Casaleggio: il Coronavirus colpisce e modifica anche il mercato online

Presentata con un evento in streaming e giunta alla 14a edizione, la ricerca di Casaleggio Associati “E-commerce in Italia 2020 – Vendere online ai tempi del Coronavirus”.

Lo studio ha preso in esame i dati relativi alle vendite online nel 2019. Dati che registrano un +17% del fatturato per un totale che sfiora i 50 miliardi di euro.

Il report è stato realizzato mediante l’elaborazione di studi e ricerche di mercato, articoli di attualità ed esperienza sul campo di Casaleggio Associati, oltre che una survey online e interviste di approfondimento con alcuni dei principali operatori del mercato.

Un focus è stato dedicato all’andamento del mercato negli ultimi mesi durante i quali l’obbligo di rimanere a casa ha portato a modificare fortemente le abitudini di acquisto in tutto il mondo. Il 54% delle aziende eCommerce interpellate, di contrasto, ha visto calare il fatturato a causa del Coronavirus, e chi ha perso fatturato lo ha dimezzato (media -54%). Solo il 21% lo ha incrementato.

Secondo la survey, comunque, agli italiani l’acquisto online piace, e molto. Il 76% dei consumatori acquista da mobile, il 98% ha acquistato almeno una volta sui marketplace e oltre 31,6 milioni di persone nel 2019 hanno acquistato online da siti esteri, in particolare da Cina, UK, Stati Uniti e Germania.

Come spiegato dal presidente di Casaleggio Associati, Davide Casaleggio: “Da 15 anni l’e-commerce in Italia cresce a doppia cifra, ma negli ultimi mesi è stato registrato un calo fortissimo di transazioni in settori fino ad oggi dominanti online quali il turismo, a favore di altri fino a questo momento considerati marginali come l’alimentare che ha avuto una crescita a tre cifre. Ci troviamo di fronte ad un cambiamento epocale che durerà nel tempo e che modificherà fortemente l’economia e l’organizzazione del business di molte aziende oltre che la società intera. Se fino ad oggi era normale ricevere una pizza a casa, da oggi in poi sarà normale ricevere anche un cacciavite“.

Il panorama pre-Covid

Le aziende eCommerce italiane che vendono all’estero sono state il 61%, in crescita del 5% rispetto allo scorso anno, contro un 39% che vende esclusivamente nel nostro Paese. Tra i metodi di pagamento il più diffuso è la carta di credito con il 28%, seguita da digital wallet (23%), bonifico (19%), pagamento alla consegna (17%), pagamento via mobile (7%) e altri per il 6%.

Se guardiamo ai comparti merceologici nel 2019 il principale è stato il “tempo libero” con il 42,7% del fatturato totale (+21% rispetto all’anno precedente). Seguono il “turismo” (25,6%) e i “centri commerciali” con il 15,5% e una crescita del 25%.

Gli altri settori rappresentano tutti dati più bassi del 5% dello share e raggiungono complessivamente il 16,2% del totale del fatturato. Le “assicurazioni”, che crescono del 4% in fatturato, rappresentano il 4,6% dello share; “salute e bellezza” +27%, seguendo il trend dello scorso anno ma rappresenta ancora solo lo 0,4% sul totale; “casa e arredamento” cresce del 25% e arriva a rappresentare lo 0,9% del totale. “Alimentare” cresce del 19% – grazie sia al food delivery che al largo consumo – e rappresenta il 3,1% del totale. “Elettronica di consumo” cresce del 17% (3,3% del totale); la “moda” del 16% (2,1% del totale), l’“editoria” dell’11% (1,8% del totale), con oltre un libro su 4 venduto online.

Cosa cambia

Ma con l’avvento del Coronavirus tutto è cambiato, anche nell’eCommerce. La categoria dell’alimentare, con il suo 3,1% del totale del fatturato del commercio online in Italia, è diventata quella con più transazioni.

Crescita anche salute e bellezza, in particolare grazie al pharma, e per l’editoria per i contenuti in streaming. L’elettronica non si ferma e cresce soprattutto per gli acquisti di laptop, notebook, stampanti, e piccoli elettrodomestici, ma con scontrini più bassi. Segno meno per la moda, causato dalla mancanza di necessità del prodotto che impatterà su tutto l’anno. Il tempo libero sta subendo l’influenza della limitazione delle opportunità di gioco fisiche. Aumentati gli ordini di giocattoli, così come di accessori per gli hobby casalinghi o gli ordini di sex toys. La chiusura di palestre e centri fitness non ha comportato un aumento nell’acquisto di articoli sportivi, rimasto limitato. Contraccolpo negativo anche per il comparto eventi a causa della sospensione degli stessi. Fanalino di coda il turismo.

