I marketplace: non solo vetrine ma modelli di innovazione

I marketplace hanno sempre più successo, – e lo abbiamo visto in questi mesi di emergenza – hanno assunto un ruolo chiave nell’innovare le filiere e i modelli di business in ogni settore.

Marketplace che non riguardano più solo il prodotto, ma anche i servizi, alcuni particolarmente innovativi. Di questo e molto altro si è parlato nell’incontro online “Lo sviluppo della marketplace economy”, organizzato da Netcomm, con la partecipazione e la testimonianza di alcune importanti piattaforme di e-commerce ed export digitale.

A presentare la ricerca relativa alla marketplace economy Roberto Liscia, presidente di Netcomm, che ha ricordato come queste piattaforme hanno permesso la crescita esponenziale del fenomeno dell’ecommerce. Fenomeno che coinvolge non solo la vendita, ma anche una serie di aspetti correlati, come i pagamenti, la logistica, la comunicazione.

La sorpresa è che questo ecosistema valeva 55 miliardi di euro nel 2019 e risulta in crescita a un tasso medio annuo del 17,9%. Importante anche la ricaduta sull’occupazione con circa 290mila dipendenti, in crescita annua media del 13%. “Stiamo parlando di un ecosistema che coinvolge oltre 680mila imprese, ovvero il 34% del totale delle imprese di capitale in Italia”.

Secondo uno studio di Netcomm, condotto da The European House Ambrosetti, nel nostro Paese il digital commerce si colloca al secondo posto per il contributo alla crescita del fatturato, al quarto posto per occupazione, tra i 99 settori analizzati, al nono posto per la crescita di fatturato per addetto.

In Italia, marketplace hanno raggiunto gli oltre 8 miliardi di euro di fatturato e gli oltre 16mila occupati con un trend di forte crescita rispetto al 2015 e che ha visto aumentare il loro fatturato nel 2020 dell’81%. Considerando i sottosettori che compongono il macro-aggregato delle vendite online, nel 2019 i marketplace hanno rappresentato il comparto a crescita maggiore, sia per fatturato (+26% medio annuo) che per occupazione (+21% medio annuo), seguiti da retailer online, brand owner e dalle attività di customer care.

In Italia la distribuzione dei marketplace riguarda buona parte dei segmenti merceologici. Nel 2019 in pole position si trovava il vasto settore dell’elettronica di consumo, elettrodomestici e informatica. Seguivano il fashion, casa&arredo, i comparti salute, bellezza, farmaceutici, food&beverage, e così via.

Ma è dal comparto generalista – con uno dei tassi di crescita più elevato negli ultimi 5 anni – che si origina più della metà del fatturato (56%) e dell’occupazione, coinvolgendo praticamente la metà dei 16.400 dipendenti dell’intero settore. Ugualmente in ascesa, guardando il periodo dal 2015 a oggi, come già ricordato prima, le piattaforme del Food & Beverage (+122,9% nell’arco 2015-19) che con il Travel (+102,2%), rappresentano i comparti che, insieme a quello generalista, hanno registrato anche le migliori performance in termini occupazionali.

Cosa si aspettano i retailer dai marketplace

Ma cosa si aspettano le aziende da questo fenomeno? Accelerazione vendite, digital marketing, servizi voce, storage, e molto altro ancora, secondo la ricerca di Netcomm.

“Se da un lato i marketplace rappresentano una vetrina importante per le aziende italiane, in particolare per le Pmi, la platform economy riguarda però una riflessione più allargata, che va oltre la semplice vendita, per la quale i modelli collaborativi possono diventare per le imprese un modo per integrare servizi, testare nuovi prodotti, espandere il proprio catalogo e offrire nuove esperienze di shopping ai loro clienti – ha ribadito Liscia durante l’introduzione all’incontro –. La crescita e l’evoluzione repentina delle piattaforme rappresentano un argomento centrale nelle riflessioni regolatorie, con il grande dibattito aperto sul Digital Service Act e sul futuro del rapporto tra piattaforme, imprese e consumatori cercando di garantire trasparenza e certezza normativa. Le piattaforme rappresentano degli snodi importanti tra domanda e offerta. Un modello che sta attirando molte aziende in diversi settori merceologici, come vedremo anche nell’incontro odierno”.

