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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione La lezione del Covid: progettare con maggior cura e dettaglio il futuro


La Ferramenta Nicolini racconta un’impresa fatta di innovazione, investimento e informazione. Tre concetti importanti per pensare e ripensare il mondo del commercio al dettaglio in un periodo di crisi.

“Cosa è meglio se non investire nel proprio fare?” Incontriamo con queste parole Giovanni Serraiocco, titolare della Ferramenta Nicolini a Sovico, in provincia di MonzaBrianza. Parole che condensano una mentalità di coraggio e lungimiranza coinvolgente.

“La Ferramenta Nicolini nasce circa settant’anni fa dal papà di mio suocero e Nicolini era il nome del precedente proprietario dell’azienda. In origine si producevano cerniere, spagnolette, si servivano i falegnami e gli artigiani locali per la realizzazione di porte e serramenti. In seguito, circa cinquant’anni fa, si decise di passare alla commercializzazione di nuovi prodotti, dando il via alla commercializzazione all’ingrosso e al dettaglio di prodotti per la ferramenta, con una forte vocazione tecnica”.

L’arrivo di Giovanni Serraiocco, 33 anni fa, coincide con un ulteriore momento di trasformazione aziendale, innanzitutto con la costruzione della nuova sede di 4.000 mq, in via Silvio Pellico, 2/4 a Sovico. “Abbiamo fatto molti investimenti in questi anni, per poi aprire al pubblico nella sede nuova, con l’entrata dell’euro nel 2002”.

Il punto vendita, i suoi spazi e la clientela

Lo spazio espositivo è stato strutturato cercando di rendere nostro negozio accogliente e funzionale. La suddivisione è su tre piani suddivisi tra esposizione a libero servizio, servizio al banco e un importante  spazio dedicato allo showroom per maniglie, porte, ecc, di circa 850 mq. “Parliamo di uno spazio creato appositamente per essere messo a disposizione del cliente/artigiano e per dare risalto a tutta la gamma di prodotti, porte, tapparelle, zanzariere – precisa Serraiocco -. Inoltre, disponiamo anche di uno spazio dedicato a Somfy per la domotica semplificata”

Lo spazio show room è sempre presidiato da un addetto vendita per poter fornire prezzi e informazioni, personalizzando i criteri a seconda del cliente “una caratteristica – precisa Serraiocco – che nella grande distribuzione non esiste e che per certi versi rovina il mercato. Il nostro core business è l’artigiano, il professionista e perciò cerchiamo di tutelare il più possibile queste categorie, cercando di mettere a loro disposizione spazi, servizi e strumenti dedicati”.

Esposizione dedicata anche per altri settori, come l’arredo bagno, con 70-80 mq dedicati agli accessori, e spazi per l’esposizione di zanzariere e tende oscuranti.

“Cerchiamo sempre di indirizzare il cliente privato – prosegue Giovanni Serraiocco – verso un nostro artigiano di fiducia per garantire assistenza e la giusta consulenza sul prodotto. Quando si lavora con il privato si possono verificare mille problemi e per questo motivo ci piace giocare, per così dire, d’anticipo. È fondamentale capire questa dinamica perché in questo modo si fidelizza, senza creare problematiche di clientela insoddisfatta”.

Il Covid-19 e il 2020

Il Covid inevitabilmente ha posto la necessità di ripensare il modo di commerciare, adattarsi per trovare altre soluzioni, modi alternativi per essere ugualmente efficaci.

“Questa situazione ha un po’ sconvolto tutto il sistema e noi ci siamo dovuti rimettere in gioco e reinventare un po’ tutto. Aziende come la mia, in cu si viaggia su un fatturato di 400-500 mila euro al mese, dopo due mesi di fermo del fatturato, soffrono particolarmente. Noi, ad oggi, possiamo dire con orgoglio di aver onorato i pagamenti con tutti i nostri fornitori. Ma, per fare questo ci siamo dovuti ingegnare, studiare metodi per slittare le fatture di 14-15 giorni ai nostri clienti, dilazionare i termini dei pagamenti. Insomma, abbiamo lavorato per fare ordine nel caos. Quello che ci ha insegnato il Covid è proprio questo: progettare con maggior cura e dettaglio il futuro”.

