Frédéric Capdeville: “Concentrati e veloci nel cambiamento”

L’abbiamo visto la prima volta all’inaugurazione del punto vendita di Viareggio e ora ci ha finalmente concesso l’intervista. E’ Frédéric Capdeville, Ceo di Bricocenter dal 2018 e prima ancora di Aki Spagna per quasi 10 anni.

Un’intervista ad ampio raggio sull’insegna Bricocenter, la sua politica di rebuilding, i risultati raggiunti ma anche le prospettive per i prossimi anni, comprese le nuove aperture. E la parola fine all’ipotetico cambio d’insegna.

Come si chiude il 2021 di Bricocenter?
Il 2021 di Bricocenter si chiude bene. Abbiamo avuto una forte progressione rispetto al 2020, grazie soprattutto alla bella stagione estiva e in modo particolare al mondo giardino. In generale, tutti i reparti hanno migliorato le loro performance. E’ la migliore progressione di Bricocenter su un anno completo, dopo più di 15 anni e dopo un 2020 già eccezionale. Durante la pandemia è stata riscoperta l’importanza della casa e di vivere in un habitat confortevole. Per questo, molte persone, tra cui anche nuovi clienti, hanno scelto di dedicare il loro tempo a piccoli lavori di rinnovamento e miglioramento della propria casa.

In che modo la pandemia ha inciso sull’andamento delle vendite e delle merceologie trattate da Bricocenter? Il negozio di prossimità è il vero vincitore?
In generale, la pandemia ha inciso positivamente sulle vendite, proprio perché i nostri clienti hanno avuto modo di trascorrere più tempo all’interno delle loro case tra smart working ed i weekend con divieto di spostamento. Come anche altri settori, quello dell’habitat ha vissuto un andamento positivo, in particolare durante l’estate, anche grazie al budget destinato in anni precedenti alle vacanze che è stato dirottato verso “lo star bene in famiglia” e il miglioramento della propria casa. Sui negozi di prossimità come veri vincitori…non saprei. Sicuramente abbiamo potuto osservare che nei periodi di maggiori restrizioni sugli spostamenti, i nostri clienti hanno privilegiato i negozi più vicini al loro domicilio, accelerando quindi le performance dei negozi di prossimità. Comunque, la maggior parte dei nostri punti vendita non sono dei negozi di quartiere, ma sono collocati in città di medie dimensioni nei centri commerciali o all’interno di parchi commerciali. Noi chiamiamo questo formato “Negozio Ville Moyenne”. Quindi, rispetto ai negozi totali, da un lato quelli di quartiere hanno risentito positivamente del contesto legato all’emergenza sanitaria, dall’altro i negozi Ville Moyenne hanno invece subito maggiori difficoltà legate alla diminuzione del flusso di clienti dovuta alle chiusure durante i weekend e nei giorni feriali, e alle restrizioni degli spostamenti.

La strategia dei rebuilding: layout, prodotti, servizi e logistica

Dall’apertura di Pellegrino Rossi a Milano e passando per il negozio di Viareggio, Bricocenter ha intrapreso un profondo processo di rinnovamento dei punti vendita. Da cosa parte il progetto e la filosofia? In che modo, questi anni, hanno contribuito a far evolvere il progetto iniziale?
Con l’apertura del negozio di Viareggio, abbiamo vissuto la prima tappa di un progetto di profonda trasformazione, non solo di un negozio, ma piuttosto di uno dei nostri tre concetti di negozio: il Ville Moyenne. Oggi, pur lavorando su tre concetti, Ville Moyenne, negozio quartiere e franchising, abbiamo deciso di concentrare i nostri investimenti proprio sul primo, ridefinendo completamente il layout, l’offerta di prodotto e servizi, e la supply chain. Abbiamo integrato molti più elementi intorno al miglioramento dell’habitat, dato più importanza all’offerta stagionale, e questo si è tradotto in una diminuzione del numero di referenze, aumentando però, la copertura dei bisogni dei nostri clienti. Parallelamente a questo abbiamo lavorato a fondo su altri 2 aspetti: la competenza delle squadre sul mondo prodotto ed il lavoro di collaborazione con i nostri partner artigiani per offrire ai nostri clienti i migliori servizi connessi al miglioramento dell’habitat (come la posa e installazione) e alla consegna dei prodotti, oggi, in 24 ore. Restano sempre importanti anche i servizi in negozio come la duplicazione chiavi, il tintometro, il taglio legno…Dopo Viareggio abbiamo trasformato completamente due negozi, quelli di Lucca e Fano per testare ciò che avevamo imparato. Questi tre negozi rappresentano, ad oggi, i nostri “Piloti” del concetto Ville Moyenne e continuano a realizzare risultati eccellenti che ci permettono di dare seguito ad un piano di trasformazione dell’intero parco Ville Moyenne di Bricocenter. Ad oggi, fine 2021, abbiamo trasformato 12 negozi nel nuovo concetto e continueremo su questa strada nel 2022.

