Dal live shopping al Metaverso l’ecommerce continua la sua corsa

Netcomm Forum 2022: in Italia l’eCommerce a +14% e supererà i 45 miliardi di euro. Tornano a crescere i servizi.

Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, presentata il 3 maggio in occasione della plenaria di apertura della 17esima edizione di Netcomm Forum, quest’anno gli acquisti online degli italiani cresceranno del 4% sfiorando i 46 miliardi di euro.

Nei prodotti, le diverse categorie merceologiche presentano andamenti diversi: i settori più maturi rallentano il proprio percorso di crescita (Abbigliamento con +10% rispetto al 2021 e Informatica & Elettronica di consumo con +7%), con il Food&Grocery che si conferma il comparto più dinamico anche nel 2022, con una crescita del 17% anno su anno.

Nei servizi, dopo il crollo legato alle misure di limitazione alla mobilità degli ultimi due anni, si torna a crescere grazie soprattutto alla ripresa dei viaggi turistici (+33%) e al ritorno in presenza di eventi (gli acquisti online nell’Altro servizi crescono del +35%).

La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail è pari all’11% come nel 2021. Lo smartphone si conferma come il device preferito per fare acquisti online: nel 2022 il 55% (in linea con l’anno passato) del valore eCommerce passa attraverso questo canale.

Esperienze di acquisto su misura

A introdurre la presentazione della ricerca, affidata a Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, ricordato in primis la crescita vorticosa a livello mondiale del settore del commercio online: 5mila miliardi nel mondo con le piattaforme cresciute dal 30 al 40%.

“Come vedremo, sono 33 milioni gli italiani che hanno deciso di acquistare online, e dalla pre pandemia sono cresciuti di 20 milioni in più. Sono cresciute del 12% anche le imprese nate sul digitale e questo perché hanno creduto nell’ingaggio del consumatore”. Va anche detto che il 27% dei consumatori compera sia nel negozio fisico che nel sito dello store: il mondo fisico che sfrutta il digitale sta creando un canale importantissimo. (slide Scenario competitivo in Italia)

“Siamo di fronte a un momento storico decisivo per la trasformazione dei modelli di business delle aziende, che devono rispondere con prontezza alle esigenze dei consumatori italiani, sempre più digitali, che non sono disposti a tornare indietro. Anzi, chiedono un’esperienza di acquisto sempre più su misura. Occorre ragionare in termini di sistema e di filiera, dove al centro deve essere messo l’individuo, come consumatore, utente, paziente e così via. Per questo motivo, il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza deve superare il modello tradizionale di efficientamento produttivo e favorire innanzitutto un approccio strategico per la creazione di un ecosistema di valore e competitivo a livello internazionale”.

Il fattore pagamenti

Liscia ha fatto riferimento anche all’indagine svolta da Netcomm in collaborazione con Magnews, che ha studiato il customer journey degli acquirenti any-channel (online o offline) di prodotti dei comparti Fashion, Beauty, Food e Home mediante l’analisi di 45 touchpoint.

Secondo gli ultimi acquisti effettuati dagli italiani nei 4 comparti presi in esame rivelano un’importanza sempre più decisiva dell’online e dei dispositivi per accedervi e anticipano un quadro del processo d’acquisto dei clienti del Bel paese in cui fisico e digitale trovano ruoli ben definiti.

Lo smartphone è il device più utilizzato per l’acquisto di Fashion e Prodotti alimentari enogastronomici, mentre il computer è preferito per la categoria Home. La spesa alimentare avviene prevalentemente in negozio; gli acquisti Beauty vengono finalizzati su tutti e tre i canali. Considerando l’intero processo d’acquisto – dalla ricerca di informazioni sul prodotto al suo pagamento – la spesa alimentare è il settore in cui tutti i passaggi avvengono più frequentemente in modo tradizionale (62%). Mobili (56,6) e accessori per la casa (58,1) sono le categorie in cui il customer journey è maggiormente online. Mentre formule ibride sono diffuse per Pasti Pronti (22%) e Fashion (21%).

Il prezzo e la selezione sono decisivi nelle quattro categorie di prodotto, ma non sono gli unici criteri: la possibilità dei resi è rilevante per l’abbigliamento; la semplicità e la comodità sono importanti per l’acquisto di arredi e per il beauty; nel food conta ancora il rapporto di fiducia con il rivenditore.

Altro fattore importante per le 4 merceologie sono i pagamenti, ovvero il momento della verità, quando si fanno le scelte finali, come ha sottolineato Liscia.

Ma cosa soddisfa il cliente? Non sono sufficienti gli sconti. Il prezzo, ridotto o scontato, è sempre fondamentale per aumentare la soddisfazione dell’esperienza di acquisto, ma, analizzando le singole categorie, non risulta essere sempre il principale, né tantomeno l’unico rilevante.

Ad esempio, nella categoria Home, a causa dell’alta complessità del customer journey, gli acquisti sono quelli più propensi a generare insoddisfazione. In questo caso, è cruciale l’assortimento di prodotti (in particolare per gli accessori) e sono rilevanti anche i tempi di consegna e la chiarezza nella descrizione dei prodotti (soprattutto per i mobili).

“Nelle infinite possibilità di contatto tra brand e cliente, dalla ricerca Magnews emerge però chiaramente come solo pochi touchpoint risultino determinanti nel percorso di acquisto – ha sottolineato il presidente di Netcomm –. Tutto questo ha delle ripercussioni per le imprese che si trovano oggi a dover progettare customer journey sempre più complessi, interconnessi e personalizzati, ma dove la vera sfida è quella di identificare i momenti più critici e rilevanti che possono dar vita a un’esperienza memorabile. Spesso questi momenti coincidono con elementi molto pratici, come quello del pagamento, dove le tecnologie negli ultimi anni hanno generano importanti innovazioni, rendendo le modalità di pagamento digitale sempre più semplici, sicure e affidabili”.

