Paolo Bucchi, Lavorwash: “Poca differenza tra ecommerce e Gds/Gdo”

Con base a Pegognaga, in provincia di Mantova, Lavorwash S.p.A fa parte del gruppo internazionale Comet, che conta diverse filiali nel mondo come Francia, Regno Unito, Spagna, Polonia, Brasile, Messico e Cina, oltre alla presenza nei mercati di 130 Paesi.

L’azienda è specializzata nella produzione di idropulitrici ad acqua fredda e calda, aspiratori, generatori di vapore, e prodotti Floor Care, come lavasciuga pavimenti e spazzatrici; categorie di prodotto che, in questi ultimi due anni, sono tra le merceologie che hanno beneficiato di un trend molto positivo nelle vendite.

Ne abbiamo parlato con Paolo Bucchi presidente del gruppo Comet S.p.A, presidente amministratore delegato di Lavorwash S.p.A.

Un biennio complicato – il 2020 e il 2021 – e ora un 2022 altrettanto complesso. Al netto delle vicende che stanno caratterizzando questo periodo, quali sono i risultati di Lavor?
Nell’arco di tempo evidenziato si può dire che il bilancio è stato positivo. Nel 2020, superati i primi mesi del lockdown tra marzo e aprile, abbiamo performato molto bene, un po’ per le caratteristiche dei nostri prodotti che ben si prestano alle esigenze di pulizia e sanificazione, dall’altra perché siamo stati veloci a proporre al mercato le opportunità offerte dalle nostre gamme. Una tendenza che si è confermata per tutto il 2021, anzi, in maniera superiore e Lavor ha registrato risultati mai raggiunti prima e non parlo solo del mercato italiano ma, in generale, del mercato mondiale.

Una richiesta eccezionale che, ad un certo punto, ha superato la disponibilità del prodotto. Qui come in altri settori merceologici
Vero e la situazione è tutt’ora complicata. Noi eravamo pronti perché disponiamo di un’unità produttiva molto importante, motivo per cui siamo riusciti a conquistare quote di mercato laddove altri hanno avuto delle difficoltà. Ma il 2022 è molto diverso a causa degli effetti dovuti all’aumento dei costi delle materie prime, all’inflazione e alla conseguente diminuzione della capacità di spesa delle persone, fenomeni iniziati ben prima dell’inizio del conflitto. In questa situazione i canali tradizionali, la Gdo e l’online, che avevano performato molto bene ora sono meno frequentati e il fatturato ne risente. Un rallentamento che però non incide sul settore professionale che continua a registrare una buona tendenza nelle vendite. Direi che siamo di fronte ad un anno con due scenari molto diversi tra loro: positivo il canale professionale mentre il privato e il semi professionale in flessione.

Le posizioni raggiunte con l’online sono irreversibili

Se non si fossero verificati rincari di materie prime ed energia, ritiene che il trend sarebbe rimasto così positivo o il mercato si sarebbe avviato verso una progressiva normalizzazione?
A mio parere era impossibile mantenere il ritmo di vendite del 2021. E’ stato davvero un anno al di fuori di ogni previsione e un’ulteriore crescita o mantenimento della curva sarebbe stato inverosimile. Diversamente, sarebbe stato positivo se il 2022 fosse rimasto in linea con il 2021. Tuttavia, va ricordato che quello che conta è il sell out, e il 2021 è stato molto positivo anche perché i rivenditori hanno riempito i negozi, con una corsa all’accaparramento della merce per l’elevatissima domanda prima e la penuria di materie prime poi. Ora i prodotti sono in magazzino ma la domanda rallenta.

L’idropulitrice è un prodotto in crescita ma che deve essere ancora un po’ scoperto dal consumatore finale. Va da sé che le sue potenzialità sono significative. Nel caso di Lavor? Quali elementi hanno giocato un ruolo importante?
I fattori sono tanti ma sicuramente il tipo di comunicazione è stato dominante e la pandemia, e soprattutto il periodo di lockdown, ci ha indotto a migliorare la capacità di comunicare con il cliente, utilizzando molto il digitale, con nuovi contenuti sui social e un marketing attivo che ha favorito la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche. Tutti sappiamo che in questi ultimi due anni la nostra permanenza sul web è molto aumentata e, sicuramente, quella di cercare un prodotto e scoprirne le sue caratteristiche è stata un’attività che ha toccato quasi tutti i settori merceologici. Certamente questo ha generato nelle persone maggiore conoscenza e maggiore consapevolezza anche verso prodotti meno maturi, come l’idropulitrice. Naturalmente questo vale anche per le vendite online, certamente potranno verificarsi delle oscillazioni, ma non si torna indietro. Le posizioni raggiunte con l’online sono irreversibili.

L’idropulitrice è un prodotto che si vende bene sul web?
Se è ben presentata e si utilizzano le metodologie corrette sì. Nel senso che è necessario veicolare una comunicazione trasparente e proporre la macchina per quello che realmente può fare. In questo senso le aziende devono produrre un grande lavoro in termini di service, con contenuti informativi e illustrativi esaustivi e metodologie di utilizzo che qualifichino sia il prodotto sia il marchio. E’ necessario essere molto seri perché altrimenti il web non perdona, con le sue recensioni negative e il passa parola che, ormai, è velocissimo.

