Intelligenza artificiale e fiducia: come cambiano le relazioni tra brand e consumatori

Secondo l’Accenture Consumer Pulse Survey 2025, l’AI è sempre più protagonista nell’esperienza d’acquisto: guida fidata, compagno affidabile e “secondo Io” per il consumatore italiano.

In un contesto economico e sociale in continua evoluzione, l’intelligenza artificiale generativa si afferma come strumento strategico per i brand nel costruire esperienze personalizzate e rafforzare il legame con i consumatori. È quanto emerge dall’edizione 2025 della “Consumer Pulse Survey” di Accenture, intitolata Me, My Brand and AI, che ha coinvolto oltre 18.000 consumatori in 14 Paesi, tra cui l’Italia.

A quasi tre anni dalla diffusione di strumenti come ChatGPT, l’intelligenza artificiale sta diventando una presenza costante nella quotidianità degli italiani: il 73% degli intervistati ha già utilizzato la GenAI, con un 25% che lo fa abitualmente. Oltre alla produttività e allo sviluppo personale, l’AI viene impiegata anche per scelte legate al consumo: il 47% del campione ha già utilizzato questi strumenti per orientare i propri acquisti e un ulteriore 37% sta valutando di farlo.

L’AI come guida di fiducia, compagno affidabile e “secondo Io”

Accenture identifica tre ruoli chiave che l’AI può assumere nella relazione tra brand e cliente:

• Guida di fiducia: la GenAI è ormai la seconda fonte di raccomandazione per gli acquisti tra gli utenti abituali, superando amici e familiari. Se il 24% del totale degli italiani ritiene affidabili le informazioni ottenute tramite AI, questa percentuale sale al 37% tra chi ne fa uso regolare. Tuttavia, i consumatori continuano a consultare motori di ricerca tradizionali (46%), marketplace (44%) e siti web di brand (42%).
• Compagno affidabile: l’AI è percepita anche come strumento in grado di creare esperienze personalizzate ed emotivamente coinvolgenti. Il 38% degli intervistati sarebbe disposto a cambiare brand per un’esperienza che li faccia sentire “speciali”, sottolineando l’importanza di relazioni autentiche e su misura.
• Secondo Io: l’AI è sempre più in grado di prendere decisioni autonome per conto del consumatore. Tra gli utenti abituali, il 34% affida alla GenAI gran parte del processo d’acquisto, mantenendo per sé solo la decisione finale, mentre l’8% delega completamente la scelta all’AI.

Le implicazioni per i brand

Per i brand, questo nuovo paradigma richiede un profondo ripensamento dell’esperienza cliente. Personalizzazione, empatia, autonomia e trasparenza diventano le leve fondamentali per conquistare la fiducia dei consumatori e fidelizzarli nel tempo. In questo senso, anche i programmi fedeltà devono evolversi.

Quasi la metà degli italiani (48%) aderisce a programmi fedeltà dei brand preferiti, ma emergono forti reticenze: il 73% non è disposto a pagare per partecipare, il 70% teme un eccesso di comunicazioni promozionali e il 60% si sente vincolato a un brand. Inoltre, il 41% non vuole condividere dati personali.

L’adozione dell’AI può aiutare le aziende a superare queste barriere, rendendo i programmi fedeltà più rilevanti e personalizzati, aumentando il valore percepito e riducendo la frizione nella relazione.

AI come partner strategico

“L’intelligenza artificiale sta rapidamente evolvendo da semplice strumento a vero e proprio partner strategico nella relazione tra brand e consumatori – afferma Andrea Ruzzi, responsabile Consumer and Manufacturing di Accenture Italia -. “ dati ci mostrano una crescente apertura da parte degli italiani verso l’AI, non solo come supporto alle decisioni, ma come agente personale in grado di comprendere, anticipare e agire”.

Nel nuovo scenario delineato dall’indagine, i brand che sapranno integrare l’AI nella customer journey, abilitando esperienze empatiche e autonome, saranno quelli in grado di differenziarsi e prosperare.