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Ten: DIY and Garden

icona produzione Rivendita edile? Centro brico? Sarà il consumatore a decidere


Francesco-Pettenon ad Fila

Lo spunto arriva dalla presentazione della nuova linea Fila dedicata al DIY. Un fatto che, per un’azienda votata al professionista e al canale edilizia, la dice lunga sull’evoluzione dei mercati e dei canali distributivi.

Per approfondire abbiamo intervistato Francesco Pettenon, amministratore delegato di FILA Solutions Spa.    

Da osservatrice è innegabile che ormai, da qualche anno, sia in atto una certa convergenza tra canali distributivi che fino a qualche tempo fa erano più definiti. Il centro brico era per i privati e la rivendita edile per i PRO. E ora?
Concordo che fino a 10 anni fa la distinzione era più netta, il professionale andava solo dal rivenditore di materiale edile e il privato/fai da te andava nelle insegne del bricolage. Ora non è più così, un’insegna come Leroy Merlin vende anche al professionista, per non parlare di Bricoman che, al contrario, fa delle imprese e degli artigiani i suoi primi interlocutori e questo ha indubbiamente intaccato l’egemonia della rivendita edile. Per contro la distribuzione di materiali edili sta andando verso l’utente privato, non solo con i negozi fisici ma soprattutto con la vendita on line. Non sono pochi gli esempi di rivenditori che generano buoni fatturati vendendo mediante piattaforma Amazon e rivolgendosi ad entrambe le utenze.

E un’azienda come FILA come organizza la propria attività in questa situazione?
Tenendo conto della commistione tra professionisti e privati, abbiamo messo a punto un’offerta duplice, una linea PRO e una linea di prodotti DIY, contraddistinte da quantità e packaging differenti, dall’utilizzo di colori al linguaggio, più tecnico per i primi e semplificato per i secondi. Tenendo conto che il professionista cerca un prodotto, un codice, mentre il privato cerca una soluzione alle sue esigenze. Un’operazione apparentemente semplice ma in realtà con differenti complessità organizzative che hanno l’obiettivo di far convergere e coabitare i prodotti anche nello stesso punto vendita.

Poi c’è l’online che scombina tutto…
Anche in questo caso il tema è complesso. FILA lo ha affrontato iniziando a studiare l’e-commerce negli Stati Uniti che è un mercato sì più evoluto ma anche “più semplice” in termini distributivi, perché esiste una distinzione molto solida e netta tra i canali, online compresi. Diversamente l’Italia è un mercato molto più complesso, più polverizzato dove l’online ha portato ulteriori elementi di complicazione, almeno per noi produttori.

In che senso?
Nel senso che, e sto generalizzando, siamo rimasti ad aspettare, ma l’attesa non è la strategia migliore per affrontare l’e-commerce. Un esempio sono i reseller, ovvero i rivenditori che lavorano su marketplace e che, in molte occasioni non hanno affrontato l’ecommerce con la necessaria competenza ed esperienza. Quanti di loro hanno messo in vendita prodotti con foto poco esplicative o descrizioni del prodotto poco accurate? Un problema che ricade sui produttori visto che, se il prodotto viene venduto male molto probabilmente non soddisferà il consumatore che, a sua volta, produrrà una recensione negativa. E, oggi, avere una recensione negativa del tuo prodotto, costa in termini di reputazione moltissimo, anche perché è visibile H24 7 giorni su 7.

Come risolvere il problema?
Con la formazione, l’informazione e una maggiore collaborazione con i produttori che non devono essere visti come concorrenti. E poi, è necessario un grande controllo sul campo, ovvero direttamente sul web. E’ un lavoro a tutti gli effetti ed è un lavoro nuovo, fatto di tecnologia, algoritmi e quotidianità per controllare costantemente situazioni, prezzi e informazioni. Abbiamo ormai da 3 anni una squadra di specialisti interni ed esterni che gestisce il canale digitale. Questa è una forte leva competitiva in un mondo dove l’e-commerce cresce del 105% solo in un anno (fonte GSK).

