Il door to door piace a oltre la metà dei consumatori italiani. E’ il risultato di un’indagine che ha coinvolto 2.000 famiglie e che – probabilmente – è la più ampia mai condotta in Italia sul rapporto tra il door to door e internet.
Sicuramente si tratta del primo studio che vuole analizzare questo aspetto nei percorsi di acquisto dopo lo shock del Covid. La ricerca, commissionata dall’agenzia di consulenza manageriale RGR Comunicazione Marketing e svolta sul campo da Format Research, ha avuto il patrocinio di Asseprim.
“Abbiamo verificato sul campo l’efficacia degli strumenti door to door più usati nelle campagne della distribuzione al dettaglio per capire fino a che punto carta e web siano alternativi o complementari e se possano coesistere e in qualche misura rafforzarsi reciprocamente per fare massa critica e contribuire a superare il livello sempre più alto delle soglie di rumore che distolgono l’attenzione dei consumatori” come spiega Leonardo Ristori, presidente di RGR Comunicazione e committente della ricerca.
Carta e web: alternativi o complementari?
Il tema è molto dibattuto ma le numerose prese di posizione a favore dell’una o dell’altra forma di comunicazione si basano spesso su analisi troppo circoscritte, con risultati autoreferenziali e difficilmente comparabili, spesso producendo soltanto dati numerici (consegne effettuate, mail inviate…). E questo senza dar conto dell’effettiva efficacia e capacità di stimolare le vendite, che dovrebbe invece essere il primo e principale dato necessario alle imprese.
Come sottolineato da Pierluigi Ascani, presidente di Format Research, “ben più alto ed esteso è stato invece l’orizzonte di questa ricerca, che esaminando il comportamento di 2.000 consumatori responsabili acquisti ha preso in esame il punto di caduta finale della comunicazione, il customer journey, e da qui rilevato, descritto e analizzato il ruolo del door to door nell’era di Internet in correlazione con le altre forme di comunicazione diretta, incluse quelle virtuali, evidenziandone in modo oggettivo gli effetti, a supporto delle strategie di comunicazione”.
Consultato e conservato
La ricerca ha dimostrato come, tra gli strumenti di direct marketing, il volantino si confermi estremamente capillare, raggiungendo ben il 90% delle famiglie. Più del 70% lo riceve spesso (32%) e il 41% addirittura molto spesso. Il livello di esposizione è molto, ma non è tutto. E per verificarne la reale efficacia la ricerca di RGR Comunicazione Marketing ha scoperto che il volantino viene anche consultato con estrema frequenza da oltre la metà dei consumatori. Non solo consultato, ma anche conservato in casa molto a lungo: nel 70% dei casi per più di un giorno e oltre il 50% per più di tre giorni.
Viene quindi fortemente ridimensionato e riportato entro confini fisiologici lo stereotipo che vuole il volantino buttato senza essere consultato.
Tra i primi dati dell’indagine, emerge chiaramente la forte efficacia del volantino nel raggiungere il consumatore, trasferirgli l’informazione, metterlo nelle condizioni di decidere se e come effettuare un acquisto.
In questo senso la ricerca ha fornito un’informazione estremamente interessante, empiricamente fondata e immediatamente utilizzabile dai decisori degli investimenti in comunicazione. Un italiano su due per essere informato su prodotti e promozioni, preferisce ricevere un volantino cartaceo (52,5%) anziché cercare sul web un volantino digitale (16,0%) o riceverne uno per email (5,7%).
Dal confronto dei comportamenti di consumatori con caratteristiche analoghe ma esposti/non esposti ai diversi strumenti di comunicazione, la ricerca ha potuto analizzare anche il ruolo funzionale del mix degli strumenti di comunicazione e la loro complementarietà. Un esempio potrebbe essere: quotidiani più volantino più campagna Facebook e landing page sul sito dell’impresa.
La ricerca ha studiato inoltre il ruolo del volantino nelle dinamiche di informazione/decisione di acquisto e sulla frequenza di visita presso i punti di vendita quantificando la percentuale di consumatori sensibili alle azioni di comunicazione basate anche sul door to door.
“Abbiamo lanciato questa ricerca per dare ai marketing manager indicazioni chiare e precise sul grado di efficacia combinata dei vari strumenti a loro disposizione. Questo è molto ma non basta. Sappiamo che l’efficacia non dipende solo dal mezzo/contenitore ma anche dai contenuti, che devono comunque essere adattati a ogni media perfino quando devono trasmettere uno stesso messaggio. Su questo fronte le tecniche della semiotica aprono aree di miglioramento enormi, già oggi a portata di mano per le imprese. È la frontiera sulla quale tutti dobbiamo impegnarci. Non si va sul web come sulla carta, allo stesso modo in cui non si gioca al Risiko con le regole del Monopoli” ha concluso Ristori.
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