Cosa pensano e cosa stanno facendo le aziende? Cauto ottimismo, fiducia nella ripresa ma le incognite sono ancora molte. Un primo giro d’interviste.
A causa della pandemia i consumatori italiani – così come tutti gli europei – sono stati costretti a rimanere in casa, dove insieme alle attività quotidiane molti hanno anche dovuto lavorare da remoto. Secondo recenti dati di Comscore molte tra le persone “confinate” hanno deciso fosse arrivato il momento di migliorare casa e, per chi lo possedeva, anche giardino.
Il lockdown ha però bloccato anche le aziende produttrici, strette tra le esigenze di un mercato che, seppur in piccola parte, non si è fermato e divieti governativi.
diyandgarden.com ha quindi deciso di ascoltare anche la produzione di diversi settori merceologici e sapere come ha affrontato un momento difficilissimo, considerato da più parti come il famoso “cigno nero” tanto citato dagli esperti di economia, e come, soprattutto, sta affrontando la ripresa.
Il sentimento prevalente è quello dello sgomento. L’essere stati catapultati letteralmente in una situazione mai affrontata in precedenza è la risposta dei responsabili aziendali. Come Gennaro Vincenzo Zicaro, general manager Italia di Stanley Black & Decker, che sottolinea come: “La sua eccezionalità ci ha catapultato in una situazione assurda e di assoluta emergenza, pertanto qualunque tipo di giudizio a posteriori può avere senso e utilità ma solo se orientato a porre le basi per una ripartenza veramente efficace. Insomma non strumentalizzato, ma utile allo scopo, che è ben più importante in questo momento”.
Una situazione affrontata da più parti “serrando i ranghi” ovvero mettendo in sicurezza i dipendenti e garantendo i servizi al cliente finale. “Fin dall’inizio, con l’evoluzione dei contagi da Coronavirus e in continuità con le misure preventive adottate, Einhell ha deciso di chiudere l’azienda per tutelare la salute dei propri dipendenti, incentivando lo smart working e garantendo così il servizio al cliente – ha ricordato l’amministratore delegato Rossella Bianchi -.
Per poter gestire un rientro in piena sicurezza, Einhell ha seguito il protocollo previsto ed ha attuato una serie di misure di sicurezza quali ad esempio la sanificazione degli ambienti, la fornitura di dispositivi di protezione, la garanzia delle dovute distanze di sicurezza”.
Ci sono state anche aziende che hanno applicato i protocolli relativi al lavoro agile sperimentati in questi anni. È il caso di Verdemax, che non avendo mai interrotto la produzione visto che il codice Ateco lo permetteva hanno utilizzato la formula del lavoro agile per tutto il personale che non doveva svolgere attività indispensabili in azienda. “Nel periodo precedente abbiamo collaudato a fondo questo metodo ed abbiamo deciso di continuare esattamente con le stesse modalità anche dopo il 4 maggio per ridurre al minimo i rischi per il personale, nostro primo obiettivo. Posso aggiungere che nel corso della prima settimana di ripresa le richieste dei clienti sono aumentate in modo importante»”, precisa Guglielmo Torelli, responsabile divisione di Verdemax, che continua:
“Speriamo che questa situazione possa continuare e anzi migliorare ancora. Le persone sono sempre più attente allo spazio esterno della casa sia esso un giardino o un balcone amplificata ancora di più dalla costrizione a restare in casa”.
La strategia aziendale di Cromology parte da pù lontano. Da tempo al centro della mission aziendale c’è il tema della partnership: con i collaboratori, con i fornitori e con i rivenditori. Valore che, come sostengono in azienda, sia divenuto ancor più fondamentale in questa fase di ripartenza. E proprio in quest’ottica di partnership, nell’ultimo periodo Cromology ha supportato i rivenditori nel rendere più semplice la ripartenza, sia studiando proposte di soluzioni che rispondono alle esigenze più attuali, sia sviluppando per loro diversi strumenti per garantire la sicurezza e migliorare anche la proposta commerciale. Ne sono un esempio la guida “Suggerimenti per la gestione del punto vendita”, realizzata da Cromology ad hoc per i rivenditori, che illustra nel dettaglio I diversi aspetti che ciascun punto vendita si troverà a dovere gestire.
