Arredo Bagno, la centralità del centro brico

Certo, in termini assoluti gli indipendenti rappresentano il 45%, tuttavia il 32% degli italiani del campione ha acquistato in un centro bricolage. Secondo la ricerca Assobagno–GfK NielsenIQ.

Nel corso dell’incontro organizzato da Assobagno sono stati presentati i primi risultati della nuova ricerca realizzata con GfK NielsenIQ, uno studio che analizza in modo approfondito il comportamento dei consumatori italiani, francesi e tedeschi nei processi di informazione e acquisto dei prodotti per l’arredo bagno.

Il bagno come spazio di benessere

Dai dati della ricerca “Bathroom Design Monitor 2025“, emerge come il bagno sia ormai percepito come uno spazio di benessere e non più solo funzionale.emerge con chiarezza che il bagno non è più percepito solo come un ambiente funzionale, ma come uno spazio centrale nel benessere personale. In Italia quasi il 60% degli intervistati dichiara di apprezzare il tempo trascorso in questo ambiente, un elemento che conferma la crescente attenzione del consumatore verso qualità, comfort e valore estetico.

Questa centralità si riflette anche nel processo d’acquisto: quasi tutti gli intervistati hanno raccolto informazioni prima di scegliere un prodotto, sviluppando percorsi articolati, lunghi e multicanale.

Informazioni e touchpoint

La ricerca mostra come il consumatore attraversi una pluralità di touchpoint, combinando canali fisici e digitali. In Italia la visita al negozio e il confronto con il personale di vendita restano tappe molto diffuse. Allo stesso tempo, la ricerca online è altrettanto importante e coinvolge motori di ricerca, siti di catene specializzate e piattaforme dei produttori.

È significativo inoltre che la consulenza di architetti e interior designer, in Italia, venga utilizzata con una frequenza doppia rispetto a Francia e Germania.

Omnicanalità e dinamiche ROPO

Il fenomeno ROPO, ovvero la ricerca su un canale e l’acquisto su un altro, è ampiamente diffuso. Chi acquista online spesso ha prima raccolto informazioni in negozio, mentre chi compra nei negozi fisici ha quasi sempre effettuato ricerche digitali.

Particolarmente rilevante è il peso dei consumatori omnicanale, che effettuano acquisti sia online sia offline. Si tratta di un segmento molto informato e attivo, più esigente ma anche più propenso a investire, e dunque particolarmente interessante per gli operatori del settore.

La ricerca online è utilizzata soprattutto per confrontare prezzi, trovare ispirazioni e raccogliere informazioni tecniche sui prodotti. In Italia, inoltre, è molto più diffusa rispetto agli altri Paesi l’abitudine a richiedere preventivi direttamente attraverso le piattaforme digitali, un comportamento che sottolinea la necessità di offrire strumenti semplici e intuitivi anche per utenti con competenze digitali non avanzate.

Quando si arriva alla decisione finale, i criteri di scelta più determinanti riguardano la funzionalità del prodotto, il rapporto qualità-prezzo e la robustezza. Seguono, con un peso significativo ma comunque inferiore, il design e la qualità costruttiva.

Risultano invece marginali la sostenibilità e soprattutto la marca, che appare come il fattore meno rilevante per il consumatore. Questo aspetto sottolinea l’importanza della distribuzione e delle competenze di vendita, e apre un tema sulle modalità con cui i produttori possono rafforzare il valore percepito del brand attraverso la comunicazione e il servizio.

Il ruolo centrale del punto vendita e l’importanza del centro brico

Il negozio rimane il luogo primario di acquisto: in Italia il 93% degli intervistati ha acquistato almeno un prodotto di arredobagno presso un punto vendita fisico. Com’era prevedibile, il personale di vendita è l’influenzatore più decisivo in tutte le categorie considerate. Inoltre, l’online, pur essendo centrale nella fase di informazione e ispirazione, incide meno nella decisione finale, confermando la forza della presenza fisica e della consulenza diretta.

Le dinamiche della distribuzione variano sensibilmente da Paese a Paese. In Francia predominano le grandi catene di fai da te, mentre in Germania e in Italia hanno maggiore peso gli indipendenti e i rivenditori specializzati.

Tuttavia, analizzando singolarmente il peso della scelta dei diversi canali distributivi, emerge quanto sia importante il canale brico che sconta, in maniera sempre più fuorviante, la sua denominazione “brico”, intesa solo come fai da te, mentre ormai sarebbe più opportuno denominarlo Home Center, soprattutto per quanto riguarda determinate merceologie e l’universo “Bagno” è indubbiamente tra queste.

Secondo la ricerca, il 32% del campione ha risposto di aver acquistato in un centro bricolage, seguito dall’Idrotermosanitario con il 27%. Un dato indubbiamente curioso, soprattutto se a questi aggiungiamo che solo il 9% del campione ha dichiarato di aver acquistato prodotti per l’arredo-bagno in uno showroom specializzato.

Per l’Italia emerge anche una forte mobilità del consumatore, che non esita a cambiare insegna in funzione del prodotto ricercato. Questo fenomeno apre ai punti vendita l’opportunità di intercettare clienti che normalmente frequenterebbero altri canali.

Cresce però l’approccio ibrido, con il 41% degli europei (37% italiani) che combina negozio e online.

Online utile ma non determinante

La quota di consumatori che prevede di acquistare online è sensibilmente più elevata rispetto a chi lo ha fatto realmente. Alla prova dei fatti, il percorso di scelta porta spesso a finalizzare l’acquisto in negozio, soprattutto quando entrano in gioco consulenza, verifica delle soluzioni disponibili e confronto diretto.

Integrazione tra fisico e digitale: la sfida chiave per il settore

Il risultato più evidente della ricerca è l’importanza dell’integrazione tra canali. Il consumatore dell’arredo bagno è informato, attivo e abituato a muoversi tra esperienze fisiche e digitali. Per produttori e distributori diventa quindi centrale la capacità di offrire una presenza coerente, fluida e complementare tra showroom, negozio, siti web e piattaforme digitali.

La competenza del personale, la qualità dei contenuti online e la semplicità degli strumenti digitali diventano fattori determinanti per conquistare un consumatore esigente, ma in grado di generare valore nel tempo.