Un modello economico che attira ovviamente non solo a livello nazionale, ma a livello mondo con 200 marketplace che vantano un milione di visite al giorno. “Basti pensare che le vendite tramite marketplace sono cresciute dell’81% nel 2020. Una ricerca recente dice che chi ha scelto il modello a piattaforma ha registrato il +10% di utili. Se guardiamo alle aziende più quotate a livello mondo, si nota che nel 2021 tra le prime cinque si trovano Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, facebook”.

Il mercato italiano

Il cosiddetto “modello lineare”, nato durante la rivoluzione industriale, ha subìto un cambiamento radicale attraverso le piattaforme. Queste ultime, partendo dal dualismo produttori-utenti, ha aumentato gli scambi e gli incontri ottimizzati da una mole imponente di dati che migliora l’esperienza finale. Le imprese italiane che si affidano ai marketplace digitali per incrementare il proprio business e aprirsi a nuovi mercati hanno raggiunto livelli importanti, così come le piattaforme stesse si stanno adoperando con investimenti sempre più rilevanti per il sistema imprenditoriale italiano.

Player come Alibaba.com offrono ai propri clienti la possibilità di raggiungere 190 Paesi nel mondo. Mentre in Europa nel 2020 Amazon ha investito circa 2,8 miliardi di euro in logistica, strumenti, servizi, formazione e programmi per aiutare le piccole medie imprese che vendono sugli store online. Per eBay, dal 2001 ad oggi, l’Italia è arrivata a essere tra i 5 mercati più rilevanti a livello globale, contando attualmente oltre 6,6 milioni di acquirenti.
Così come ManoMano, che ha recentemente chiuso un round di finanziamento da 355 milioni di dollari per accelerare la crescita del mercato B2B in Italia e in Spagna, e ha inaugurato quest’anno il primo centro logistico dell’azienda nel nostro Paese.

L’importanza della fiducia

Oltre ad essere un primario canale di relazione e di vendita con i consumatori digitali, le piattaforme sono anche un nuovo modo di concepire il business aziendale e di riprogettare il posizionamento competitivo delle imprese, facendo leva sulle opportunità abilitate dalle logiche a collaborazione.

All’interno della marketplace economy si stanno già identificando le direttrici per il successo delle iniziative a piattaforma. Secondo uno studio condotto da BCG Henderson Institute, è emerso che è la fiducia la variabile chiave che permette oggi ai business ad ecosistema di incrementare il proprio successo. Secondo lo studio, condotto su 110 ecosistemi lanciati e falliti tra il 1974 e il 2020, sia B2C, C2C che B2B –società di social networking, marketplace online, aziende di software solutions, società di pagamento, di mobilità, intrattenimento e assistenza sanitaria – per capire cosa differenzia gli ecosistemi di successo da quelli fallimentari, l’elemento della fiducia è quello che ha fatto la differenza per il 73% degli ecosistemi vincenti analizzati.

Il parere delle aziende

All’introduzione di Roberto Liscia è seguita la tavola rotonda dedicata a “Il ruolo e la trasformazione dei marketplace”, moderata da Paola Marzario, senior partner in charge – Netcomm Marketplace Lab e founder Brandon Group. Marzario ha fatto ai responsabili intervenuti la domanda “perché i marketplace e i modelli a piattaforma hanno così tanto successo”.

Ilaria Zanelotti, director of Marketplace Amazon Italia

Da sempre la piattaforma investe in modo importante sulle Pmi per supportarle a andare online con programmi ad hoc coprendo tutti gli argomenti rilevanti (logistica, lanci nuovi prodotti, protezione contraffazione, formazione).
Per questo dal 2019 stiamo promuovendo anche il made in Italy in tutto il mondo, in collaborazione con ICE, attraverso una vetrina dedicata. Sono oltre 3500 gli artigiani e le Pmi presenti con centinaia di migliaia di prodotti, che hanno presentato e venduto in Uk, Usa, Giappone, Emirati Arabi, solo per citare alcuni dei Paesi dove siamo presenti. Un investimento costante e che ora vede la vetrina made in Italy evidenziare anche le eccellenze regionali.

Il perché del successo del modello marketplace: perché le Pmi hanno capito che l’approccio multicanale è quello vincente. I consumatori sono sempre più multicanale (lo testimonia l’88% degli italiani over 14) e anche le Pmi possono aumentare la loro competitività grazie al canale eCommerce, che è loro alleato.

