Gruppo BigMat: “La rivendita edile come presidio territoriale”
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Mentre comunica i dati di un 2021 eccellente – 2,6 miliardi di euro per 900 punti vendita in Europa di cui oltre 200 in Italia – solo nei primi mesi del 2022 sono ben 8 i nuovi aderenti sul territorio italiano al Gruppo BigMat. Con aspettative molto incoraggianti di ulteriori ingressi, in previsione per l’anno in corso.
Una formula, molto propositiva e che ha fatto, cosa non usuale per il macro settore della distribuzione legata all’home improvement, del marketing e della politica del marchio un asset importante che ha dato risultati molto positivi.
TEN-diyandgarden ha incontrato Matteo Camillini, Direttore di BigMat Italia e International.
Il Covid, i bonus ristrutturazione e poi il 110%, solo per citare alcuni elementi che hanno caratterizzato il settore edile e dell’home improvement nell’ultimo biennio. A questi elementi si associava una capillarità, nel mondo delle rivendite edili, che ha dovuto fare i conti con un periodo così turbolento e che non accenna a calmarsi. Cosa ne pensa?
Penso che siamo chiamati a una grande trasformazione e la rivendita edile, grazie o per colpa di questa sua capillarità, è a un crocevia. Il ruolo della distribuzione è muoversi dall’interno del suo spazio verso il resto degli anelli della filiera, avendo a che fare, con progettisti, architetti, artigiani e imprese di costruzioni, senza dimenticare “l’affaccio” del privato. In questo senso la rivendita edile è uno snodo, un presidio territoriale che ha la capacità di mettere insieme relazioni diverse e gioca un ruolo molto attivo e professionale, che va preservato perché è il nostro valore aggiunto e ci differenzia rispetto a realtà che, per quanto evolute, non riescono a rivestirlo fino in fondo. Il tutto vissuto in modo “pericolosamente” veloce: è come se avessimo fatto un salto di 10 anni non di 2.
Un impatto molto forte, quindi?
Fortissimo. All’inizio della pandemia noi, come Gruppo, ma più in generale la rivendita edile, abbiamo vissuto un periodo catastrofico e tutti quanti abbiamo cercato di parare i colpi di uno scenario inconsueto e terribile, con chiusure ma, allo stesso tempo con tanta volontà di reagire: una situazione che ha costretto molti a un cambio di paradigma.
La pandemia e la corsa verso la digitalizzazione
In che senso?
Fra lockdown e quarantene si sono dovuti mettere in discussione tanti aspetti dell’organizzazione interna, mentre all’esterno “montava” una grande e importante rivalutazione della casa come bene nel quale riversare attenzioni e risorse. Per non parlare di tutti gli impulsi a livello europeo con il PNRR e l’incentivazione verso la transizione ecologica, di cui il bonus 110% è figlio. Abbiamo dovuto abituarci a utilizzare strumenti digitali per comunicare a distanza, cercare di digitalizzare processi per recuperare efficienza, specializzarsi tecnicamente per materiali con requisiti CAM e non, o a dare risposte finanziarie per la cessione del credito; a questo si aggiunge una forte attenzione e ripensamento degli approvvigionamenti e della logistica come non mai. La capacità degli imprenditori del nostro Gruppo ha messo a sistema il tutto, rielaborando in seno al Consorzio gestione e formazione del personale in linea con questi nuovi driver, per dare le risposte più adeguate al mercato.
Sarebbe andata nello stesso modo senza questi elementi?
Senza questi aspetti la forte spinta che tutto il settore edile ha vissuto, dopo i primi mesi di pandemia, ci sarebbe stata, ma non con la stessa intensità. Tutto questo contesto ha portato fermento nel mercato e ha “costretto” la distribuzione più attenta e avanzata a ridefinirsi inserendo, come accennavo, anche nuove competenze e puntando sulla formazione per offrire nuovi servizi. Il riferimento va in particolare agli aspetti più finanziari, con la cessione del credito. In questo senso noi ci siamo prontamente attivati per fornire i supporti tecnologici necessari e la formazione sulle tematiche dei bonus fiscali che abbiamo veicolato anche attraverso webinar e piattaforme.
Questo periodo complesso ha offerto opportunità ma non è stato scevro da difficoltà. Si è verificata una razionalizzazione della rete?
