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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Un “negozio di giocattoli” per i professionisti


ORMA cambiago (MI)

Una storia lunga 50 anni che racconta la sinergia tra professionalità e servizi: l’azienda O.R.M.A. di Cambiago è una realtà dedicata alle esigenze del professionista. Priorità sulla qualità e assistenza post-vendita.

La ditta O.R.M.A. nasce nel settore della riparazione utensili e distribuzione ricambi. Nel 1969 Lucio Mauri e Isidoro Antonioli, capi reparto della linea levigatrici e smerigliatrici presso la ditta R.U.P.E.S. di Milano, portano avanti un progetto che nel 1971 vede la luce ad Agrate Brianza in un’officina di riparazione utensili con la sigla O.R.M.A.

Quando nel 1992 La O.R.M.A si trasferisce a Cambiago ed inaugura la nuova sede, molto più ampia ed in grado di ospitare le più moderne attrezzature per soddisfare le sempre crescenti richieste di assistenza, qualcosa sta per cambiare. Affianco alla consueta attività di riparazione e servizio post-vendita di assistenza su utensili elettrici e pneumatici, motori e macchine per il giardinaggio, si comincia a consolidare l’idea della vendita di questi prodotti legati alle più prestigiose marche a livello mondiale.

Un connubio vincente che porta l’azienda O.R.M.A. ha diversificarsi profondamente e ad acquisire una sua specifica nicchia di mercato altamente specializzata. Ad oggi il negozio conta 6 dipendenti e una superficie di vendita con showroom di 600 mq più un soppalco di 200 mq.

Abbiamo avuto il piacere di incontrare Gian Giacomo Mauri, titolare dell’attività, che ci ha raccontato nel dettaglio in merito a questa avventura.

Può raccontarci qualcosa sulle recenti evoluzioni dell’azienda?
Di per sé l’azienda è nata come un puro centro di riparazione per elettroutensili e rivendita di pezzi di ricambio. Dal 2000 abbiamo cominciato a dedicarci sempre di più all’attività di vendita, prendendo la forma di un piccolo “grossista” per imprese e professionisti. Seguendo il cambiamento dettato dai tempi abbiamo quindi aggiunto un servizio commerciale alla nostra attività di pura assistenza tecnica. Questo aggiornamento è stato sia voluto da noi che richiesto dal mercato, in rapporto a come il cliente finale stava modificando le proprie abitudini: una volta si era soliti affidarsi a soggetti diversi per l’acquisto, l’assistenza e la riparazione; oggi il cliente è orientato a chiedere assistenza direttamente dove ha comprato. L’idea è quella di avere un unico interlocutore e la comodità che garantiamo al nostro cliente è quella di avere l’acquisto, le riparazioni, i ricambi e l’assistenza in un’unica figura. All in one!

Che aria tira? Il mercato dal 2019 ad oggi

Quali sono le sensazioni per l’inizio del 2021? Un confronto con gli anni precedenti?
Ad oggi non posso lamentarmi, questi primi 5 mesi del 2021 sono andati molto bene. C’è da dire che questi fatturati sono un po’ pompati – a causa di tutte le agevolazioni e le detrazioni edilizie che sono state promosse. Detto ciò è innegabile che grazie a queste iniziative il mercato si è rivitalizzato e sta rispondendo molto bene. Naturalmente bisognerà vedere la fine dell’anno per tirare le somme definitive: in ogni modo per il momento io firmerei ora se finissi l’anno così. Se devo paragonare il 2021 al 2019 la crescita è stata notevole. Ribadisco che con tutte queste agevolazioni fiscali la gente oggi è spronata a comprare anche se non ha un immediato bisogno e le grandi aziende dell’edilizia stanno ripartendo alla grande.

E il 2020?
Il confronto con il 2020 invece è stato legato e condizionato ovviamente dal covid-19: i primi 3 mesi del 2021 hanno fatto registrare un trend sempre positivo – tenuto presente che aprile e marzo del 2020 abbiamo venduto principalmente articoli sanitari (mascherine, guanti e gel) con il reparto riparazione totalmente fermo. Con l’assistenza tecnica abbiamo ripreso solo da metà maggio 2020. Fare un paragone con il 2020 è quindi molto difficile, dato che c’è stata un’intensa monopolizzazione dei prodotti venduti.

Qualche cifra o qualche numero per aiutarci a comprendere meglio?
Nell’intero 2020 abbiamo raggiunto un fatturato di circa 1,4 milioni; se il trend attuale prosegue per tutto il 2021, la previsione è di chiudere il 2021 con un fatturato di 1,5 milioni. Siamo sulla buona strada per crescere!

Il piccolo grossista specializzato

Come Acquistate? Che modalità adoperate per gli acquisti?
Per gli acquisti ci rivolgiamo alla casa produttrice con la sede in Italia, non dal produttore principale né dai grossisti. Questo ci permette di essere efficaci per seguire il nostro modello di business. Ricordo che non siamo dei grossisti con fatturati da 20 milioni di euro all’anno – ci definiamo piuttosto dei piccoli grossisti per piccoli rivenditori, colorifici e ferramenta; ossia per tutte quelle piccole realtà che hanno bisogno di un numero contenuto di prodotti a stock di qualità. Comprando da noi piccole quantità si assicurano dei prezzi vantaggiosi senza dover fare i conti con enormi volumi e mega cataloghi d’acquisto.