Voi cosa proponete online?
I modelli che proponiamo non necessariamente vengono venduti nei negozi fisici. Non vogliamo fare concorrenza ai nostri clienti del canale “fisico”.

“Cambiare pelle” e modificare gli schemi mentali

Il B2C in questo momento è di grande attualità, leggo statistiche americane che lo danno come un canale in grandissima crescita….
E’ un mondo in evoluzione e una chiave per il successo è quella di potere e dovere cavalcare le tendenze e le tecnologie attuali. Fino a qualche anno fa nessuno pensava che le vendite online avessero un grande futuro, ma ora ci siamo, ed è necessario cambiare schemi mentali e metodologie che pensavi quasi inamovibili. Ormai si comprano le auto sul web, figuriamoci l’idropulitrice.

Quanto pesa l’online nelle vendite?
Dipende dai settori, dalle aziende e Paesi di provenienza, basti pensare alla Cina dove l’e-commerce è diffusissimo e ci sono aziende che vendono solo online. Per Lavor l’online rappresenta circa il 10% delle vendite totali.

Come ha ridefinito l’azienda l’online? E’ necessario rivedere alcuni elementi organizzativi o aggiungerne altri. Come è stato il processo in azienda?
Lavor è particolarmente allenata a questo tipo di vendita, soprattutto per la tempistica che impone nella preparazione delle macchine e la loro spedizione. E, certamente, se non hai queste caratteristiche devi cambiare pelle, struttura, perché tra la ricezione dell’ordine e la sua spedizione non possono passare settimane, ma giorni. Un po’ come la Gdo che, a suo tempo, impose tempi più stretti e un’organizzazione differente, più organizzata e che non lasciava spazi all’improvvisazione.

Ci sono delle aziende che non sono organizzate ma per il momento reggono. Fino a quando?
Ci sono aziende che non hanno queste caratteristiche perché il mercato non le richiede. Un esempio è il mercato professionale che non ha un bisogno “spinto” della velocità, perché il processo di acquisto è diverso e ha un altro tipo di esigenze. Anzi, oggi il mercato professionale chiede sempre di più la personalizzazione del prodotto, quindi conta di più l’aspetto produttivo piuttosto che la velocità. Non dico che si produce su ordinazione ma la richiesta di inserire delle variabili al prodotto è molto, molto frequente.

Dall’online al fisico: tra tradizionale e Gds?
Non vedo molte differenze di approccio tra l’online e la Gds/Gdo e la differenza diminuisce via via che per persone sentono meno l’esigenza di vedere il prodotto dal vivo. Certamente resterà la necessità di avere dei punti di vendita fisici perché ci sono categorie di prodotti, utenti e zone, che non potranno farne a meno. Poi c’è lo specialista, che per noi è il rivenditore di macchine per la pulizia o, in alcuni casi, il rivenditore di macchine per il giardinaggio. Entrambi offrono un servizio differente dove l’assistenza, la manutenzione e la ricambistica sono fondamentali.

Oltre 200 milioni nel 2021

E la rivendita di ferramenta dove si colloca?
Per lo più verso il prodotto professionale, poi ci sono zone in Italia dove il centro brico non è vicino e allora la ferramenta tiene in assortimento anche gamme di prodotti che vanno dal primo prezzo alla fascia media.

Quali sono le novità Lavor 2022?
Come sempre, ogni anno, presentiamo nuovi modelli su tutte le gamme di prodotto e oltre alle idropulitrici segnalo anche le macchine lavapavimenti e spazzatrici dove stiamo crescendo molto, come fatturato, e dove il contenuto tecnologico – elettronica per intenderci – sarà molto importante. In generale c’è un processo che va verso una migliore percezione del valore del marchio e se nel settore hobbistico siamo consolidati, nel professionale stiamo ottenendo molte soddisfazioni. Il tutto è possibile sfruttando Comet come capogruppo e i successi ottenuti dal 2017 in poi, in termini assoluti e relativi, sono stati possibili grazie alle sinergie che i due marchi sono riusciti a combinare e rilanciare. L’attività prosegue così come gli investimenti, indipendentemente dagli andamenti di mercato.

Qualche numero. Come ha chiuso il Gruppo nel 2021?
Il 2021 si è chiuso con un bilancio molto buono che ha superato i 200 milioni di euro e un gruppo di lavoro che conta 900 persone. Ovviamente puntiamo a fare meglio, nonostante tutto, perché il nostro network conta presenze in Italia, stabilimenti in Brasile, Cina e Stati Uniti e una gamma di prodotti diversificati e bilanciati dal punto di vista dell’applicazione. Comet è un leader mondiale nella produzione di pompe per l’agricoltura e sta andando bene, di conseguenza se abbiamo qualche settore in flessione conto che verrà compensato dagli altri, è il beneficio della diversificazione. E’ un anno difficile ma siamo abituati, non si finisce mai.

Infine, una curiosità. Le sponsorizzazioni nel mondo dei motori sono ormai una costante per Lavor. Solo un’opportunità o “parla” anche la passione personale (Paolo Bucchi partecipa alla Mille Miglia- ndr.)?
Sì, sono sicuramente un appassionato, inoltre serviva una vetrina importante per portare in risalto il marchio Lavor. Considerando che l’80% del nostro fatturato viene realizzato all’estero e dovendo rispettare le esigenze di budget, la scelta della MotoGP ha consentito soddisfazioni e una visibilità importante.