I dati NIQ dal Insight Summit 2026

Il NIQ Insight Summit Italy 2026, organizzato a Milano da NielsenIQ, ha riunito oltre 500 professionisti del settore retail e dei beni di consumo per analizzare l’evoluzione dei mercati e dei comportamenti di acquisto in uno scenario economico sempre più complesso.

L’edizione di quest’anno, intitolata “Beyond Averages. Beyond Now”, ha posto al centro della riflessione la necessità di superare le letture tradizionali dei dati per interpretare con maggiore profondità le trasformazioni in atto nei mercati e nei modelli di consumo.

Secondo quanto presentato durante l’evento, nel 2025 la spesa complessiva degli italiani nei mercati monitorati da NielsenIQ, presso oltre 80.000 punti vendita, ha raggiunto 191 miliardi di euro, con una crescita del 2% rispetto all’anno precedente. Il Largo Consumo ha registrato un incremento del 3%, arrivando a 133 miliardi di euro, mentre il comparto Tech & Durables, che include anche diversi segmenti legati all’home improvement e ai beni per la casa, ha mostrato una lieve contrazione dell’1%, attestandosi a 58 miliardi di euro.

Nel suo intervento introduttivo, Enzo Frasio, amministratore delegato di NIQ Italia, ha sottolineato come la complessità dello scenario attuale – tra tensioni geopolitiche, inflazione e mutamenti nelle priorità dei consumatori – richieda un approccio analitico più ampio e integrato.

“Il vantaggio competitivo nasce dalla capacità di ampliare lo sguardo: integrare dati convenzionali e non convenzionali e intercettare segnali capaci di anticipare il cambiamento”, ha spiegato Frasio, ricordando che NielsenIQ analizza mercati per un valore complessivo di circa 700 miliardi di euro di spesa, pari a quasi un terzo del PIL nazionale.

Le nuove dinamiche del retail secondo De Camillis e Garavaglia

Uno dei momenti centrali della mattinata è stato l’intervento congiunto di Romolo De Camillis, Retailer Director di NIQ, e Ivano Garavaglia, CS Retail Lead & RV Sales Deputy, intitolato “From Insights to Impact: discover new Retail dynamics”.

De Camillis ha evidenziato come i comportamenti di acquisto degli italiani stiano cambiando rapidamente, imponendo a retailer e brand una revisione dei modelli tradizionali di lettura del mercato. Uno degli indicatori più significativi riguarda la frequenza di acquisto, cresciuta del 9% nell’ultimo anno e addirittura del 14% tra le famiglie più giovani.

Questo dato segnala una crescente frammentazione della spesa: i consumatori acquistano più spesso ma con carrelli più piccoli, privilegiando acquisti mirati rispetto alla tradizionale spesa settimanale.

Parallelamente si registra un calo della fedeltà alle insegne. Gli italiani frequentano mediamente sei punti vendita diversi, segno di una maggiore mobilità tra canali e retailer. La fedeltà non è più acquisita ma deve essere conquistata attraverso valore percepito, convenienza e qualità dell’esperienza d’acquisto.

Ivano Garavaglia ha invece approfondito il ruolo dei dati e delle nuove modalità di monitoraggio dei mercati. NielsenIQ osserva un universo di settori che spazia dal largo consumo al beauty, dalla tecnologia all’home improvement, fino all’energia, all’automotive e ai servizi media. Questo patrimonio informativo consente di comprendere con precisione l’evoluzione dei canali distributivi e delle modalità di acquisto.

Uno degli aspetti più rilevanti riguarda le differenze di performance tra insegne appartenenti allo stesso formato distributivo. Anche all’interno di un singolo canale possono emergere risultati molto diversi: alcune insegne crescono a doppia cifra mentre altre registrano flessioni, a dimostrazione che la media di settore spesso nasconde dinamiche competitive molto differenti.

L’e-commerce continua a crescere

Garavaglia ha inoltre analizzato il ruolo crescente dei canali digitali. Nel 2025 l’e-commerce ha registrato un incremento del 9,1% nel largo consumo, per un valore di 2,8 miliardi di euro, e del 6% nel comparto Tech & Durables, dove ha raggiunto 5 miliardi di euro.

La spesa media annua online degli italiani si attesta a 374 euro per il largo consumo e oltre 1.000 euro per i beni durevoli, con una presenza sempre più rilevante dei marketplace.

Anche la marca del distributore continua a rafforzare il proprio ruolo competitivo. Nel largo consumo la private label rappresenta circa il 31% del mercato, mentre nei beni durevoli la quota è ancora limitata ma in progressiva crescita.

