Cura dell’auto nei centri brico: perseveranza e didattica

“È passato un anno dal lancio di Magnum Oil e, ad oggi, il bilancio è positivo. E’ vero che ci aspettavamo molto dal prodotto, per la sua qualità e il brand di assoluta riconoscibilità, tuttavia non pensavamo di raggiungere risultati così positivi, in così breve tempo”.

Queste le parole di Lorenzo Magni, amministratore delegato di F.lli Magni che, insieme ad Andrea Grassilli, responsabile Mass Market, ha incontrato diyandgarden.com.

Un commento, sui risultati raggiunti in pochi mesi, da Magnum Oil che, in talune posizioni, ha raggiunto il 5% di quota di mercato (la linea è in commercio da agosto 2018. Ndr).

La qualità. E il brand sono chiaramente delle leve importanti. Altri aspetti che hanno concorso al raggiungimento dei risultati?
Sicuramente anche il packaging ha fatto e fa la sua parte. Magnum Oil si presenta bene, con una grafica sì di impatto ma, di fatto, molto semplice da individuare, differenziando ogni referenza con un colore diverso.

Un lavoro costante e progressivo nei centri brico

In questo momento in quali insegne siete presenti?
La penetrazione maggiore è stata fatta in alcune insegne del Fai da Te, ma siamo riusciti a trasferire il messaggio di qualità anche ad alcune insegne della GD alimentare e i risultati sono molto interessanti per cui proseguiremo abbiamo tanto lavoro da fare.

Che tipo di lavoro state portando avanti con la Gd, in particolare la Gds del bricolage?
E’ innegabile sia necessaria molta pazienza e perseveranza. E’ un canale che richiede novità, soprattutto in un comparto, come il nostro, che è sostanzialmente molto “appiattito”. L’olio per auto è un prodotto consumer che usano tutti, non solo gli appassionati, pertanto non è facile emergere rispetto ad altri brand già consolidati, PL comprese.

Quindi?
Quindi, si rende necessario perseguire un lavoro costante per esaltare le qualità del proprio prodotto che, nel nostro caso ha un buon rapporto con il prezzo; prezzo che abbiamo cercato di posizionare nel modo giusto, rivedendo costantemente delle posizioni. E, poi, la grafica accattivante nella sua semplicità, a cominciare dall’etichetta e dalla confezione che, giusto tra qualche mese, saranno oggetto di revisione. Siamo ottimisti e convinti di poterci ritagliare una quota importante, perché siamo trasversali e riconosciuti come produttori e come brand.

Una gran quantità di marchi e prodotti, dove le PL sono sempre più diffuse nel prodotto consumer della categoria car care. Concorrenti fastidiosi?
Il prodotto a marchio ha “invaso” il nostro settore e il brand ha risposto aumentando la pressione promozionale. Un’azione necessaria, altrimenti non si vende. E’ semplice.

Evoluzione in GDO, calo dei prezzi e private label. Crescono gli specialisti

Abbiamo dei dati sulla diminuzione progressiva dei prezzi?
Negli ultimi due anni, mediamente, i prezzi sono crollati del 20%, e il riferimento va ai lubrificanti per auto. Per quanto riguarda gli altri prodotti la situazione è più a macchia di leopardo ma, anche in quel caso, possiamo generalizzare dicendo che siamo intorno ad una percentuale che è più o meno la stessa.

I prodotti per la manutenzione dell’auto sono stati trattati dalla Gd alimentare ben prima che la gds del bricolage se ne accorgesse. D’altro canto è sotto gli occhi di tutti la progressiva riduzione delle merceologie non food proprio nella Gda. Anche nel car care?
Direi di sì. Lo spazio in alcune insegne è diminuito così come la presenza di fornitori, con referenze di 3-4 brand, al massimo.