Per alcuni – è il caso di Lavorwash – il lockdown ha rappresentato semplicemente un breve periodo di fermo. Come infatti sottolineato da Dante Rossetti, responsabile marketing, proprio il fatto di produrre anche macchine professionali per la pulizia interna ed esterna, ha fatto rientrare Lavorwash nell’elenco di aziende incluse in codici Ateco prioritari.
Dalla Fase 1 alla Fase 2 e oltre
L’inizio della quarantena ha sorpreso un po’ tutti, aziende comprese che hanno affrontato la situazione in modo differente. Denominatore comune a molti l’uso del lavoro agile o telelavoro o – forse impropriamente – smart working. Un esperimento già tentato da alcuni e che questa volta potrebbe avere successo e un prolungamento anche nella ripresa.
Fiskars ad esempio, come ricordato dalla trade marketing manager Valentina Nobili, ha sempre lavorato “per l’80% in full time e per il 20% con riduzione di orario, ma tutti in smart working”. La maggior parte si è trovata tuttavia a fare di “necessità virtù” scoprendo capacità di adattamento e flessibilità sorprendenti. Come Verdemax, che pur rimanendo sempre operativa, ha ridotto le presenze per ciò che concerneva la logistica. Altri hanno preferito, accanto al lavoro da remoto, attivare la cassa integrazione, strumento utilizzato da molte aziende. “Mai stati chiusi. Proprio il giorno 11 marzo abbiamo subito comunicato a tutti i nostri clienti che Stanley Black & Decker non si sarebbe fermata! Sempre stati operativi seppur a ranghi ridotti, con modalità SW e utilizzando poi gli ammortizzatori sociali quanto mai opportuni in ottica di contenimento dei costi che di tutela dei nostri dipendenti. La nostra azienda da subito si è attivata per la messa in sicurezza in primis di tutti i suoi dipendenti e contemporaneamente nel mettere a loro disposizione e in tempi record, tutti gli strumenti opportuni per lavorare da casa in assoluta autonomia e praticità”, come ricordato da Gennaro Vincenzo Zicaro (Stanley Black & Decker).
Dopo i primi giorni i produttori hanno iniziato a organizzarsi per proseguire nel proprio lavoro attivando o rafforzando l’asset che si è rivelato vincente durante i due mesi di lockdown, ovvero l’online.
Per qualcuno, come ricordato da Valentina Nobili di Fiskars, il focus sull’e-commerce è aumentato, così come il miglioramento della logistica finalizzata al supporto di questo canale. Per altri si tratta di un interesse “indiretto”. “Noi, come sanno i nostri clienti, non vendiamo direttamente online, ma lasciamo fare loro questa attività – ricorda il responsabile divisione di Verdemax –. Abbiano notato un incremento significativo delle vendite per le richieste di prodotti destinati a questo tipo di vendita. Inoltre è incrementato il servizio che facciamo per alcuni clienti di dropshipping”. Un atteggiamento simile a quello di Bosch, che supporta i partner nella distribuzione con strumenti per offrire ai consumatori la migliore esperienza di acquisto sia off che online. “La situazione che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo ha portato alla ribalta il tema dell’online che si è dimostrato provvidenziale per tanti e ha fatto percepire a tutti come sia più che mai opportuno offrire ai consumatori anche la possibilità di acquistare senza recarsi presso il punto vendita.
Crediamo comunque che, appena possibile, il negozio fisico, la prova del prodotto e la consulenza diretta riprenderanno un ruolo importante nelle scelte di acquisto. Anche se le abitudini “obbligate” che i consumatori hanno acquisito durante l’emergenza porteranno a un processo di vendita dove l’online avrà un’influenza maggiore» ipotizza Davide Doda, vice president sales – country business director Power Tools Italy Robert Bosch. Sul punto vendita fisico concorda anche Verdemax, a patto che sappia cogliere il cambiamento velocizzato dalla pandemia: “Il negozio fisico potrà rimanere un riferimento importante per il mercato se saprà offrire una combinazione di servizi anche online e se saprà rinnovarsi in proposte che abbiano un forte carattere “esperienziale””.