Pet care e nuovi modelli di consumo

Tra le trasformazioni più interessanti emerse durante l’intervento di De Camillis vi è la crescita del mercato del pet care, uno dei comparti più dinamici degli ultimi anni. In questo settore pet specialist ed e-commerce rappresentano già circa il 50% del mercato, mentre il peso dei supermercati è significativamente più ridotto rispetto ad altre categorie del largo consumo.

Un’altra trasformazione riguarda la crescente integrazione tra consumi domestici e consumo fuori casa, due ambiti che stanno progressivamente convergendo. Alcune categorie di prodotto, come il ghiaccio alimentare, stanno registrando performance positive proprio grazie a nuovi modelli di consumo domestico legati alla preparazione di cocktail e aperitivi in casa.

Oltre le metriche tradizionali: il Brand Traction Score

Un secondo blocco di interventi del summit ha affrontato il tema dell’evoluzione delle metriche di analisi del mercato. Sul palco sono saliti Stefano Cini, Commercial Director FMCG, Eleonora Formisano, Sales Lead SMB, ed Edmondo Lucchi, Media & Communication Insight Strategist, con lo speech “From Insights to Advantage: stay Beyond the Conventional”.

Secondo i relatori, le metriche tradizionali – come penetrazione o rotazione – non sono più sufficienti per interpretare correttamente la performance delle marche. Analizzando i Top 500 brand del largo consumo, NIQ ha evidenziato come le valutazioni basate su una singola prospettiva possano fornire una lettura parziale o distorta delle reali dinamiche di mercato.

Da questa analisi nasce il Brand Traction Score, un nuovo indicatore che combina la trazione della domanda, misurata attraverso le occasioni di acquisto, con la forza distributiva del brand. La correlazione tra vendite e questo nuovo indicatore risulta superiore del 30% rispetto a quella tra vendite e penetrazione, uno dei KPI più utilizzati nelle strategie di marketing.

L’analisi NIQ ha inoltre evidenziato come la crescita dei mercati sia sempre più guidata da trend trasversali piuttosto che da singole categorie. Claim e attributi come proteico, plant-based, senza lattosio, sostenibilità e funzionalità stanno dimostrando una forte capacità di generare valore anche in mercati maturi.

Questo approccio richiede un cambio di prospettiva anche nell’analisi geografica dei mercati. Accanto alle medie nazionali diventa sempre più importante adottare analisi granulari e iperlocali, capaci di cogliere le specificità dei territori e trasformare gli insight in azioni operative lungo tutta la filiera, dal prodotto al punto vendita.

Guidare la scelta del consumatore

La terza parte del summit, intitolata “From Insights to Growth: shape the Choice over Chance”, ha visto gli interventi di Roberto Fogliata, Commercial Director T&D & New Vertical, Michela Frontini, Brand and Media Lead SA&I Customer Success, e Cletio Nhassavele, Platform Lead T&D Sub Lead.

Il focus si è concentrato su un tema cruciale: in un contesto in cui l’offerta continua ad ampliarsi ma il valore tende a concentrarsi su un numero limitato di prodotti, la competizione non si gioca più solo sulla presenza a scaffale ma sulla capacità di guidare la scelta del consumatore nel momento decisionale.

Un momento sempre più rapido e influenzato da molteplici touchpoint – fisici e digitali – in cui dati, insight e intelligenza artificiale possono aiutare brand e retailer a definire assortimenti più efficaci, strategie distributive mirate e comunicazioni più rilevanti.

Particolare attenzione è stata dedicata anche al ruolo del punto vendita fisico come media, uno spazio che continua a rappresentare un touchpoint centrale nella relazione tra brand e consumatore.

Dati e velocità di esecuzione come vantaggio competitivo

Il messaggio emerso con chiarezza dall’intero NIQ Insight Summit è che la crescita nei mercati contemporanei non dipende più soltanto dalla dimensione o dalla presenza distributiva, ma dalla capacità di leggere rapidamente i cambiamenti e tradurli in decisioni operative.

Le aziende che performano meglio sono quelle che utilizzano in modo intensivo dati e analytics, intercettano prima i cambiamenti nei comportamenti di consumo e sono più veloci nel trasformare gli insight in azioni concrete, dall’assortimento alla gestione dello scaffale fino alle strategie di comunicazione.

In un contesto caratterizzato da crescente volatilità e da una fedeltà sempre più fragile, la capacità di integrare dati, tecnologia e conoscenza dei comportamenti di consumo diventa quindi uno dei principali fattori competitivi per retailer e industria.