Il Report annuale di idealo fotografa un mercato maturo e consapevole: 62 miliardi di euro di acquisti online, crescita del +36% nelle intenzioni di acquisto e un consumatore sempre più strategico nella gestione della spesa. Food, arredamento e prodotti per animali guidano i nuovi trend.
L’e-commerce italiano non è più un canale di nicchia né un’alternativa occasionale allo shopping fisico. È diventato un’abitudine strutturata, praticata da milioni di consumatori con cadenza regolare e con una consapevolezza crescente. Lo conferma il nuovo Report sull’e-commerce italiano 2026 di idealo, portale internazionale nella comparazione prezzi, che ha analizzato le intenzioni di acquisto registrate sul proprio portale italiano nel corso del 2025 rilevando una crescita complessiva del +36% rispetto all’anno precedente.
Il dato si inserisce in uno scenario già robusto: secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, gli acquisti online in Italia nel 2025 hanno raggiunto i 62 miliardi di euro, con un incremento del 6% sul 2024. A questa crescita di sistema si affianca una trasformazione qualitativa ben più significativa: cambia non solo quanto gli italiani comprano online, ma soprattutto come lo fanno.
Il prezzo resta il fattore determinante – ma non è più solo questione di risparmio
L’85% degli utenti italiani effettua almeno un acquisto online al mese; il 25% acquista ogni settimana. La comparazione dei prezzi è ormai parte integrante del processo d’acquisto: il 44% degli utenti la utilizza per trovare sconti e promozioni, il 44% per informarsi sulle condizioni di spedizione, il 43% per approfondire le caratteristiche del prodotto.
Il dato più significativo riguarda la disponibilità a spostarsi verso rivenditori meno conosciuti: il 67% degli italiani dichiara di essere pronto ad acquistare da un e-shop meno noto se questo garantisce un prezzo più conveniente. Una propensione che diminuisce con l’età – si va dal 74,5% nella fascia 16-24 anni al 56% tra i 55-64enni – ma che attraversa trasversalmente tutte le generazioni.
“Lo shopping digitale sta passando dalla ‘caccia all’affare’ alla qualità della decisione -, osserva Pablo Marin, Country Manager di idealo per l’Italia, nella prefazione al White Paper -. Il comparatore di prezzi è diventato, per molti, uno strumento di pianificazione della spesa, quasi alla pari di un consulente finanziario domestico.”
L’analisi di idealo su oltre 2.000 categorie di prodotto presenti sul portale italiano evidenzia variazioni di prezzo significative nel corso del 2025. Sul fronte degli aumenti, i rincari più marcati in termini percentuali hanno riguardato prodotti legati alla casa e all’arredamento: le vasche idromassaggio hanno registrato +58%, le scrivanie +51%, le cappe aspiranti +36%, le tende da sole +34% e i tavoli +30%.
Sul fronte opposto, le riduzioni più consistenti hanno interessato il settore fotografia ed elettronica: le fotocamere reflex hanno perso il 33% del proprio prezzo medio, le autoradio 2 DIN il 18%, il software per ufficio il 17%. Una tendenza che il report sintetizza con chiarezza: mentre i prodotti per la casa e l’intrattenimento domestico registrano rincari importanti, diverse categorie tecnologiche mostrano una progressiva riduzione dei prezzi.
A inizio 2026, idealo ha introdotto l’idealo Price Index, uno strumento di monitoraggio settimanale che combina l’intensità delle variazioni di prezzo con la loro diffusione sul mercato, offrendo agli operatori una lettura immediata delle dinamiche in corso categoria per categoria.
Food, giardino e pet: il carrello online si allarga
Accanto alle categorie tradizionalmente dominanti – Elettronica e Moda & Accessori, entrambe al 41% delle preferenze, seguite da Cosmetici & Profumi (36%) e Scarpe & Sneakers (34%) – il report segnala la forte crescita di segmenti fino a poco tempo fa marginali nell’e-commerce.
