TRA i Reparti. Utensili elettrici
Iniziamo con questo articolo un viaggio in questo importante gruppo di prodotti, riprendendo l’analisi che avevamo pubblicato nel 2020. Sono passati solo 5 anni, ma il mercato è completamente cambiato.
Prima di occuparci del mercato attuale vogliamo fare una carrellata, facendo un passo indietro di una quarantina d’anni, dagli inizi in Italia del Fai da te o Bricolage, come era chiamato quello che oggi è conosciuto come mercato DIY e/o Home Improvement
Siamo nel 1982 e in Italia apre il primo centro “Fai da te” all’Iper di Montebello, in provincia di Pavia (seguirà un punto vendita a Cremona nel 1984) e nel 1983 e apre il primo punto vendita di Bricocenter a Venaria (Torino), ora chiuso.
Sono le prime espressioni di un mercato dedicato al consumatore privato nel nostro Paese, mentre in nazioni più evolute come Gran Bretagna, Francia e Germania questo fenomeno era già “esploso” e noi siamo arrivati, con significativo ritardo.
L’utensile elettrico e in particolare il trapano era l’emblema, il prodotto leader, il più pubblicizzato, perché il più semplice da usare, per un pubblico che si avvicinava a quei lavori che erano sempre stati appannaggio degli artigiani.
L’evoluzione del prodotto e dei brand
Fanno sorridere le forme dei trapani del 1982 (vedi modello B&D), massicci, pesanti e certamente privi di appeal. L’elettronica ha poi drasticamente modificato forme, peso e funzionalità e già dopo pochi anni il trapano vede un design molto diverso (vedi Bosch del 1987).
Il mercato hobbistico era praticamente monopolio di Bosch e Black & Decker, una fetta decisamente minore era limitata a marchi come Peugeot, Skil, AEG, Metabo, Hitachi e Makita, ben conosciuti nel mercato tradizionale e professionale di ferramenta ed utensileria.
Bosch proponeva la linea verde dedicata al DIY e terrà inizialmente la linea Blu solo nel professionale, per poi commercializzarla in tutti i canali, dopo le ripetute e pressanti richieste della distribuzione.
Facciamo un salto in avanti con gli anni. Stanley e Black& Decker si fondono ed ecco elettroutensili con marchio Stanley Fatmax, oltre ai noti B&D e De Walt
Alcune marche passano di mano come Peugeot (recentemente ritornata di proprietà della famiglia omonima) Stayer, Skil e AEG, mentre Hitachi cambia nome e diventa Hikoki. Compaiono o ricompaiono massicciamente sul mercato Milwaukee e Ryobi dello stesso gruppo cui appartiene AEG.
Einhell si impone sempre più sul mercato, arrivano altri marchi come Valex, Works, Newton, Ingco, Total, Batavia……tanto per elencarne alcuni, tra le decine presenti sul mercato. Ci sono poi i prodotti con il marchio esclusivo delle catene internazionali, come Dexter per Leroy Merlin e LUX per OBI. Per non dimenticare il “tornado” creato da Parkside di Lidl.
È vero che siamo fuori canale, ma ha una grossa influenza sulla distribuzione nelle catene DIY, perché “ruba” una buona fetta di vendite ed è il marchio più pubblicizzato in TV ed ora è anche presente sul Marketplace Kaufland
Ci troviamo di fronte a un mercato più che variegato!
Batteria, rivoluzionaria
Ma la grande innovazione che ha sconvolto questo mercato è il passaggio da filo a batteria, su cui si sta concentrando ed espandendo la richiesta del consumatore, spinta dalla produzione.
Le batterie hanno potenze sempre più performanti e, altra caratteristica vincente, sono intercambiabili con altri utensili, rendendo l’utilizzo più economico e versatile.
Si sono create delle vere e propria “piattaforme”, per cui il consumatore acquista con la consapevolezza che con la/le batterie base, può alimentare, anche in futuro, più macchine, anche da giardino.
Ogni brand ha una sua piattaforma, per cui la propria batteria può essere utilizzata solo sulla propria gamma.Ci ricorda gli obiettivi delle macchine fotografiche, per cui un’ottica Nikon era incompatibile con Canon, tanto per fare un esempio. Sono peraltro comparsi degli adattatori, che ampliano l’utilizzo ad altre marche.
In campo professionale sono nati Consorzi come CAS, di cui fanno parte tra i più noti Metabo e Mafell, con tecnologia Metabo e AMP con tra gli altri Bosch professional e Fein, con tecnologia Bosch. I marchi associati utilizzano la stessa piattaforma di batteria.
Ormai gli elettroutensili a filo, si avviano ad avere una vendita marginale e ad essere un ricordo, a breve, tranne modelli come ad esempio i grossi martelli demolitori o miscelatori, che necessitano grande potenza o di nicchia, come i pialletti.
Tra i Reparti
Dopo l’analisi introduttiva sull’evoluzione del mercato degli elettroutensili negli ultimi quarant’anni, esaminiamo per prime le gamme presenti nei punti vendita in tre catene internazionali, nei tre punti vendita di OBI Montano Lucino (CO), Leroy Merlin Corsico (MI) e Tecnomat Pero (MI).
LEROY MERLIN. Ha una corsia centrale, con uno spazio dominante per macchine a batteria, mentre decisamente inferiore è quello per gli utensili a filo (20 – 30%)
Un lato della corsia centrale è riservato a trapani, avvitatori e martelli, mentre l’altro ha l’esposizione delle altre macchine, con più spazio per le smerigliatrici e per le seghe circolari.
Sono presenti numerosi brand, da Dexter, marchio Adeo, a Einhell, Makita, Bosch, DeWalt, Ryobi, Stanley Fatmax e Black&Decker
Un pannello indica come sia possibile noleggiare i prodotti Dexter, mentre altri pannelli “monomarca” sopra l’esposizione spiegano il concetto della piattaforma /batteria.
Ai lati ci sono due corsie dedicate agli accessori, al 90% con il proprio marchio Dexter.
Diverse testate sono riservate alle promozioni dei marchi top.
OBI. Ha una chiara suddivisione di 4 marchi preponderanti, presenti in 4 pareti espositive con le rispettive specifiche piattaforme:
LUX, storico marchio OBI – Einhell – WORX – Black & Decker
Ci sono poi 2 pareti per gli utensili a filo, dove sono presenti, oltre ai brand citati, anche alcuni prodotti Bosch, Makita e Stanley Fatmax
Due pareti sono dedicate agli accessori LUX mentre le testate sono riservate a prodotti promo, tra cui un set di avvitatori CMI, altro marchio esclusivo.
TECNOMAT essendo orientata ad una clientela professionale, in particolare nel settore edilizia ha una gamma completamente diversa.
La selezione dei prodotti è molto professionale ed il 90% dei modelli sono con filo, l’opposto delle catene DIY.
Nella grande esposizione, all’ingresso del punto vendita, c’è una corsia bifacciale, con solo due moduli per prodotti a batteria: uno per Dewalt ed uno per Makita.
Ci sono ovviamente prodotti “pesanti” come martelli perforatori e miscelatori per vernici oltre ai classici elettroutensili.
Le marche presenti sono principalmente Dewalt, Makita e Bosch. Poi Black & Decker, Stanley Fatmax. Ci sono poi prodotti più basic di importazione a marchio Tudor, Power Plus e Powertek.
A fianco di un lato dell’esposizione e su una testata ci sono accessori di qualità con marchi Krino, Bosch, Dewalt, Sait, Norton, Atlas, CMT e SIT.
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