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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Sacco Stevanella, ManoMano: “Il DIY può diventare sexy? Proviamoci”


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Nominato lo scorso mese di maggio, Marco Sacco Stevanella è il nuovo Country Manager ManoMano Italia. TEN-diyandgarden l’ha incontrato per la prima intervista.

Non ha un trascorso nel bricolage ma arriva da un’esperienza in Zalando, il primo sito di ecommerce di moda in Italia (Casaleggio & Associati), dove ricopriva l’incarico di Lead Commercial Planning & Strategy Manager. Prima ancora conta un’esperienza in Adidas come Manager Business Analyst – eCommerce Partner Program.

Dalla moda all’home improvement. Con quale impatto?
Vengo da diversi anni di esperienza nell’ecommerce, nei settori fashion e sport, e l’impatto non è stato scioccante, avendo già maturato una certa esperienza per tutto quello che è commercio e dinamiche digitali. Possiamo definirla una transizione soft anche se mi rendo conto che le logiche sono ovviamente diverse, a iniziare dalla stagionalità diversa rispetto al comparto fashion, una gestione dei resi differente e dinamiche di prezzo alle quali mi devo abituare. Forse la differenza più marcata è data dal fatto che è la prima volta che lavoro per un 100% marketplace e poi l’utenza, che è molto diversa.

In che modo?
Tutto ciò che concerne l’e-commerce nel mondo della moda coinvolge persone con almeno 10 anni in meno, siamo su un target compreso tra i 25 e i 35 anni, metodi di pagamento diversi e un’attività social più frizzante che, nel bricolage e nell’home improvement, non è così pervasiva. In questo senso il do it yourself, oggi, non è così sexy, però perché non provarci? Per il mercato della moda , sia on line sia off line, l’Italia è uno dei mercati più importanti e avanzati, al contrario per quanto riguarda il do it yourself siamo più indietro rispetto a Paesi come Francia o Germania. C’è ancora molto da fare, ci sono ottime opportunità di mercato per il DIY in Italia e noi di ManoMano vogliamo capitalizzarle il più possibile.

Vero, però la distribuzione in Italia è molto diversa, con numero di piccole rivendite di ferramenta ancora molto numeroso che soddisfano quel bisogno di prossimità che oggi è molto in auge.
E’ molto probabile che chi ha una piccola realtà sotto casa la preferisca, in prima battuta, rispetto ad un acquisto su ManoMano. Tuttavia noi puntiamo sull’”iper-scelta” e con un catalogo di 16 milioni di prodotti noi possiamo proporre tutto quello che le ferramenta, per ovvi motivi, non sono in grado di vendere. E poi non dimentichiamo il fattore tempo che per i clienti privati e professionisti rappresenta una leva importante. Non c’è dubbio che fare acquisti da proprio divano e ricevere la merce direttamente al proprio domicilio o in azienda ha un appeal di comodità molto, molto forte.

All’inizio fu solo Amazon, adesso Amazon e ManoMano. Possiamo definirla la rivincita del verticale?
In un mondo, quello degli acquisti digitali, dominato da Amazon, oggi ci sono aziende che si verticalizzano e si specializzano, ottenendo risultati molto importanti. Individuare delle nicchie, dimostrando di essere uno specialista, può fare guadagnare la fiducia dei consumatori in modo piuttosto veloce. In Italia ce ne sono ancora pochi e il trend di crescita è inferiore rispetto a quello del Nord Europa: per questo le opportunità sono molte.

Il punto di forza di un eCommerce verticale è l’assortimento, ma il rischio, in questo settore, è l’inesperienza del cliente, cosa che peraltro succede anche nel negozio fisico. In che modo far conoscere al cliente queste possibilità? Come sta lavorando ManoMano, in questo senso?
Da un lato c’è l’aspetto qualitativo di un servizio, con supporti didattici dove spieghiamo come fare determinati interventi, quali sono i prodotti necessari, ecc. dall’altra la possibilità di chattare con degli esperti di bricolage ai quali raccontare il lavoro che deve essere svolto o, ancora più frequentemente, il problema che deve essere risolto. A questi due elementi se ne aggiunge un terzo che definiamo “analitico”, dove un gruppo di lavoro lavora quotidianamente analizzando i prodotti cross selling. Mi spiego. Se la teoria classica è quella del 20/80, noi lavoriamo per dare quell’extra che il cliente non sa ancora di aver bisogno di acquistare ma che, secondo i risultati delle nostre analisi, risulta necessario alla finalizzazione del lavoro.

Il prezzo è ancora una leva determinante nell’e-commerce?
E’ sempre importante, anche se noi italiani siamo piuttosto elastici per quanto riguarda il prezzo, ne approfittiamo ma non in modo, come dire “scientifico”. Come i tedeschi, ad esempio, che utilizzano in maniera più massiccia i comparatori di prezzo. Diversamente, in Uk il prezzo è sì importante ma non quanto il delivery time ed il servizio cliente. Ma siccome il mercato italiano non è ancora così saturo come quello inglese, aspetti come i tempi di consegna o il post vendita sono ancora in secondo piano rispetto alla dinamica di prezzo.

Oggi se ne parla moltissimo ed è già diffuso in altri Paesi e settori mercoelogici. Il live streaming può diventare un’opportunità per il bricolage?
Sì, su certi mercati sì, come quello cinese, è molto importante, ma in Italia siamo agli inizi e non credo che per il nostro target, oggi, rappresenti un elemento chiave. Tuttavia non escludiamo la possibilità a medio-lungo termine.

Infine, cosa prevede il 2022-2023 di ManoMano?
Dopo aver costruito una rete di sellers ampia e qualificata, oggi ManoMano sta focalizzando l’attenzione sul cliente, lavorando per offrire un’esperienza di acquisto facilitata. Il riferimento va alla semplificazione della modalità di login e la valutazione di nuovi metodi di pagamento – ad esempio stiamo valutando Satispay che in Italia è molto diffuso -. E, ancora, stiamo lavorando per una maggiore fruibilità del sito e fidelizzazione del cliente, anche attraverso l’utilizzo di un app che propone una scontistica più aggressiva rispetto a quella presente sul sito.



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