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Ten: DIY and Garden

icona tendenze @Commerce ESSERci o NON ESSERci?


Come è noto, il fenomeno delle vendite sul web sta crescendo in modo esponenziale anche in un Paese come l’Italia, che è arretrato in Europa negli acquisti online. Il dato Eurostat 2018 mostra infatti che il 69% degli Europei acquista online, mentre in Italia la percentuale è solo del 36 % Germania, Regno Unito e Francia generano il 70% del fatturato eCommerce europeo.

Un fenomeno che coinvolge tutti i settori, anche se, anche quello di ferramenta e del diy, anche se storicamente poco inclini ai cambiamenti, tanto che ne e abbiamo di esempi eclatanti di rifiuto e di resistenza ad ogni evoluzione del mercato. Il più datato, ma non troppo, riguardò i codici a barre, ora un aspetto naturale di ogni packaging, ma all’epoca della sua adozione tantissime aziende furono, solo alla fine, costrette ad adeguarsi, come unica soluzione al poter vendere.

Poi la crescita dei negozi fai da te, la grande distribuzione e la frenata di tantissimi produttori e distributori di fronte al dilemma “ servire o non servire “….proteggere il mercato tradizionale?! E rivenditori che chiedevano (e chiedono ancora) “ Ma voi servite Bricoman “ ?

Oggi è la volta del commercio elettronico. E qual’è la posizione di produttori e distributori? Abbiamo intervistato un paio di aziende e rivenditori, a titolo di esempio, per capire se per loro sia un’opportunità o uno spauracchio da cui tenersi lontani. Non è stato facile con le aziende, perché molte non hanno voluto esprimersi, forse per non esporsi con la propria clientela, che non si dimostrerebbe entusiasta, sapendo che un suo fornitore vende massicciamente sul web.

Michele Fedele, Direttore Commerciale Einhell

“Il commercio elettronico ha visto una crescita importante, soprattutto negli ultimi anni, anche in Italia. I dati e le ricerche di settore dicono che si tratta di una crescita destinata ad aumentare negli anni a venire. Le vendite on-line sono un’ottima opportunità sia per il cliente finale sia per le aziende. Anche il DIY e il Garden hanno visto una crescita notevole nell’ambito e-commerce, anche se meno importante rispetto ad altri settori: non si tratta di uno svantaggio o di un dato negativo, ma è semplicemente la diretta conseguenza delle caratteristiche insite a questo mercato. Il cliente sente, più che per altri tipi di acquisti, la necessità di confrontarsi, di essere indirizzato e consigliato, di testare e toccare con mano”.

Come siete organizzati?
Anche in Einhell è forte la consapevolezza che il mercato on-line è destinato a crescere e ad avere un peso sempre più rilevante nel corso dei prossimi anni. A livello globale, e anche nella sede italiana, sono state inserite figure ad hoc che hanno e avranno il compito di sviluppare e far crescere questo mercato.

Avete una politica / strategia Europea?
Sinergia e integrazione sono le chiavi per il successo. La dimensione on-line e quella off-line, per crescere e svilupparsi, avranno sempre più bisogno di parlarsi, interagire e procedere a braccetto, nell’ottica di offrire al consumatore una vera e appagante esperienza di acquisto.

L’On line penalizza gli altri canali?
Quando le vendite on-line e quelle tradizionali off-line procedono in modo totalmente indipendente, senza coerenza e sinergia tra loro, certamente il risultato sarà penalizzante per entrambi. L’aspetto della costruzione della brand identity è cruciale, oggi più che mai, è necessario che i due canali comunichino costantemente, affinché possa realizzarsi ed essere efficace e incisiva. Continuare a considerare antagonisti i canali e-commerce e i canali tradizionali, soprattutto all’interno della stessa realtà aziendale, è un atteggiamento miope e non è di certo costruttivo: vuol dire andare inevitabilmente incontro all’insuccesso. In Einhell lo spirito è completamente differente ed è per questo che abbiamo adottato una strategia di sinergia e integrazione.

Come convivete col  “ tradizionale” in cui siete molto presenti
Come appena ribadito, Einhell ha intrapreso un percorso di stretta sinergia tra i due canali e questo approccio sta già dando buoni risultati e continueremo a lavorare con questo spirito. il futuro sarà caratterizzato dalla multicanalità, ed è un futuro in cui vogliamo essere riconoscibili protagonisti.

Guglielmo Torelli, Division Director Verdemax

“Le vendite on-line, in crescita ogni anno fanno ormai parte del modo di acquistare di molti consumatori.  E’ un canale di vendita come lo sono altri, che però vedrà un forte sviluppo nei prossimi anni considerando che è tutto sommato un canale di vendita recente. Soddisfa esigenze differenti di acquisto come la comodità di farlo ovunque ci si trovi e in qualsiasi momento ma non dà la possibilità di una valutazione precisa del prodotto. Penso che sempre più in futuro verranno fornite maggiori informazioni e migliori presentazioni dei prodotti soprattutto quelli più tecnici”.

Le vendite online nel DIY AND GARDEN?
Credo che non ci si possa esimere dall’affrontare questo fenomeno proprio perché ci sono consumatori che preferiscono questo approccio, anche dopo avere visitato il punto vendita. Penso che questo sia il motivo principale che spinga le catene dal DIY e i garden center ad offrire anche questa opportunità, che per altro, è un modo per fare conoscere l’insegna nel mercato.

Verdemax come si comporta?
Abbiamo fin dall’inizio fatto la scelta di non avere un nostro e-commerce diretto  per non fare concorrenza ai nostri clienti, per noi resta questo l’approccio da privilegiare. Ovviamente i nostri prodotti si trovano on-line proposti dai nostri clienti.

