BHB 2025. Come cambiano le regole del gioco

Il 26° BHB-Kongress – l’appuntamento di riferimento dell’associazione di categoria tedesca (BHB – Bundesverband der Heimwerker) – che si è svolto il 26 e 27 novembre 2025 al World Conference Center Bonn, si è confermato anche quest’anno il principale momento di confronto per l’intera filiera del fai-da-te, dell’edilizia leggera e del gardening nell’area DACH.

In un contesto economico ancora complesso, il settore ha trovato nell’evento un’occasione per analizzare criticità e opportunità, condividere visioni strategiche e approfondire il ruolo crescente dell’innovazione tecnologica nel retail DIY.

Nel discorso introduttivo, Dr. Peter Wüst, direttore generale del BHB, insieme a Peter Abraham di Eurobaustoff, ha richiamato la situazione che ha caratterizzato il 2025: una fase segnata da consumi cauti, crisi edilizia persistente, costi finanziari elevati e una politica percepita come poco reattiva. Nonostante ciò, entrambi hanno sottolineato come il settore resti un motore di creatività e rinnovamento, capace di generare valore per il consumatore e di reagire alle difficoltà grazie a professionalità e capacità di trasformazione.

Rimanere rilevanti in un contesto di grande cambiamento

Di particolare interesse l’intervento di Lars Luck e Rolf Pensky – partner di OC&C Strategy Consultants – che hanno portato sul palco una lettura lucida del mercato e una domanda centrale: come rimanere rilevanti per i clienti in un settore dove le regole del gioco stanno cambiando rapidamente? Un cambiamento accelerato dalla crisi dei consumi, dall’avanzata dei marketplace internazionali e, soprattutto, dall’emergere dell’intelligenza artificiale come nuovo mediatore tra retailer e consumatori.

Luck ha introdotto il tema partendo dai dati dell’OC&C Retail Index, presentato due settimane prima al congresso HDE di Berlino. Il modello distingue due dimensioni: la marca preferita nella mente del cliente e il luogo dell’ultimo acquisto. Due elementi che non coincidono necessariamente, e che possono rappresentare un rischio.

“Non vogliamo essere solo il marchio preferito nella mente del cliente, se poi il cliente compra altrove – ha spiegato Luck -. Ma non vogliamo nemmeno essere scelti solo perché abbiamo il prezzo migliore di un centesimo. Solo se si riesce a combinare entrambe le cose si avrà successo nel lungo periodo”.

Per il fai da te, il 2024 fotografa una competizione serrata: Bauhaus è percepito come il miglior rivenditore, davanti a OBI e Hornbach; OBI primeggia invece sul Net Promoter Score, mentre Globus conquista la fiducia dei clienti. Bauhaus guida la classifica per “orgoglio d’acquisto”. I distacchi sono minimi e si giocano spesso su decimali.

Prezzo? Importante, ma non decisivo: scelta e facilità di acquisto guidano il DIY

Nel settore del bricolage, la dinamica cambia rispetto al retail nel suo complesso. Se per gran parte del commercio il prezzo domina, nel DIY emergono altri criteri. “In cima alla lista ci sono la scelta e la facilità di acquisto – ha spiegato Luck -, mentre gli elementi di prezzo seguono solo dopo. Un segnale che premia gli operatori capaci di garantire ampiezza assortimentale, chiarezza e strumenti per orientarsi tra centinaia di migliaia di SKU”.

Ma l’ombra dei marketplace incombe. Dalla comparazione realizzata da OC&C, il “vecchio libraio”, riferimento esplicito ad Amazon, ottiene punteggi migliori su numerosi criteri di piattaforma. “Forse oggi non è ancora un problema così grave, ma in prospettiva lo diventerà. Qui sarà necessario ridurre il divario”, ha avvertito Luck .

L’arrivo degli agenti IA: il rischio di “disintermediazione”

Il passaggio più rilevante riguarda però il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale come intermediario degli acquisti. OC&C ha chiesto ai consumatori come sono arrivati al sito web di un retailer. Le percentuali assolute – spiegano i due partner – valgono poco, perché obsolete già dopo pochi mesi. Conta il ritmo della crescita.

“Lo scorso anno erano pari a zero. Ora siamo al 4%, probabilmente già all’8%, e l’anno prossimo saranno all’X%. La domanda importante è la distribuzione”, ha sottolineato Luck. E nella distribuzione dei settori più esposti, il fai da te è subito dietro ai viaggi: un ambito in cui l’IA è particolarmente utilizzata per orientarsi tra scelte complesse .

Il rischio? Che gli agenti IA – capaci di consigliare direttamente prodotti e rivenditori – possano inserirsi “tra retailer e cliente”, riducendo l’impatto del brand, soprattutto per chi non è la prima scelta nella mente del consumatore.

Store experience: cosa funziona e cosa no

OC&C ha analizzato anche l’esperienza d’acquisto in negozio, rilevando punti di forza e aree in cui tutti gli operatori devono lavorare. I processi di acquisto sono percepiti come simili tra i vari retailer. Più critici risultano invece la tecnologia in-store e il servizio post-vendita. Entrambi mostrano un leggero calo nelle valutazioni dei clienti, un segnale da intercettare rapidamente per non perdere terreno su aree percepite come strategiche.

Recessione, climate risk e nuovi driver di domanda

Nella seconda parte della presentazione, Rolf Pensky ha sintetizzato il quadro macroeconomico e le prospettive di settore. “Siamo al terzo anno di crescita attiva negativa e il settore fisico è in stallo più dell’online”, ha ricordato.

Tra i trend che influenzano strutturalmente il DIY, Pensky ha evidenziato:

– la riallocazione della spesa verso tempo libero ed esperienze
– la difficoltà di pianificare le stagioni, soprattutto nel garden, per via del clima
– l’enorme pressione competitiva dei marketplace
– l’impatto dei formati discount come Action, “tra i PE deal più di successo della storia, con 600 negozi in Germania”

Sul fronte strutturale, il mercato tedesco mostra superfici stagnanti dal 2005, con una riduzione del numero di store compensata dall’aumento delle grandi metrature. Crescono i costi, i margini sono sotto pressione e la questione “quanta superficie servirà fra 10 anni?” torna al centro.

I bacini di crescita: energia, smart home, aging in place

Nonostante la complessità del contesto, OC&C individua trend promettenti: rinnovamento energetico degli edifici, manutenzione del patrimonio immobiliare, smart home, home office, soluzioni per l’invecchiamento a casa. Ambiti destinati a generare domanda crescente di prodotti, servizi e consulenza.

La sfida è intercettarla con modelli evoluti, capaci di valorizzare dati, tecnologie e nuove forme di relazione con il cliente.

Pensky ha poi chiuso il suo intervento con una sintesi chiara delle priorità: ridurre costi in modo strutturale, negoziare con maggiore professionalità, usare l’IA come leva strategica. Ma anche ridefinire formati, superfici, ruolo dei piccoli store e visione di lungo periodo e favorire nuovi flussi di fatturato con data monetization, retail media e programmi di loyalty avanzati. Infine, essere aperti a partnership perchè nessuno può più fare tutto da solo, soprattutto nello sviluppo di competenze AI e data-driven.

“La domanda con chi collaborare, soprattutto per quanto riguarda capacità, dati e soluzioni di intelligenza artificiale, sarà decisiva per tutti”, ha ribadito Pensky .