Fatturato e stime per il futuro prossimo

Il fatturato della Ferramenta Nicolini si attesta, mediamente, sui 4 milioni e mezzo all’anno. “Nei primi mesi del 2020 eravamo ancora in attivo, con una crescita del 10-15% sul fatturato degli anni precedenti – racconta Serraiocco -. Un trend positivo che abbiamo mantenuto fino ai primi giorni di marzo. Poi purtroppo ci siamo dovuti fermare e adesso stiamo cercando di rincorrere il fatturato perso. Quindi diciamo che l’andamento del mercato è altalenante. A questo si aggiunga il fatto che adesso i nostri clienti hanno paura di acquistare e di fare magazzino, proprio perché la situazione è fortemente incerta. Tra i mesi di maggio, giugno, luglio e agosto c’è stata una ripresa che ha fatto ben sperare, con un ritmo di lavoro molto intenso. In particolare, il mese di agosto è stato un mese che ci ha sorpresi in positivo, facendo registrare una crescita sul fatturato rispetto all’anno prima inattesa. Adesso stiamo cercando di inventarci qualcosa per poter recuperare il fatturato perso – che ad oggi rappresenta una percentuale significativa – con promozioni e offerte, sperando che i nostri clienti reagiscano bene. Il nostro obiettivo ad oggi è cercare almeno di chiudere in pari, per non finire il 2020 in negativo”.

E SuperEcoBonus al 110%? Può rivelarsi una buona opportunità?
Certamente e per il nostro business è fondamentale spiegare ai nostri clienti tutti i dettagli, per questo abbiamo organizzato un evento nello scorso mese di ottobre nella Villa Reale di Monza. L’evento ha avuto una forte risonanza e ha visto la partecipazione anche di architetti e imprese immobiliari. Le persone ci hanno contattato sui social network per passaparola generando un network molto intenso e molto proficuo per la nostra attività. Non solo. Durante il lockdown abbiamo organizzato webinair multimediali e organizziamo corsi di posa clima, come installare serramenti, eroghiamo certificati e patentini, ci dedichiamo molto ad iniziative del genere e riscontriamo un buon ritorno”.

Il confronto con la Gds: la qualità dei servizi e l’attenzione per il prezzo

“Con la grande distribuzione specializzata non possiamo di certo competere e se ci mettessimo al loro livello chiuderemmo il mese dopo. Dobbiamo rimanere concentrati sulla specializzazione con prodotti particolari, servizi e la cura del cliente. Uscendo, naturalmente dalla logica del prezzo, che è la vera forza della grande distribuzione specializzata, ma cercando di ottenere la qualità al miglior prezzo”.

In che modo? “Noi, abbiamo scelto di aderire al consorzio Dialfer, che conta 18 aziende, che non solo porta vantaggi in termini di acquisti ma, soprattutto, ci permette di avere flessibilità negli acquisti, perché il cliente è in continua evoluzione”.

In che senso? “Sappiamo bene che il nostro target di riferimento di oggi non è detto che sarà il medesimo target di riferimento di domani. Anzi, penso che un imprenditore debba anticipare il mercato e cercare di capire quali saranno i nuovi fronti, le nuove richieste e anche la nuova clientela. Sono fortemente convinto che sia lo studio del cliente e di come cambia il suo modo di consumare che debba orientare il modo di fare commercio. Noi ci stiamo muovendo anche sotto questo punto di vista, aprendo maggiormente la nostra selezione di prodotti, quindi, rivolta anche al mercato dell’edilizia e dell’architettura. Poi è importante studiare e avere in mente un piano di comunicazione che possa legare prossimità, promozione e servizi in un unico grande bacino d’utenza”.

… Multicanalità e e-commerce?  Stiamo cercando di realizzare un catalogo online ma non è un’operazione facile. L’acquisto online, purtroppo, è una modalità che non c’entra niente con il commercio di prossimità e l’errore più grande è proprio quello di ignorare questa abissale differenza. Siamo partiti da poco ad investire in questa direzione – circa un anno e mezzo – ma sappiamo che nel lungo periodo darà i suoi frutti. L’online paga, ma è uno strumento che ti porta via molto tempo, se vuoi farlo funzionare in maniera corretta e redditizia. Molto importante è l’assistenza con il contatto diretto con il cliente, perché a volte l’immagine e i dettagli tecnici non sono sufficienti per capire l’esigenza particolare. In quel caso il supporto, telefonico diventa essenziale per capire e per non sbagliare”.



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