Le vendite online penalizzano altri canali?
Personalmente ho sempre pensato che la maggiore presenza di player nel mercato faccia accrescere la conoscenza del prodotto e facilita, di conseguenza, i consumi. Oggi dobbiamo fare anche i conti con un mercato poco dinamico dal punto di vista dei consumi pertanto è inevitabile che determinate attività ne erodano altre, il fenomeno non è arrestabile pertanto l’unica soluzione è riuscire a ricavarne un vantaggio, non tutti ovviamente ci possono riuscire.

Simone Chiapasco, titolare del Gruppo Ciesseci e presidente del Consorzio Brico Ok

“Non vorrei soffermarmi su dati di questo mercato e sulla sua crescita, che sono ben noti. Vorrei mettere in risalto il grave problema della regolamentazione del sistema di tassazione in Europa. Chi vende in Italia, deve essere assoggettato alla normativa italiana. Noi operatori del mercato “ fisico “ siamo già soggetti alle Forche Caudine della burocrazia opprimente e costosa per aprire e gestire i negozi. Se a ciò aggiungiamo un regime fiscale più favorevole all’e-commerce, beh, non c’è correttezza e non c’è concorrenza leale”.

Per il mercato DIY, cosa puoi dirci?
Il nostro mondo è più complicato e non maturo come livello di preparazione del consumatore, per cui il progredire delle vendite online sarà più lento. Nel fai da te è indispensabile il ruolo di consulenza e assistenza sul punto vendita da parte del personale. Se vuoi portare avanti un progetto, come ad esempio realizzare una cornice o un mobile, devi acquistare tanti e diversi componenti.  Puoi scegliere diverse soluzioni di “connessione “ : la colla o la graffatrice o, ancora giunzioni in legno a lamello o con spine. Il personale del punto vendita è in grado di consigliare il consumatore, a differenza del pur preparatissimo sito online, che non può prevedere e gestire l’insieme.

Qual è la posizione di Brico ok?
Abbiamo deciso e senza rimpianti di non avere un sito di vendita online. Per questo ci sono realtà specifiche e ben capaci. Noi puntiamo innanzitutto sulla prossimità. Per Brico ok è fondamentale il servizio al cliente con il saper gestire i nostri negozi nel modo sempre più efficace, fornendo un supporto e una consulenza.

Coi prezzi online Come vi regolate?
Non siamo ossessionati. Certamente dialoghiamo coi nostri fornitori e nel caso di situazioni estreme, chiediamo un loro intervento, per permetterci di essere competitivi.

Pensate che online tolga spazio al mercato “ tradizionale “?
Considero coloro che operano nel mercato online dei concorrenti, come lo sono le catene che operano sul mercato. Certamente tolgono spazio, ma ribadisco, noi dobbiamo combattere con le nostre armi: servizio, concretezza, organizzazione e gestione ottimale dei punti vendita. Mi sia permesso: VIVA IL NEGOZIO FISICO !

Sandro Argenti, titolare di Hobby&Legno e responsabile del Centro Operativo Commerciale del Consorzio Bricolife

 

Sandro è sempre stato attento al mercato, ai consumatori e ha sempre voluto dare un’immagine “diversa” al suo punto vendita, cercando differenziazione e nei limiti unicità. La sempre maggior crescita delle vendite online lo hanno portato ad una “rivoluzione” nel settore elettroutensili nel suo negozio.

Spiegaci come hai proceduto
E’ nostra politica rivedere periodicamente i nostri assortimenti ed abbiamo preso in esame il comparto in cui avevamo vendite in calo o una stagnazione, per comprenderne le cause. L’analisi ha fatto emergere con chiarezza che molte delle aziende in assortimento sono presenti massicciamente non solo su Amazon, ma su tutte le piattaforme web, con prezzi di vendita al pubblico molto bassi. Un grosso limite per noi in termini di margine. Inoltre con una notevole frequenza ci siamo trovati con stock di macchine in magazzino e produttori che offrivano nuovi modelli più performanti e, ahimè, spesso anche meno costosi. Svendere lo stock non è semplice e sicuramente riduce ulteriormente margini già bassi. Dopo una lunga e attenta analisi abbiamo deciso affidarci ad un unico fornitore che, dal nostro punto di vista, lavoro sul web con prezzi “corretti”, oltre, naturalmente alla nostra gamma, la linea SYSTEM +,  che è il marchio privato del Consorzio Bricolife. Le altre marche saranno offerte solo con operazioni promozionali e volantini.

Una scelta difficile?
Un cambiamento importante come questo non è mai semplice. Certamente è stata una decisione ben ponderata, sofferta, ma non procrastinabile.

Che differenze ci sono nella gamma / spazio espositivo?
Ora abbiamo 2 moduli dedicati alle macchine ed 1 modulo che in realtà è un pannello didattico, indispensabile per informare i nostri clienti di un prodotto, molto valido, ma non conosciuto quanto i precedenti fornitori. Inoltre tutta l’esposizione è fissata e inamovibile evitando, per quanto possibile, la piaga dei furti.

La reazione dei collaboratori nel punto vendita?
Molto buona. Il pannello didattico aiuta moltissimo il consumatore ed i nostri dipendenti fornendo informazioni semplici ma essenziali sui prodotti.  Inoltre non abbiamo più le spiacevoli e imbarazzanti lamentele dei nostri clienti sui prezzi, col tipico: “ Ma X vende ad un prezzo molto inferiore, fatemi lo stesso prezzo”.

La reazione della clientela in termini di vendite?
Abbiamo uno storico di soli 3 mesi, ma siamo veramente soddisfatti, con una crescita a 2 cifre (non voglio svelare tutto), una giacenza inferiore e, lo ricordo, con uno spazio espositivo dedicato, inferiore.