La categoria Mangiare & Bere registra un incremento del +95% nelle intenzioni di acquisto rispetto al 2024, seguita da Arredamento & Giardino (+72%) e Prodotti per animali domestici (+58%). Dati che segnalano come la comparazione prezzi si stia estendendo ben oltre i grandi acquisti tecnologici, abbracciando spese ricorrenti e prodotti di uso quotidiano.
Rilevante anche la crescita delle intenzioni di acquisto verso categorie energetiche: caminetti e stufe (+81% rispetto al 2024), pannelli solari (+76%) e termosifoni (+91%) confermano che l’attenzione al contenimento dei costi energetici si è ormai consolidata come variabile strutturale nelle decisioni di spesa delle famiglie italiane.
Il report offre una segmentazione generazionale che permette di identificare con precisione i profili di consumo digitale. La Gen X (45-54 anni) è la più orientata alla tecnologia, con il 47% degli utenti attivi nelle ricerche di elettronica. La Gen Z (16-24 anni) guida le ricerche di moda, con il 44% delle preferenze in questa categoria. I Millennial (35-44 anni) si dividono tra gaming (30%) e prodotti per bambini e neonati (16%). I Boomer (55-64 anni) mostrano invece un interesse marcato per prodotti per animali (27%) e Arredamento & Giardino (21%).
Smartphone protagonista, stagionalità e Made in Italy in crescita
Sul piano dei dispositivi, lo smartphone si conferma lo strumento principale per confrontare prezzi e offerte: il 59% degli utenti utilizza app dedicate su smartphone o tablet, il 38% il computer o il notebook, il 31% lo smartphone tramite browser. La ricerca del momento d’acquisto più conveniente è una pratica diffusa: idealo ha costruito un vero e proprio “Calendario del risparmio” mensile. Per notebook e televisori il potenziale di risparmio tra il mese più economico e quello più caro può arrivare rispettivamente al 24% e al 23%.
Tra i dati più significativi per il mercato italiano figura la crescita del +43% delle intenzioni di acquisto verso marchi nazionali. I brand italiani guadagnano terreno anche sui mercati europei: caffettiere moka, vino, cucine componibili e accessori moto figurano tra i prodotti made in Italy più ricercati in Germania, Francia e Regno Unito.
Alcune categorie hanno registrato nell’arco del 2025 un incremento dell’interesse superiore al +200% su base annua. In Italia, la top-5 comprende RAM, lubrificanti e additivi per motore, calendari dell’Avvento, mobili da bagno e batterie auto. Una combinazione che riflette sia l’aggiornamento dei dispositivi informatici sia la manutenzione del veicolo, sia la crescente attenzione agli spazi domestici.
A livello europeo, la RAM è tra i prodotti in maggiore crescita in tutti i Paesi, mentre i robot tagliaerba registrano incrementi marcati soprattutto in Germania, Francia e Austria. Tra le specificità nazionali: la Spagna mostra un boom di divani, letti e tavoli; la Germania è l’unico Paese con una crescita significativa degli impianti fotovoltaici da balcone; la Francia è l’unica con videogiochi (Nintendo Switch 2) tra i prodotti in maggiore espansione.
Il mese di novembre si conferma un appuntamento rilevante per l’e-commerce italiano: il 62% degli utenti ha dichiarato l’intenzione di effettuare almeno un acquisto durante il Black Month 2025, con un budget medio di 267 euro. La fascia di età con la spesa prevista più alta è quella dei 45-54 anni (350 euro), seguita dai 55-64enni (260 euro) e dai 35-44enni (275 euro). L’86% degli intervistati ha dichiarato di aver preso in considerazione l’acquisto anticipato dei regali di Natale in questo periodo.
Metodologia
Il Report sull’e-commerce italiano 2026 di idealo si basa sull’analisi delle intenzioni di acquisto registrate sui portali internazionali di idealo nel 2025 (Italia, Germania, Francia, Spagna, Regno Unito, Austria) e su due indagini demografiche commissionate a Kantar, condotte a giugno e dicembre 2025, ciascuna su un campione di oltre 2.000 utenti italiani attivi online, rappresentativo per età, genere, livello di istruzione e area geografica.
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