Vince il modello ibrido

Dopo due anni caratterizzati da grande incertezza, i negozi fisici sono tornati a quella che viene oramai considerata una “nuova normalità”. Tuttavia l’eCommerce, più dinamico e trasformista, rimane protagonista delle strategie di crescita dei retailer e della ripresa dei consumi.
Secondo Valentina Pontiggia: “Si riduce progressivamente lo spazio del retail “solo fisico” così come di quello “solo online” e questo va a vantaggio di modelli sempre più omnicanale. Format che sappiano coniugare i punti di forza dei diversi canali migliorandoli”.

Comunque, se guardiamo ai numeri, gli acquisti online degli italiani crescono anche nel 2022. Da una parte, i prodotti rallentano, con la crescita in valore assoluto che ritorna ai livelli pre-Covid; dall’altra parte, i servizi si confermano in ripresa, anche se ancora lontani dai dati pre-pandemia.

Secondo l’edizione 2022 dell’indagine NetRetail, promossa da Netcomm in collaborazione con Adform, FiloBlu, Oney, QVC Italia e TeamSystem, sono 33,3 milioni gli italiani che hanno comprato online un bene o servizio negli ultimi tre mesi e hanno compiuto in media 1,3 acquisti al mese nel primo trimestre del 2022. Il numero di acquisti online cresce in modo costante e ha superato le 100 milioni di transazioni per trimestre nel 2020. La spinta della pandemia si è protratta fino al 2021, ma oggi si è sostanzialmente esaurita. Si contano quasi 4 acquisti di prodotti per ogni acquisto di servizi e beni digitali.

L’eCommerce è guidato dal segmento degli acquirenti abituali –17,4 milioni nell’ultimo trimestre – con tre o più acquisti nel trimestre ed effettuano l’89% delle transazioni, generando il 91% del valore totale degli acquisti online con uno scontrino dell’11% superiore alla media.

Il fenomeno del live streaming commerce

Quasi il 52% degli italiani online conosce il fenomeno del live streaming, con intensità ed esperienze diverse. Il live streaming commerce rappresenta un nuovo modello di business che integra live streaming, e-commerce e intrattenimento, creando veri e propri spettacoli finalizzati alla vendita in diretta di prodotti di vario genere. Un format che si sta facendo conoscere anche nel nostro Paese. Uno su tre conosce infatti questo fenomeno, ma non ha mai assistito a una diretta, il 6,9% ha partecipato ma senza acquistare, solo l’11% ha anche acquistato. La conoscenza ed esperienza del live streaming commerce varia con l’età e il sesso. Ad avere più confidenza con il fenomeno i più giovani e le donne.

Sempre secondo NetRetail, gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nel 10,4% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in hotel). La distribuzione per numero di acquisti vede una netta prevalenza dei sistemi basati sulle carte – di credito o prepagate – con calo nell’utilizzo del contante e dei bonifici bancari.

Per ciò che riguarda il device, la diffusione degli smartphone fa sì che, attualmente, tra gli oltre 33 milioni di acquirenti online, più di metà ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’app mobile negli ultimi sei mesi e il 10,4% almeno un acquisto utilizzando un’app su tablet.

Il ruolo della genZ

Netcomm si è interrogato anche sulle sfide che cambieranno lo scenario del retail. Un panorama in continua e rapida trasformazione, come anticipato da Roberto Liscia nella sua introduzione e ripreso da Valentina Pontiggia, e il ruolo stesso dei negozi sta cambiando, diventando showroom e centri di evasione ordini per l’eCommerce.

“In questo contesto, una riflessione particolare riguarda la generazione Z, target chiave oggi e per i prossimi 20 anni, che migra sulle piattaforme in cui trova più privacy, linguaggi nuovi e più veloci, personalizzazione e valori. Un target che non percepisce il limite tra off e online; cerca prodotti online ma usa le raccomandazioni degli amici – la community – per decidere l’acquisto che spesso effettua iun un punto vendita fisico, dove si aspetta esperienze avanzate e toccare con mano i prodotti. Si tratta di una generazione video first e multimediale che si muove tra le piattaforme ed è già pronta per il metaverso come arricchimento del fisico”.

E arriviamo al metaverso, questo territorio ai più sconosciuto che consentirà di non percepire il limite tra online e offline.

Secondo Gartner, il 25% delle persone trascorrerà almeno un’ora al giorno nel metaverso per lavoro, shopping, istruzione, social media e intrattenimento entro il 2026. Nel metaverso, la personalizzazione del prodotto accelera e i marchi potranno offrire esperienze altamente personalizzate perché sarà più facile per i consumatori trovare esattamente ciò che vogliono, quando lo vogliono. Realtà aumentata e realtà virtuale consentono di testare la qualità e la vestibilità di un prodotto prima dell’acquisto, e questo si traduce in una diminuzione dei resi.

Pontiggia ha poi ricordato la ricaduta occupazionale della crescita del commercio online, concentrata in particolare nei settori della logistica, ma anche di tutto ciò che riguarda marketing e comunicazione. Senza dimenticare la grande area del trattamento dei dati con l’avvento dell’era cookieless .
Di contro, cresce la domanda di competenze e skill specifiche, non sempre al momento facili da intercettare.