Rispetto al negozio – la cui evoluzione è ben visibile – in che modo la logistica, l’organizzazione interna e le persone impiegate hanno seguito questo processo?
Le persone sono la base di tutto, aldilà del progetto di trasformazione fisica e dell’offerta dei negozi. Tutto parte da una grande fiducia nelle persone e dal loro coinvolgimento. Il principio è quello di dare molta autonomia ai negozi in un quadro ben disegnato dalle squadre e dai servizi di sede, per fare in modo che tutti collaborino e lavorino insieme. Uno dei principali fattori di successo della trasformazione è proprio l’ingaggio di ogni collaboratore. Quindi non si tratta solamente di una trasformazione dei negozi, ma di una vera e propria trasformazione dell’azienda a 360 gradi: il cliente è sempre di più al centro delle nostre decisioni e le squadre di tutti i servizi hanno lavorato per il miglioramento e la trasformazione profonda di Bricocenter.

…e formazione

Parliamo di persone e di formazione? In una formula di prossimità crede sia ancora più importante? Dalle mie visite mi pare che l’insegna Bricocenter si distingua in modo particolare rispetto ad altri
La base del retail fisico è la giusta offerta prodotto e su questo abbiamo lavorato in profondità nella trasformazione dei negozi Ville Moyenne, integrando anche i servizi associati a questi prodotti. E’ determinante la disponibilità immediata dei prodotti, ma per fare la vera differenza è fondamentale la formazione dei nostri collaboratori, sia per offrire una relazione unica ed eccezionale, sul fisico e sul digitale, sia per arricchire le competenze dei nostri collaboratori su prodotti e servizi.

Oltre al processo di rebuilding dei negozi già esistenti avete in programma nuove aperture? Se sì, quali e quando?
Il nostro primo obiettivo è quello di completare la trasformazione dell’insieme del parco di negozi Bricocenter. Si tratta infatti di punti vendita piuttosto datati sui quali non sono stati fatti investimenti nel corso del tempo e che vogliamo oggi rimettere completamente a nuovo. Oggi, abbiamo la forza per portare avanti quest’obiettivo grazie agli ottimi risultati raccolti con le trasformazioni già completate, legati al miglioramento dell’offerta, della supply chain e della competenza delle nostre squadre. Da fine 2023 inizio 2024 potremmo prevedere l’apertura di nuovi negozi. Ma, oggi, le nostre priorità di investimenti sono quelle che coinvolgono i negozi già esistenti, il digitale (abbiamo un sito di e-commerce online da qualche mese) e la nostra supply chain. Non vogliamo essere precipitosi sull’espansione ma… sì il mercato italiano permette di aprire ancora dei negozi Bricocenter in formato Ville Moyenne.

2022 e oltre

Avete preso in considerazione l’apertura di negozi di piccolo formato (300-500 mq max), per entrare ancora meglio nel tessuto urbano delle città italiane? Se sì dove, come, ecc
Oggi il nostro concetto di quartiere, nelle grandi città metropolitane italiane, è rappresentato da negozi di circa 1000-1600 mq, una superficie che ci permette di coprire bene i bisogni di manutenzione e riparazione e miglioramento dell’habitat. Quindi, non prevediamo di entrare nel tessuto urbano delle città italiane con dei formati caratterizzati da superfici più piccole.

Cosa prevede per il 2022 (per Bricocenter e più in generale per il mercato del brico/garden italiano)?
Per Bricocenter noi siamo relativamente ottimisti perché continuiamo a pensarci e ad agire come una startup. I nostri clienti rispondono positivamente al miglioramento dei nostri negozi, alla qualità con cui li accogliamo ogni giorno, li serviamo e li accompagniamo nell’acquisto. Il nostro rating Google è in forte progressione e abbiamo fiducia nel fatto che la trasformazione dei nostri negozi e il nostro approccio al miglioramento continuo possa permetterci di attirare nuovi clienti e di servirli ancora meglio. Al momento le difficoltà sul mercato sono importanti, evidenti e pesanti: la crisi delle materie prime, dei trasporti, le difficoltà di approvvigionamento su certi prodotti e l’aumento dei costi, in particolare dell’energia. Tutto questo ha un impatto sulla capacità di spesa degli italiani che crea un po’ di incertezza per il 2022.  Tuttavia, noi restiamo concentrati su noi stessi e sul nostro progresso piuttosto che attendere e sperare nei favori del mercato. Lavoriamo per migliorarci molto più velocemente della concorrenza e progredire su noi stessi in un mercato tanto enorme quanto importante in Italia: quello del miglioramento della casa e del giardino.

Per chiudere, la domanda di riserva. E’ definitivamente abbandonato il progetto di assimilare i negozi Bricocenter a quelli di Leroy Merlin sotto un’unica insegna sul modello spagnolo?
Sarò molto rapido nella risposta… mi sembra che stiamo promuovendo e attuando un investimento forte nell’azienda Bricocenter, no?