Luca Curtarelli, country manager Italy & Spain Alibaba.com

Siamo il primo gruppo orientale ad aprire in Italia, considerato un Paese strategico. Basti pensare che siamo l’unico Paese ad avere un team dedicato che affianca le Pmi nei processi di digitalizzazione e internazionalizzazione.
Perché l’Italia? Perché il made in Italy ha grande appeal e dove i nostri buyer trovano prodotti che coniugano offerta e qualità. Vogliamo andare oltre il lato commerciale, ma vogliamo fare molta formazione ed educazione. Come il “boot camp” appena lanciato, focalizzato su tematiche non solo connesse ad Alibaba, ma più in generale all’export sia off che online. L’approccio pionieristico di Alibaba si è visto anche nell’organizzazione, tra i primi durante le emergenze, di fiere digitali. Circa 28 eventi digitali che in questi mesi hanno visto circa 8 milioni di buyer-visitatori. Coinvolti in tavole rotonde, digital room, dirette gestite dalle aziende e rivolte ai buyer.

Siamo complementari a una fiera fisica, anche se è evidente che il digitale sarà ancora importante. Per questo abbiamo creato delle partnership, vedi quella con Cosmoprof, per creare esperienze online molto particolari.

Il perché del successo del modello marketplace: perché funziona e lo mostra la crescita a tre cifre delle visite dei buyer provenienti da tutto il mondo. Anno su anno, i buyer che su Alibaba.com cercano italianità sono aumentati del 250%, i prodotti italiani venduti sono cresciuti del 107%. I dati raccontano il successo dei marketplace.

Martina Colandrea, B2C commercial director Italia eBay

Vogliamo essere vicini alle aziende, come mostriamo anche nella nostra nuova brand campaign lanciata qualche mese fa. Grande interesse anche da parte di eBay per le Pmi, che hanno capito l’importanza di affiancare l’online al loro business tradizionale, spesso per approcciarsi all’export. In questi ultimi 2 anni anche eBay ha sviluppato progetti finalizzati alla digitalizzazione – ad esempio il progetto con Confcommercio –, e alla formazione, come quello rivolto alle donne. Iniziative che proseguiranno con le stesse finalità anche nel 2022. Altro tema importante è quello della sostenibilità anche nell’online. In quest’ottica eBay ha affrontato il tema del riuso e dell’acquisto di prodotti di seconda mano inaugurando un progetto dedicato al ricondizionato, ovvero oggetti di seconda mano certificati, che permette di risparmiare migliaia di tonnellate di carbonio ogni anno.

Il perché del successo del modello marketplace: Il modello marketplace, come quello di eBay, è vincente perché abilita il business delle piccole e medie imprese, permettendo loro di aprirsi ad un bacino di utenti potenzialmente globale.

Andrea Degl’Innocenti, country manager Italy ManoMano

In questi ultimi tempi la tendenza per le aziende è stata quella di aprirsi al modello marketplace inaugurando un canale che prima non esistevano o sul quale si investiva poco. Nata in Francia nel 2012, la nostra piattaforma invece da subito ha voluto rivoluzionare il mercato home esclusivamente online. Nostro obiettivo quello di dare ai seller partner un’attenzione dedicata ad aumentare la visibilità senza entrare in competizione con loro. Ai nostri clienti invece vogliamo offrire più verticalità possibile, dove è possibile anche chiedere consiglio agli esperti. Ci avvaliamo di tecnologie avanzate di IA, senza dimenticare di coinvolgere i nostri seller partner in prima persona. Forti investimenti su campagne di influencing per aumentare l’awareness e i servizi per incrementare il business model dei nostri partner.

L’Italia per noi è molto importante perché, oltre a essere vicini geograficamente, nel 2020 abbiamo assistito a un +200% nella richiesta di articoli per la casa. Anche ManoMano sta collaborando con ICE per la creazione di una vetrina made in Italy finalizzata alle Pmi che vogliono mostrare all’estero i loro prodotti. Investiremo ancora sulla comunicazione, che consideriamo un valore aggiunto per i nostri partner. Abbiamo inoltre lanciato ManoMano Pro rivolta ai professionisti della casa. Un servizio già testato in Francia e gradito anche in Italia.

Il perché del successo del modello marketplace: perché è una sintesi perfetta di quelle aziende che vorrebbero affacciarsi all’online, ma non ne hanno la struttura. Perché è un acceleratore di mercato: in una fase di esplosione dell’ecommerce, il marketplace funziona da intermediario permettendo alle aziende di esternalizzare competenze in acquisizione, UX e logistiche altrimenti troppo costose.