Il settore è diventato molto interessante ma anche molto competitivo e complesso, a questo si aggiunge un altro fenomeno, quello del passaggio generazionale. E questo è, tra i molti, anche uno dei motivi dell’aumento delle adesioni a realtà aggregative come BigMat. Per gestire la complessità serve forza, servono i numeri, ma soprattutto, qualcosa in più di un mero gruppo d’acquisto. La rete ha affrontato una certa razionalizzazione e sarà chiamata a cavalcarla ancora di più in futuro. Per questo serve un progetto imprenditoriale preciso, con un brand forte, che sappia comunicare verso l’esterno oltre che fornire servizi, competenze e disponibilità di prodotti. In questo senso, penso che si verificherà una concentrazione graduale ma inarrestabile. Il futuro favorisce la vita di gruppi più strutturati da una parte ma anche processi di fusione e/o acquisizione dall’altra. Sottolineo ancora una volta che progetti e sfide di questo tipo sono possibili solo grazie al ‘patrimonio imprenditoriale’ dei nostri Soci che con dedizione e trasparenza, riescono a mettere sotto la bandiera dello stesso brand un progetto aziendale di respiro comune a impronta internazionale.
Rivendite edili e format in evoluzione
Soprattutto in questo momento di difficile reperimento a causa delle problematiche di materie prime e trasporti.
La contingenza è particolare, ma anche in tempi non sospetti l’Aggregazione deve sempre andare alla ricerca di disponibilità di prodotti e di materiali innovativi. Certamente se il Gruppo percepisce e contribuisce alla risoluzione di queste necessità, va da sé l’attenzione dei rivenditori indipendenti.
Anche negli altri Paesi dove siete presenti si sono verificate le stesse condizioni?
Direi di sì. BigMat è presente in 7 Paesi europei oltre all’Italia, siamo in Spagna, Portogallo, Francia, Belgio, Repubblica Ceca, Slovacchia e Malta. Nei Paesi più vicini la pandemia ha comportato analoghe criticità con la differenza, specialmente in Francia, dove il nostro settore è stato considerato subito strategico, quindi non hanno mai chiuso. In linea generale Francia, Spagna e Belgio hanno registrato una crescita molto positiva, meno brillanti, invece, i risultati di Repubblica Ceca e Slovacchia.
A fronte del mercato che cambia, come sta ridisegnando i propri spazi la rivendita edile?
La rivendita edile dispone di grandi spazi all’aperto e parte di questi, destinati alla logistica dei materiali pesanti rimarrà, magari con qualche cambiamento nell’assortimento come, ad esempio, la riduzione dei laterizi a fronte di un aumento dei materiali per l’isolamento termico a cappotto. Del resto, è un elemento caratterizzante che ci distingue dai centri brico o da chi lavora solo con lo showroom. La rivendita edile si sta trasformando: ha ampliato molto l’assortimento diventando sempre più un centro multispecialistico in cui trovare, oltre ai materiali edili pesanti e tecnici, anche utensileria, ferramenta, il centro colore con servizio tintometrico e altre specialità. Un processo già ben avviato ma che ora si sta incrementando grazie alle esigenze della ristrutturazione spinta dal cliente privato e al suo gradimento di una formula e stile di vendita che percepisce, a ragion veduta, come più professionale.
Qualcosa che la sorprende, in questa evoluzione?
I servizi offerti e l’evoluzione dell’assortimento. Ne è un esempio il recente inserimento delle cucine in molti punti vendita come ampliamento dello showroom offrendo una selezione in genere contenuta ma di qualità. Qualcosa assai più raro fino a poco tempo fa. Poi ci sono le specializzazioni che dipendono dal territorio e dalla storicità del punto vendita. Alcuni, ad esempio, hanno introdotto l’arredo esterno e altri hanno ampliato la propria offerta nel settore termoidraulica. Tuttavia, è fondamentale che all’assortimento seguano di pari passo la formazione del personale e la comunicazione al mercato. Il cliente di oggi è molto evoluto: la clientela professionale è sempre più attenta a trovare materiali e soluzioni in linea con prestazioni, normative e caratteristiche fiscali; il privato va spesso in negozio con l’architetto e usa sistematicamente il web per informarsi.
La comunicazione come strumento trasversale
Siete molto attenti alla comunicazione, anche al cliente finale. Che strumenti state usando, con quali risultati?
Chiaramente i nostri target principali sono gli artigiani, le imprese di costruzione, ma anche i progettisti e gli architetti che, influenzano sia la scelta dei capitolati di prodotto sia le imprese e, nel caso, l’interior designer e il privato. Le categorie degli architetti e progettisti naturalmente non acquistano da noi direttamente ma, per il ruolo che svolgono, rivolgiamo loro parte della nostra comunicazione, ad esempio, con il BigMat International Architecture Award (Premio biennale di architettura del Gruppo BigMat giunto alla sua quinta edizione nel 2021, ndr) ci rivolgiamo all’ architetto in senso lato mentre per cliente finale, che frequenta sostanzialmente i nostri showroom, comunichiamo molto attraverso il canale web o con azioni locali. Il ventaglio degli strumenti di comunicazione tocca vari touch point: digital/web, social media, carta stampata e, a seconda del periodo, radio o tv. Ora stiamo avviando una campagna di comunicazione dedicata alla ristrutturazione, un argomento globale dove la tecnicità di BigMat trova il suo collegamento con il mondo degli showroom coinvolgendo quindi tutti i target di riferimento.
