Art&Craft, dove sono i grandi retailer?

Dalle fiere italiane ai grandi specialisti internazionali, la manualità creativa racconta un pubblico appassionato e un mercato che all’estero ha già trovato retailer capaci di trasformare la creatività in una vera destinazione commerciale. In Italia, invece, l’offerta resta distribuita tra piccoli specialisti, negozi indipendenti e operatori online.

Ci sono settori che si capiscono meglio passeggiando tra gli stand di una fiera che leggendo un report di mercato. L’Art&Craft, il mondo della creatività manuale, è uno di questi. Basta trascorrere qualche ora a Creattiva, a Bergamo, oppure ad Abilmente, a Milano, per incontrare un universo di persone che acquistano materiali, scoprono tecniche, frequentano corsi, si scambiano consigli e cercano nuove idee da portare a casa. Un mondo vivace e appassionato, ma che, osservato dal punto di vista distributivo, presenta in Italia una struttura ancora molto diversa da quella di altri paesi.

A Creattiva, nella mia visita alla manifestazione bergamasca, ho ritrovato un pubblico prevalentemente femminile, con donne di età diverse, molte delle quali adulte, che si muovono tra stoffe, filati, perline, colori, carta, decorazioni, bijoux e strumenti per lavorare con le mani. L’edizione autunnale, dall’1 al 4 ottobre 2026, ha registrato oltre 56.000 visitatori e più di 200 espositori, con centinaia di corsi e dimostrazioni e quattro aree dedicate alla formazione gratuita.

Poche settimane dopo, venerdì 23 ottobre, sono stata ad Abilmente Milano: una manifestazione che, almeno nella giornata feriale della mia visita, mi è sembrata più raccolta, con una presenza molto evidente di piccoli artigiani, produttori e realtà spesso familiari, che propongono oggetti fatti a mano, materiali e idee per realizzare progetti personali. Anche qui ho incontrato soprattutto donne adulte e una grande attenzione alle attività formative, alle dimostrazioni e alla possibilità di apprendere una tecnica direttamente da chi la pratica.

È proprio passeggiando tra questi stand che mi è tornata una domanda: dove acquistano, durante il resto dell’anno, tutte queste persone? E soprattutto, perché in Italia non abbiamo un grande retailer specializzato che riunisca in un unico luogo una parte significativa di questo mondo, come accade in Australia, negli Stati Uniti o nel Regno Unito?

Un mercato difficile da misurare, ma con una domanda visibile.

Secondo 6WResearch ad esempio, il mercato italiano degli Arts&Crafts è stimato in 167 milioni di dollari nel 2025, pari indicativamente a circa 149 milioni di euro, con una crescita media annua prevista dell’1,3%. È una stima che offre un primo ordine di grandezza, ma che va letta tenendo conto delle categorie considerate dalla ricerca e non come una misura esaustiva di tutto il mondo della creatività manuale.

Il mercato dell’Art&Craft infatti non ha confini semplici da definire. Comprende materiali artistici, colori, pennelli, filati, tessuti, merceria, scrapbooking, decorazioni, perline, kit creativi e strumenti per tecniche manuali molto diverse. A seconda delle ricerche, il perimetro può includere anche gli oggetti artigianali finiti o categorie più ampie di hobby e fai-da-te. Per questo le stime disponibili non sono sempre confrontabili.

Al di là delle stime, le fiere raccontano una domanda concreta: il pubblico non cerca soltanto un prodotto, ma anche ispirazione, competenze e occasioni per realizzare qualcosa di proprio.

Dalla passione all’esperienza: il valore della manualità

A Creattiva e Abilmente il prodotto è solo una parte dell’esperienza. Accanto ai materiali ci sono le dimostrazioni, i corsi, il confronto con chi ha sviluppato una tecnica e la possibilità di vedere un oggetto finito e immaginare di poterlo realizzare da sé. Si compra una stoffa, ma anche l’idea di trasformarla; si sceglie un filato, ma si cercano suggerimenti, schemi e nuovi punti da imparare. È un acquisto che spesso nasce da un progetto e che può generare altri acquisti quando il progetto cambia, si amplia o ne arriva uno nuovo.

