è un nuovo approccio nella pulizia casa, così come è cambiata la scelta degli strumenti per pulire con un ricambio più frequente degli accessori. E lo scaffale deve adattarsi a tutto questo.

Altro dato emerso è l’integrazione tra prodotti meccanici ed elettrici, una nuova routine di pulizia già riscontrata in altri Paesi europei sia per scaffale continuativo sia nelle attività in e out e promozionali. Il segmento degli elettrici porta ulteriore valore senza “cannibalizzare” il comparto più tradizionale.

La pulizia pavimenti in questo ultimo anno è cresciuta del 14% e caratterizzata su tutti i segmenti, eccetto la categoria Fiocchi. Una crescita che tuttavia non è stata seguita da un aumento del numero di referenze delle stesse categorie.

Questo suggerisce che lo scaffale dovrà essere rivisto con logiche diverse. Ed è proprio per questo che è nato il progetto di category Leifheit-Spontex in collaborazione con Mediando. “In particolare, quello che stiamo facendo è la trasformazione di uno scaffale attuale, preso come riferimento da un punto di vendita rappresentativo della gdo, abbiamo ottimizzato l’assortimento presente in questo punto vendita campione selezionando i prodotti più performanti in base alle rotazioni. Una metodologia che andiamo ad applicare dovesse esserci qualsiasi progetto di category, e andare a selezionare in ogni segmento prodotti che devono essere presenti a scaffale e quelli che performano meglio sul mercato. Dalla ricerca abbiamo visto i feedback qualitativi da parte dei consumatori sulla tipologia di scaffale che avevano davanti. Feedback legati al beneficio e al prodotto, che non segue una logica di segmento di categoria né tantomeno di brand. Le opinioni sono state molto diverse tra di loro perché seguono logiche di acquisto diverse”.

Da un lato è stata definita una nuova disposizione, che è quella relativa a iper e supermercati e dove chi entra segue lo stesso processo d’acquisto; l’altra è una logica di brand sviluppata per il canale drugstore. Negli iper sullo scaffale i prodotti sono stati ordinati per segmento e seguendo una logica allineata alle quote di mercato. Quindi più spazio alla parte pavimenti con la categoria fiocchi, ricambio e fiocchi completo, mentre l’altra parte è stata divisa equamente tra flat mop, ricambi e i sistemi completi.

Anche in questo caso l’idea è andare a fornire uno scaffale più leggibile e ordinato per dare una migliore visione di segmento e categoria. Quindi il consumatore avrà sempre la possibilità di un acquisto veloce e rapido perché potrà decodificare subito il segmento o il prodotto da acquistare, su uno scaffale ordinato e leggibile.
Questa logica è stata applicata per il canale super basato sul 60% dell’assortimento iper, poi per ogni progetto di category la numerica di referenze e gli spazi sono diversi. Anche qui un tipo di scaffale per segmento che dà la possibilità di rispondere alle nuove richieste ed esigenze per quelli che entrano nei supermercati.

Logiche differenti per canali differenti

Discorso diverso per il layout ideale dei drugstore. Chi entra in un punto vendita di questo tipo sullo scaffale vuole più informazioni sui brand e sulla categoria. La strategia è quella delle referenze autorotanti di ogni categoria. (slide Mass market drugstore)

“Vogliamo però andare oltre la logica di scaffale. I differenti canali hanno spazi diversi dedicati, in alcuni casi la domanda non è stata soddisfatta del tutto. Per questo abbiamo pensato ai cosiddetti clienti prospect, ovvero quelli per i quali la pulizia casa nel suo complesso non è stata trattata ancora nello specifico, perché non ci sono ancora gli spazi adatti. Necessario dunque sviluppare una nuova unità di business che può essere un espositore dove inserire tutti i prodotti principali che possano soddisfare i clienti nella richiesta di igiene e pulizia casa. Una logica che può essere adattata ai diversi format al di là della logica dello scaffale. Per i clienti più evoluti, vogliamo proporre la pulizia come un mondo a sé, una specie di shop in shop dove il consumatore può navigare come se fosse in un mondo a sé e cercare le risposte alle sue esigenze”.

Per mettere in pratica questo progetto Leifheit ha creato una divisione di prime marketing internazionale che segue i clienti dalla fase iniziale – come la definizione del layout, del programma, dell’assortimento – fino a quelli che sono gli step successivi relativi a materiali e assortimento.

“Dobbiamo ricordare a iper e super che non è necessario in questo nuovo contesto uno stravolgimento, ma un restyling dello scaffale nel punto vendita. Uno scaffale che oramai risponde solo parzialmente ai bisogni dei consumatori. Mentre per il canale drugstore dobbiamo fornire un’esperienza, un viaggio che coinvolga il consumatore che si approccia alla pulizia casa in questo canale. Per i clienti prospect è fondamentale aiutarli a gestire questi prodotti. Per i clienti che invece definiamo “dell’ex normal” dobbiamo concentrarci nel proporre un mondo nel quale il consumatore può trovare la risposta a tutte le sue esigenze”.