Puntare sulla qualità e sul top di gamma

Chi è il vostro cliente, il target di riferimento?
Per 80% è il rivenditore, mentre per il 20% le imprese – carpenterie, edilizia. Serviamo anche il privato, purché abbia una forte inclinazione alla professionalità, per un settori selezionati e di nicchia. Per intenderci, non trattiamo prodotti economici entry level. Questa scelta si è andata consolidando nel tempo per due ragioni squisitamente di carattere geografico. La prima è legata al fatto che non siamo posizionati in un centro urbano dove c’è passaggio e si può fare vetrina; la seconda è connessa alla zona. Siamo letteralmente circondati da grandi centri della GDS. Pensare di poter competere con questi colossi sul cliente privato è pure follia. Perciò abbiamo scelto di rivolgerci ad un pubblico più selezionato con prodotti di maggior qualità per crearci il nostro corridoio preferenziale.

E come è cambiato il cliente nel tempo?
Questa suddivisione della clientela si è andata con il tempo a modificare: fino agli inizi del 2000 servivamo ancora una buona percentuale di clientela privata. Oggi, con l’esplosione della GDS questo è diventato del tutto infattibile. Abbiamo dovuto quindi cambiare il nostro modello di business. Questa azienda oggi tratta con una merceologia di prodotti di alta gamma: in sostanza, tutto ciò che la GDS non tratta. Diciamo che noi amiamo definirci come un negozio ibrido, un negozio di giocattoli per professionisti. La diminuzione della clientela privata è stata causata anche da un fattore legato ad un cambio radicale di mentalità: se prima il privato ci portava a far riparare il suo tosaerba o trapano perché vedeva una reale convenienza, oggi la mentalità consumistica orienta le persone ad acquistare un nuovo prodotto invece che farlo riparare. Questa idea è stata di grande impatto, e la GDS si è presentata senz’altro come catalizzatore di questo processo.

Prodotti di punta: batterie portatili senza fili

Quali sono gli articoli e i reparti che stanno andando meglio?
Quest’anno abbiamo registrato un vero e proprio cambio di passo verso gli articoli a batteria – per esempio considerando il reparto giardinaggio che è passato quasi completamente dallo scoppio alla batteria portatile – oppure dal martello, trapano, decespugliatore, pantografo, sega circolare. Per i primi tre mesi questi articoli sono andati molto bene, dandoci ragione dell’investimento. Abbiamo spinto questa tipologia di prodotto legandola ad un’idea di risparmio e praticità. Difatti il vero lusso oggi è rappresentato dal risparmio del tempo. Gli articoli con la batteria portatile hanno meno manutenzione, poco ingombro, niente cavi, semplicità di utilizzo e praticità.

Più Social che E-Commerce

Qual è l’approccio aziendale verso la vendita on line?
Abbiamo provato ad avviare l’e-Commerce nel 2018, ma l’esperimento è naufragato dopo i primi 6 mesi di vendite sporadiche: ci siamo resi conto che non eravamo competitivi rispetto alla concorrenza dei principali marketplace. In sostanza non eravamo pronti e in possesso di una strategia strutturata per affrontare un ambito in cui serve molto lavoro e progettazione. Ad oggi abbiamo scelto di utilizzare maggiormente il mondo social, per farci conoscere e promuovere il nostro brand. Siamo consapevoli che l’e-Commerce rappresenta il futuro ma bisogna capire come farlo funzionare in modo intelligente, abbattendo i costi e scegliendo gli articoli giusti per concretizzare un guadagno. Ad esempio, osserviamo che L’e-Commerce funziona molto bene su fasce di prezzo basse; ma quando si parla di prodotti di fascia alta come quelli che trattiamo noi, l’acquisto sul web diventa molto più difficile. Quando il cliente affronta una spesa onerosa vuole prima toccare con mano il prodotto, avere garanzia di ricevere un’assistenza mirata in caso di malfunzionamento. L’e-Commerce ha senz’altro rivoluzionato il modo di fare vendita, eppure ha drasticamente ridotto il rapporto umano – cosa che tra l’altro il cliente spesso, seppur in modo tacito, richiede sempre.

Differenziarsi dalla GDS

Il vostro rapporto con la GDS?
Il prodotto commercializzato dalla GDS è più o meno il medesimo: un prodotto entry level dedicato ad una clientela privata o ad un professionista che non ricerca un grande livello di specializzazione. Noi ci siamo dedicati a dei marchi di fascia alta, per professionisti che ricercano una qualità superiore. La GDS vende e guarda ad una clientela meno esigente, con un occhio più rivolto al prezzo conveniente e in cerca del hobby del fai da te; al contrario noi ci siamo ritagliati la nostra quota di mercato ragionando sullo scarto che porta un professionista a ricercare quello che la GDS non tratta.

Oltre al servizio….
Sì, un altro criterio che ci differenzia dalla GDS è la cura con cui ci rapportiamo al cliente: il commesso di una GDS spesso si occupa del magazzino, del reparto, ma raramente si propone come un esperto conoscitore della materia. Questo per noi invece è molto importante perché ci consente di dare al cliente l’attenzione in più che vuole, rapportandoci alla pari con il suo livello di professionalità. Nella GDS italiana manca una vera cultura della formazione del personale, mentre a mio avviso si ragiona ancora troppo e solo sui volumi di vendita. Il nostro servizio di riparazione e assistenza inoltre è molto importante per trasmettere quella sensazione di affidabilità e vicinanza.

Quanto vi dedicate all’attività promozionale?
Cerchiamo di essere il più dinamici e proattivi possibile. Allestiamo eventi circa ogni 3 / 4 mesi presso il nostro punto vendita, coinvolgendo anche stand di prodotti gastronomici. Siamo molto attenti alle promozioni e ci dedichiamo ad esse circa 3 volte al mese, con proposte mirate per settore (edile, carpenteria, nautica…). Da 10 anni ormai partecipiamo alla fiera di Montichiari. Queste attività ci consentono di avere un ottimo ritorno in ottica di visibilità e pubblicità.



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