Con quale messaggio?
Il brand BigMat è il riferimento sul territorio di una rete capillare di aziende socie a livello nazionale, vero snodo di professionalità, competenza e assortimento per chi cerca soluzioni professionali per ristrutturare e costruire con un imprenditore attento e in ascolto. Il nostro messaggio è anche attenzione alla sostenibilità. Ad esempio, con GreenMat, una selezione di prodotti BigMat realizzata da un ente di certificazione esterno, che individua prodotti sostenibili certificati.
Metterei in evidenza anche la proposta HABIMAT che fa indubbiamente breccia sul cliente finale, grazie a un elevato contenuto estetico che parte dalla modalità espositiva.
L’obiettivo del concept HABIMAT è cercare di proporre uno stile di vendita preciso e riconoscibile con la creazione di moodboard in cui si mixano colori, materiali e materie. È un modo di guidare il cliente con una sensibilità e un approccio da architetti; nello showroom si trova personale altamente qualificato e specializzato. HABIMAT è un contenitore di design, con un contenuto altamente tecnico, è una risposta che si declina con grande flessibilità alle esigenze del mercato locale, interpretata dalla conoscenza e relazione di prossimità degli showroom dei nostri Soci.
BigMat e la politica dei prodotti a marchio
Quali caratteristiche deve avere una rivendita per entrare in BigMat?
La crescita di BigMat pur essendo quantitativa è, e vuole essere, soprattutto qualitativa grazie all’apporto di imprenditori con aziende che costituiscono un presidio e un punto di riferimento sul loro territorio o che abbiano le potenzialità per diventare tali grazie anche al supporto del Gruppo. La progettualità e la mentalità imprenditoriale sono caratteristiche molto importanti, così come una visione di una crescita nel Gruppo e la capacità di cogliere le opportunità offerte da un brand internazionale come BigMat.
Vi ponete problematiche di carattere concorrenziale?
La nostra è una struttura societaria non di affiliazione, pari diritti e doveri, e tra gli associati ci deve essere trasparenza quindi certamente non una diretta concorrenza. Fondamentale è il confronto con il socio già presente in una determinata area geografica è d’obbligo ed esiste un diritto di tutela, ma più spesso sono gli stessi soci che si fanno portavoce dell’ingresso di loro “concorrenti” quando c’è mentalità e spirito di Gruppo. È un modo per costruire una futura e proficua collaborazione e anche un modo per tenere il mercato sotto controllo.
E gli acquisti non sono centralizzati.
No, noi selezioniamo i partner produttori con cui fare gli accordi ma ciascun socio è libero di acquistare o meno, e lo fa con la propria ragione sociale. Non centralizziamo né logistica né fatturazione se non in casi di particolare interesse o per necessità specifiche di approvvigionamento. La scelta e collaborazione con i fornitori partner è importantissima, è un perno intorno al quale lavorare per affrontare insieme il mercato.
Un altro aspetto importante per BigMat sono le private label, tant’è che all’ultimo BigMarket ne avete allestito un’esposizione. Quante ne contate attualmente?
Si, al BigMarket (esclusiva fiera riservata ai punti vendita BigMat e ai fornitori di materiali da costruzione, ndr) abbiamo allestito una zona con i prodotti a nostro marchio. È un aspetto importante della nostra attività, che vogliamo sviluppare ulteriormente. Attualmente contiamo oltre 400 prodotti dall’edilizia alla pittura, dalla ferramenta all’utensileria, realizzati in collaborazione con circa 40 fornitori partner. I prodotti a marchio BigMat sono un asset di sviluppo strategico sul quale puntiamo molto, sia all’estero sia in Italia, una offerta di prodotti che ci consente di valorizzare ulteriormente il brand.
Con una fascia di prezzo in particolare?
Si tratta di prodotti di qualità con un buon rapporto qualità/prezzo, offerto a condizioni più vantaggiose rispetto all’analogo prodotto di marca. L’assortimento private label con il marchio BigMat, rappresenta per noi un impegno nei confronti del cliente per questo ci mettiamo la faccia con il brand del nostro Gruppo.
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