Torniamo all’off line. Da qui a 5 anni, limitandoci al negozio fisico, quali potranno essere gli sviluppi?
Il negozio fisico sarà comunque sempre al centro della nostra strategia. Sul web il cliente si informa e se convinto compra ma nel nostro settore che è a cavallo tra il professionista e il fai da te evoluto, la consulenza dell’addetto vendita è cruciale. Questa è infatti una leva fondamentale che tutti noi come consumatori affrontiamo nel momento dell’acquisto. Purtroppo molti rivenditori fanno fatica a formare i venditori alla vendita anche a causa del turn over che in alcune catene è davvero alto. Questo fatto lo riscontriamo in molti paesi anche esteri, sia europei che americani, e quindi una strategia mista tra online e acquisto del prodotto nel negozio online del cliente o fisico è sicuramente vincente. Per fare questo però il produttore deve interfacciarsi con il team marketing digital del rivenditore in modo da creare degli strumenti ad hoc. Qui c’è sicuramente del lavoro da fare: noi lo stiamo facendo con alcune catene internazionali e i numeri sono davvero molto importanti. In US un nostro video ha avuto in 4 mesi 275.000 visualizzazioni!

La preparazione e la consulenza. E’ questo che divide la rivendita edile dal centro brico?
Non direi, oggi mi pare che la questione sia trasversale. E poi il grande problema ormai è soprattutto legato agli installatori/posatori dove la professionalità è precipitata, anche perché in Italia purtroppo non esiste nessun obbligo di formazione, a differenza del Medioevo (sì proprio nel Medioevo!!) dove le corporazioni imponevano un iter formativo molto preciso o, ancora, nella Francia di oggi dove c’è la Capeb, o in Germania dove la qualifica, peraltro serissima, di “Meister” la si acquisisce dopo 3 anni. Chiunque oggi, nel nostro Paese, può aprire una partita iva e improvvisarsi posatore, senza che nessuno possa fare alcuna obiezione. Il risultato è che il numero di artigiani bravi e realmente preparati sono pochi e il privato, sempre più costretto a tempi di attesa molto lunghi, prova a cavarsela da solo. .  E’ per questo motivo che FILA è tra i soci fondatori e partner tecnici di Assoposa, l’associazione dei posatori certificati e qualificati, che assicurano, attraverso un percorso certificato di formazione specializzata, un lavoro svolto secondo la norma UNI 11493. Assoposa ha in 5 anni formato più di 500 posatori

Quali siano i motivi è una tendenza in aumento?
Dai numeri la tendenza è in crescita, inoltre il privato è più versatile e disposto a provare marchi e prodotti diversi. Il professionista è di gran lunga più abitudinario.

Infine, siamo al primo semestre 2021. Come si chiude per FILA?
Il mercato sta andando bene, molto bene e io, che lavoro in azienda da 20 anni, non ho mai visto una situazione del genere. Il 2020 si è chiuso con una crescita del 6% con un record di fatturato e marginalità nonostante i mesi di chiusura dei nostri clienti. Anche quest’anno si confermano delle crescite a doppia cifra. Un’analisi dei macrotrend indica che tutti vogliono vivere in una casa più grande, spaziosa e accogliente. Con la pandemia l’attenzione verso la casa e alla sua pulizia è diventata quasi maniacale e le persone vogliono organizzare al meglio gli spazi, perché oggi esci ma domani non sai se potrai farlo e sarai di nuovo costretto allo smart working e alla DAD. E sono convinto che sarà proprio il consumatore a spingere verso un’evoluzione migliorativa di tutta la filiera del settore.



Giornalista specializzata sul mercato bricolage e le tendenze del settore fai-da-te e decorazione della casa. Ha collaborato con le più importanti riviste specializzate.

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