La manualità, inoltre, non coincide più soltanto con la tradizionale immagine dell’hobby domestico. Può essere un modo per personalizzare la casa, creare un regalo, recuperare un oggetto, realizzare bijoux, cucire, dipingere, decorare, lavorare a maglia o sperimentare materiali nuovi. Può essere un’attività individuale, ma anche un’occasione per stare insieme, imparare in gruppo e condividere una passione. I social network contribuiscono a diffondere tutorial, idee e tecniche; quando però arriva il momento di mettersi al lavoro servono materiali, strumenti, indicazioni e, spesso, qualcuno che sappia consigliare.

È qui che il retail potrebbe fare la differenza: non limitandosi a mettere in vendita una gamma di prodotti, ma aiutando il cliente a capire che cosa gli serve, come si usa e che cosa può realizzare. La vendita dei materiali e la capacità di alimentare la passione possono rafforzarsi a vicenda, soprattutto in un settore in cui l’ispirazione è spesso il primo motore dell’acquisto.

Spotlight, Michaels e Hobbycraft: la creatività è già una destinazione retail

A questo proposito, torno volentieri a Spotlight, l’insegna australiana alla quale ho dedicato un precedente articolo su DIYandGarden, spotlight-il-bricolage-morbido-che-in-italia-non-ce. Durante la mia visita al punto vendita di South Melbourne ho riflettuto sulla forza del suo modello: riunire in una grande superficie categorie che da noi sono spesso distribuite tra mercerie, negozi di tessuti, casalinghi, bazar e piccoli specialisti.

Il suo punto di forza non sta necessariamente nell’eleganza dell’esposizione o in un’esperienza d’acquisto particolarmente sofisticata. Sta soprattutto nella possibilità di trovare, nello stesso luogo, una gamma profonda e trasversale di prodotti, a prezzi accessibili, per progetti differenti. Per chi acquista significa poter confrontare materiali, scoprire categorie magari non previste e completare il proprio progetto senza dover passare da un negozio all’altro.

Spotlight non è un caso isolato. Negli Stati Uniti e in Canada, Michaels rappresenta uno dei principali esempi di retailer specializzato nella creatività: l’azienda dichiara oltre 1.300 negozi, con un assortimento che comprende arte, materiali per craft, filati, decorazioni stagionali e servizi collegati alla personalizzazione.

Nel Regno Unito c’è Hobbycraft, che conta 108 negozi e ha dichiarato vendite per 209 milioni di sterline nell’esercizio 2025. Anche in questo caso l’offerta copre un ampio ventaglio di attività: arte, cucito, filati, papercraft, gioielleria creativa, decorazioni e materiali per progetti manuali.

Sono insegne che hanno costruito nel tempo una vera specializzazione commerciale, con superfici, assortimenti e reti di punti vendita dedicate. Hanno trasformato un insieme di passioni e categorie merceologiche in un format riconoscibile, capace di rivolgersi sia all’appassionato esperto sia a chi desidera avvicinarsi per la prima volta a una tecnica.

È questo il confronto interessante per l’Italia, non tanto replicare un singolo modello straniero, quanto chiedersi perché una formula retail già consolidata in altri Paesi non abbia ancora trovato da noi un equivalente di pari dimensione e riconoscibilità.

E in Italia? Tra specialisti online, bricolage e kit creativi

Nel nostro paese i prodotti per la creatività non mancano. Ci sono mercerie, negozi di belle arti, specialisti di tessuti e filati, piccoli produttori, artigiani ed eCommerce che costruiscono la propria relazione con il cliente attraverso i social network e, talvolta, direttamente su WhatsApp.

Online troviamo operatori dedicati allo scrapbooking, al découpage e alla decorazione, come www.mondofaidate.it/, www.coloreecolore.it/ e www.sosoitaly.it/; realtà più verticali come www.artedichiara.com/, focalizzata su scrapbooking e cardmaking; specialisti delle belle arti come www.mondo-artista.it e www.bellearti.it/; e negozi dedicati alle arti del filo, dal ricamo al macramè, come www.tombolodisegnishop.it/.