Da più parti si sostiene che questa emergenza porterà a un cambio di abitudini e stili di vita dei consumatori – basti pensare al ricorso massiccio al lavoro a distanza – e questa forte spinta dell’online, registrata in questi mesi di lockdown, conferma l’idea. Fondamentale per le aziende diventa il saper cogliere questi cambiamenti e interpretarli al meglio. Per Gennaro Vincenzo Zicaro, infatti: “Tutti noi operatori del mercato a tutti livelli dovremo tener conto di questa evoluzione e ottimizzarla. Noi siamo pronti per incanalarla in maniera positiva rafforzando la nostra capacità di supportare i nostri clienti e rivenditori per meglio dialogare con i consumatori/utilizzatori finali capaci e bisognosi ormai di cogliere messaggi rinnovati nella modalità e molto più esigenti in termini di servizio e informazione. Abbiamo già messo a disposizione dei nostri clienti e della nostra forza vendite tutti gli strumenti e i mezzi aggiornati e utili per agevolare questo passaggio importante che prevede sempre di più la capacità di generare sell out più di quella di fare sell in. Cataloghi e listini, configuratori di progetti particolari, materiale video e campagne promozionali, tutto disponibile non solo sullo store fisico come materiali importanti ma anche e soprattutto online».
Gli italiani hanno vissuto e stanno vivendo un’esperienza che cambierà l’intera società, le abitudini e gli stili di vita. Un’esperienza che ha permesso di riscoprire la casa anche dal punto di vista delle piccole e grandi attività di fai da te. “È cambiato anche il nostro approccio con il mondo del web e siamo diventati tutti un po’ più digital. È per questo che noi di Einhell abbiamo predisposto e pubblicato sul sito web e sulla pagina facebook una serie di video tutorial estremamente semplici per accompagnare i consumatori all’utilizzo dei nostri prodotti”.
Cromology guarda al nuovo scenario del post Covid dal punto di vista della sensibilità verso alcuni concetti come salubrità, comfort, sostenibilità, qualità. Gli italiani sono stati costretti a passare molto più tempo in casa comprendendo quanto sia importante dotare i propri spazi di soluzioni che migliorino’ acustica, aria, comfort termico. Questa nuova sensibilità troverà risposta in quelle soluzioni di prodotto che risponderanno ai bisogni emergenti. Le pitture certificate Ecolabel, quelle in grado di migliorare la qualità dell’aria indoor, quelle smacchiabili, che consentono di igienizzare con facilità saranno molto richieste. Così come i sistemi di isolamento termico a cappotto, interessanti anche dall’Ecobonus, ora ulteriormente potenziato.
Bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto?
La ripresa tuttavia è piena di incognite. Ordinanze talvolta difficili da applicare o addirittura da interpretare, export, logistica non solo di merci, nuove norme riguardanti la produzione e gli addetti. Un futuro che potrebbe essere rappresentato da un bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto.
Votano per il bicchiere mezzo pieno tutte le aziende intervistate, con Verdemax, che ricorda come nel Dna delle aziende non sia possibile pensarla in modo differente. Certo non sarà facile né indolore. Saranno necessarie strategie nuove e un maggior coinvolgimento dei clienti. “A tale proposito sono allo studio diverse iniziative; inoltre come sempre i nostri circa 2000 articoli nel mondo del giardinaggio sono disponibili a magazzino e nonostante il periodo particolare riusciamo ad evadere gli ordini in tempi stretti”. Una visione positiva sposata anche da Lavorwash che si aspetta un cambio radicale nel concetto di pulizia e igiene con un diverso approccio ai sistemi di pulizia sia domestica che professionale.
Accanto però alla capacità di reazione e spinta motivazionale delle aziende, è necessario anche contare su importanti aiuti del governo e non solo per un pronto riavvio del sistema economico, sottolinea Gennaro Vincenzo Zicaro.