Chi sono gli specialisti, oggi?
Prima non esistevano. O meglio, esisteva solo Norauto, che si rivolge ad un’utenza sia di privati sia di professionisti; poi è arrivato Midas, più orientato all’artigiano e al commercio e, più recentemente, Bep’s, un format puramente commerciale tutto italiano, veneto, che attualmente conta 19 punti vendita. Infine, la francese Carter Cash, con tre punti vendita in Italia, ovvero quello che potremmo definire un discount dell’auto con un mix di servizi di base. Il resto sono officine indipendenti e i gommisti. Questi ultimi sono i più organizzati, con realtà dove esistono gruppi consortili piuttosto importanti e, per noi, molto interessanti. Basti pensare che, secondo dati Gfk, ben il 34% dei gommisti dichiara di fare il cambio dell’olio. Rispetto alle officine, invece, le realtà di piccola dimensione stanno sparendo e la tendenza va verso strutture medio grandi, con servizi allargati a 360 gradi.

Cosa si vende in Gd? Come si riconosce l’olio giusto per la propria auto, nella vastità dei prodotti esposti? Va bene che manca cultura, ma non manca anche la didattica sul pv?
Verissimo. Teniamo presente che il 34% di lubrificante venduto in Gdo è lubrificante minerale che si utilizzava sulle macchine 20 anni fa. Quota che nell’after market arriva al 12-13% e questo fa capire quanto l’acquirente medio sia despecializzato. Detto questo, è bene specificare che innanzitutto la materia non è semplice, dato che oggi, ogni macchina necessiterebbe di un lubrificante specifico, mentre una volta il prodotto era praticamente universale. Secondariamente, ma non meno importante, ricordiamoci che il parco macchine, in Italia, è piuttosto obsoleto.

Stessa situazione anche nei centri brico?
No. Si sta settorializzando moltissimo. Mentre nell’alimentare il cliente è mediamente meno esigente e l’acquisto più d’impulso, nel centro brico, il cliente è più preparato, sa quello che vuole. Quello che manca è l’elemento umano, il personale dedicato.

All’estero si spende di più o di meno per la cura dell’auto?
Dipende. In Spagna sono poco attenti, la Francia si comporta come l’Italia e in Germania ci tengono di più.

F.lli Magni, Eni e il 2019

Novità per il 2019?
Tutto il 2019 sarà una novità, per F.lli Magni. Abbiamo in previsione molti prodotti nella linea iCare e contemporaneamente, per quanto riguarda Magnum Oil, potenzieremo la comunicazione, lavorando per mantenere e ampliare la posizione di vantaggio ottenuta. F.lli Magni ed Eni in forte sinergia sono allo studio di grandi novità per il mercato con inserimento di nuove referenze che potranno diventare Icone del mercato.

In termini di comunicazione al cliente finale cosa farà ENI?
La linea iCare, nata sulla spinta della F.lli Magni, a breve, entrerà nella piattaforma Eni, con tutto quello che concerne in fatto di comunicazione e distribuzione, in tutta Europa. Inoltre, dovrebbe essere prevista anche una comunicazione riguardante il mondo dei lubrificanti, per il restyling della confezione e dell’etichetta.

Revisione dell’etichetta?
Si dopo tanti anni di pochi cambiamenti estetici (mentre dal lato tecnologico i miglioramenti sono costanti) durante la seconda parte del 2019 presenteremo imballi diversi con etichette parlanti e moderne e anche il canale GDO/GDS tramite la F.lli magni potrà fruire di questi nuovi prodotti, aggiornati dal punto di vista tecnologico rispondenti alle necessità delle auto di nuova generazione e migliorando le caratteristiche dei lubrificanti dedicati al circolante in generale. Si tratta di processi che in aziende così importanti richiedono tanto tempo e tanti passaggi burocratici prima di raggiungere i livelli di eccellenza derivati da una profonda storia aziendale.

Torniamo al discorso di fare cultura nel canale specifico;

Si è vero, la cultura manca e noi distributori specializzati abbiamo il compito d’investire supportando le insegne virtuose che vorranno partecipare agli eventi che in questi anni abbiamo organizzato grazie al forte legame che ci lega a Eni. Abbiamo aperto le porte della raffineria di Livorno, così come il centro tecnologico di san Donato Milanese, e con alcuni buyer abbiamo mostrato i processi di lavorazione che precedono l’arrivo del flacone di lubrificanti sullo scaffale….ecco nel 2019 riproporremo anche queste attività, certi che sia il giusto cammino per una crescita solida e duratura.