Anche i bilanci di alcune delle società che operano in questo comparto aiutano a dare una dimensione, almeno indicativa, a questo mercato. Gerstaecker Italia, la società che fa capo al portale Mondo Artista, ha registrato ricavi per circa 1,25 milioni di euro nel 2024; Soso Italy ha chiuso lo stesso esercizio con circa 621 mila euro di fatturato. Sono ricavi societari, non necessariamente generati esclusivamente dai rispettivi eCommerce, e quindi da leggere come ordini di grandezza, non come una misurazione puntuale delle vendite online.

Sono dimensioni molto diverse da quelle dei grandi retailer internazionali, ma raccontano un tessuto di operatori che presidia nicchie precise, costruisce competenze e relazioni con comunità di appassionati e riesce a raggiungere clienti anche lontani dal proprio punto vendita. Il digitale consente di servire discipline molto specifiche, ma l’offerta italiana resta organizzata soprattutto per singole tecniche e passioni e spesso il consumatore deve conoscere già ciò che cerca e individuare autonomamente il negozio più adatto.

Anche le grandi insegne del bricolage presidiano alcune aree vicine alla creatività, seppure senza aver costruito un format interamente dedicato. Si tratta però di presenze e assortimenti che non compongono necessariamente una destinazione organica e riconoscibile, paragonabile a quella dei grandi specialisti internazionali.

Un altro esempio interessante arriva da Action, che intercetta la creatività attraverso kit pronti all’uso e prodotti a prezzi molto accessibili. Dal diamond painting ai piccoli set per dipingere e decorare, l’insegna propone attività che permettono anche a chi non ha una particolare esperienza di avvicinarsi a una tecnica manuale.

Non è un assortimento specialistico paragonabile a quello di un grande negozio Art&Craft, ma dimostra come la creatività possa diventare anche un acquisto d’impulso, semplice e accessibile, rivolto a un pubblico molto più ampio di quello degli appassionati già esperti.

Il negozio del futuro: vendere materiali, ma anche occasioni per creare

La differenza tra l’Italia e i mercati in cui operano grandi specialisti come Spotlight, Michaels e Hobbycraft non è quindi nell’assenza di prodotti o di consumatori interessati. È soprattutto nella struttura dell’offerta. All’estero esistono insegne che hanno fatto della creatività il proprio core business e l’hanno trasformata in una destinazione retail; in Italia prevalgono ancora specialisti indipendenti, operatori online verticali e assortimenti limitati inseriti all’interno di format più ampi.

Immaginare un format italiano dedicato all’Art & Craft non significa necessariamente replicare i grandi superstore stranieri, né costruire una superficie enorme fin dall’inizio. Potrebbe voler dire partire da un assortimento specializzato e ben organizzato, capace di coprire le principali famiglie di prodotto, e affiancargli una componente esperienziale continuativa con corsi per principianti, laboratori tematici, dimostrazioni, incontri con artigiani, attività per famiglie e percorsi per chi vuole approfondire una tecnica.

In questo scenario, il digitale non sarebbe soltanto un canale di vendita, ma uno strumento per alimentare la relazione con il cliente: tutorial, progetti, liste di materiali, prenotazioni ai corsi, contenuti realizzati dai clienti e suggerimenti per proseguire un’attività iniziata in negozio. La community potrebbe diventare una ragione per tornare, mentre la possibilità di acquistare i materiali necessari trasformerebbe l’interesse in vendite.

Dopo aver visitato Creattiva e Abilmente e aver ripensato all’esperienza di Spotlight in Australia, una cosa mi sembra chiara: la creatività manuale non è soltanto una categoria merceologica da aggiungere a un assortimento esistente. È un insieme di passioni, competenze e progetti che può generare acquisti ripetuti, occasioni di apprendimento e relazioni tra persone. Forse è proprio qui che si trova lo spazio da esplorare per il mercato italiano. Non necessariamente nel prossimo grande negozio di bricolage, ma in una destinazione capace di mettere insieme materiali, ispirazione, formazione e community. Perché, quando si parla di creatività, vendere ciò che serve per realizzare un progetto è importante, ma aiutare le persone a immaginare che cosa possono fare con le proprie mani potrebbe esserlo altrettanto.