Ma quale potrebbe essere un suggerimento per far ripartire l’Italia e rilanciarne l’economia? Dalle aziende intervistate arriva una quasi unanime richiesta di snellire la burocrazia e migliorare la comunicazione da parte delle istituzioni. Altra richiesta è quella di far seguire ai tanti decreti e dichiarazioni la concretezza dei fatti. Per Fiskars “Fondamentale supportare i comparti che hanno subìto le perdite maggiori (ristorazione, turismo…) e le Pmi che compongono il tessuto economico italiano, in modo che l’intera economia possa beneficiarne e i consumi possano ripartire”. Accesso al credito e liquidità a sostegno del sistema impresa saranno fondamentali, ma non solo per il general manager Italia di Stanley Black & Decker. “A questo mi permetto di aggiungere anche il senso di responsabilità di tutti gli attori del sistema economico e sociale. Aspettare e pretendere che qualcuno o solo qualcuno ci pensi può, in questo caso, essere deleterio. Pertanto la proattività e, ripeto, il senso di responsabilità saranno fondamentali quanto gli strumenti e i supporti necessari che dovranno però essere messi a disposizione quanto prima dalle autorità in maniera semplice e azzerando la burocrazia”.
Soprattutto però, ricordano gli intervistati, va ricordata la resilienza della produzione made in Italy, che anche in questo momento, come sottolineato da Dante Rossetti di Lavorwash, ha dimostrato “spirito di adattabilità e la capacità che storicamente abbiamo di saper cogliere velocemente e con flessibilità ogni occasione. Questa volta non nego che sia peggio di altre situazioni che hanno colpito l’economia nazionale, ma sono certo che ne usciremo, servirà tempo e qualche anno per recuperare ma ce la faremo”.
La forza della comunicazione
Una leva importantissima sarà quella della comunicazione intesa non solo come advertising classico rivolto al consumatore, ma anche come partecipazione ad eventi B2B, come ad esempio le manifestazioni fieristiche, al momento sospese in tutta Europa. Cromology si concentrerà in particolare sul canale distributivo con materiale ad hoc.
“Sebbene le rivendite di piccole dimensioni, i colorifici di prossimità e le ferramenta siano rimasti quasi sempre aperti, sappiamo che hanno dovuto fronteggiare difficoltà di diversa natura, non da ultimo un calo del volume d’affari. In questo momento offriamo a loro, così come alla gd indipendente, alle rivendite di maggiori dimensioni e quelle dedicate al target professionale, un accompagnamento marketing di tipo strategico e di visual merchandising, per accelerare il più possibile le vendite e il ritorno alla normalità. Oltre a questo, stiamo sviluppando “pillole di visual merchandising” dedicate ai clienti e che metteremo a disposizione di tutte le rivendite interessate mediante i nostri canali social”.
In molti casi i budget 2020 destinati alla comunicazione sono stati rimodulati, mentre le attività – è il caso di Fiskars – verranno focalizzate soprattutto su ciò che fa stare bene le persone e tra queste, ovviamente, c’è il giardinaggio. Naviga contro corrente Verdemax, che non prevede tagli alla comunicazione già pianificata a inizio anno, perché è proprio nei momenti difficili che è necessario investire. “Non rimaniamo in attesa che tutto torni come prima, perché così non sarà. Noi siamo stati i primi anni fa ad offrire lo studio del layout per i punti vendita con un servizio di realizzazione unico. Lo abbiamo sempre rinnovato e lo rinnoveremo ancora per rendere il negozio sempre più interessante per il consumatore – dice Guglielmo Torelli –. La comunicazione sarà certamente rinnovata, metteremo anche maggiore energia alla comunicazione online, ma sempre a favore dei nostri rivenditori”.
Per ciò che riguarda le fiere B2B e la loro ripartenza le incognite sono tante. Questa potrebbe essere l’occasione per ripensarne le modalità, secondo Fiskars, valutandone l’effettiva efficacia. E questo alla luce di una diversa valutazione degli investimenti economici da riservare a questo strumento. “Tutte le aziende sono davanti alla necessità di scegliere su cosa investire, specie nel contesto attuale, e le fiere dovranno evolvere per essere attrattive per garantire un giusto ritorno dell’investimento” ricorda il manager di Stanley Black & Decker.
Al momento comunque le aziende “stanno a guardare”, perché, come precisato dall’a.d. di Einhell, Rossella Bianchi, “le incognite sono troppe e la situazione è ancora troppo incerta per poter prendere delle decisioni in merito alla nostra partecipazione a fiere B2B. La politica del gruppo Einhell rimane e rimarrà quella di continuare a tutelare la salute di ogni dipendente e la massima sicurezza sul posto di lavoro”.
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