Come sottolineato, durante la conferenza dallo stesso Davide Casaleggio, il turismo che rappresentava un quarto del totale, nel 2020 registrerà un calo significativo. A fine anno vedremo una “torta distributiva” molto differente, anche se, probabilmente, ci sarà una ripartenza. Va precisato, ha continuato Casaleggio, che da questo importante cambio di abitudini, che vede il commercio online tallonare il commercio “fisico” non c’è possibilità di tornare indietro.

“Ma se la gente in questi mesi sta incrementando gli acquisti online, dall’analisi condotta da Casaleggio Associati su 58 operatori rappresentativi di tutti i settori merceologici, emerge che la maggior parte delle aziende non vede un miglioramento dei propri affari – spiega Davide Casaleggio – E chi ha incrementato il proprio fatturato fa fatica a stare dietro agli ordini con un 96% di incremento medio in settori come l’intrattenimento online e la formazione, o i negozi online di alimentari che da soli hanno visto un +300%”.

Difficile fare previsioni sul 2020. Esistono punti chiave, tra questi la crescita dell’eCommerce, con un raddoppio in alcuni comparti. Vedi l’alimentare, in particolare, dove però – come sottolineato da Casaleggio – i retailer tradizionali non sono sempre riusciti a intercettare la domanda a causa di mancanze nella logistica e nel personale. Spesso, poi, chi non aveva una presenza online, si è trovato a creare un sito di vendita online in fretta affacciandosi così per la prima volta in un comparto totalmente nuovo.

In crescita anche casa e arredo, centri commerciali, assicurazioni, grazie anche ai nuovi prodotti creati ad hoc per il momento di emergenza sanitaria. Nei comparti rimasti fermi, vedi quelli della moda e del tempo libero (in primis quello delle scommesse online), sarà necessario reinventarsi.

Altro trend evidenziato durante gli ultimi due mesi il rallentameno degli investimenti pubblicitari, almeno da parte dei player più importanti. Anche se nelle ultime due settimane, ha ricordato Casaleggio, c’è stata una ripresa, grazie anche alle aziende più piccole che hanno cercato di occupare uno spazio rimasto libero. Si investe soprattutto online, ma sono tornati in auge i mezzi tradizionali, ovvero tv, radio, stampa. E ovviamente Seo.

Altro tema importante sono i marketplace. Tra i principali in testa troviamo Amazon, seguito da eBay, Facebook Marketplace, Alibaba, ePrice, Zalando, Tmall. Il 30% delle aziende italiane è presente solo su un marketplace, il resto almeno su altri due.

Le nuove sfide

Come tutte le altre aziende italiane, anche quelle delleCommerce hanno dovuto riorganizzarsi per gestire e superare con meno danni possibili un momento che, soprattutto all’inizio del lockdown, non aveva un orizzonte preciso.

In particolare gli ambiti valutati più sotto stress sono legati all’organizzazione con lo smart working (31%), la logistica (27%) e l’approvvigionamento di prodotto (21%). Un tema, tuttavia, sembra inquietare anche chi ha visto un aumento delle vendite: la questione finanziaria. E questo, secondo la ricerca di Casaleggio Associati, sia per uno scoraggiamento generale degli investitori, sia per una generale maggiore rigidità nei pagamenti per paura di non incassare da parte delle altre aziende con cui collaborano.

Questa esperienza spingerà dunque a ripensare anche i canali di comunicazione a partire dal ruolo dei social fino all’integrazione con un modello fisico digitale dei punti vendita. A spiegarlo Luca Eleuteri, uno dei socio fondatori di Casaleggio Associati: “Ci dovrà essere una spinta verso l’utilizzo di canali proprietari che oggi ha un peso del 50% sui fatturati rispetto ai marketplace più blasonati che sottraggono margine ai brand. Un equilibrio da trovare per le Piccole e medie imprese e i commercianti tra investimenti per incrementare la visibilità del prodotto attraverso la presenza sui social e margine da cedere ai marketplace”.