Baromètre de la Valeur Shopper 2016 in Italia

AltaviaLab ha portato in Italia il più grande osservatorio sulla qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti. Inaugurato in Francia da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia cinque anni fa, il Baromètre de la Valeur Shopper si è imposto come strumento di analisi che annualmente indaga la qualità della relazione tra insegna e consumatore.

Lo studio consente di monitorare puntualmente i desiderata del cliente rispetto all’insegna. Le 11 attese shopper sono gli indicatori della relazione con il cliente. Di conseguenza, l’insegna viene a disporre degli elementi per riconsiderare e rimodulare il suo approccio, intervenendo in modo mirato per rendere più originale, sorprendente, fluido ed esperienziale il processo d’acquisto, sia reale che virtuale, e per comunicarlo in modo efficace al cliente, alimentando così una relazione continua e più fidelizzante.

La ricerca

La prima edizione del Baromètre è stata condotta da AltaviaLab tra maggio e luglio 2016 attraverso la somministrazione di un questionario online a un campione di 6.300 persone di età compresa tra i 18 e 65 anni distribuito su tutto il territorio nazionale e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana. Gli intervistati sono stati chiamati a esprimere la loro opinione su insegne di cui sono clienti abituali. Ciò ha condotto ad analizzare 160 insegne afferenti a 8 settori merceologici selezionati sulla base della loro rilevanza sul mercato italiano: GDO alimentare, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-DIY, Pet food e Varie-multisettore.

Metodologia

Ciascuna delle insegne coinvolte nel Baromètre 2016 è stata analizzata sulla base delle 11 attese shopper definite, a loro volta, attraverso un’indagine qualitativa suddivisa in cinque focus group, uno per ciascuno dei cinque target anagrafici di consumatori individuati.

Le 11 attese sono:
1. Ottimizzo il tempo, che considera non solo la rapidità del processo d’acquisto, ma anche quella comodità e organizzazione dell’offerta che restituiscono al cliente la percezione di aver speso bene il suo tempo;
2. M’informa;
3. Trovo ciò che cerco, ovverosia il cliente trova prodotti con il posizionamento più adatto alle sue aspettative;
4. Risparmio denaro, inteso non come risparmio puro ma come vantaggio economico complessivo.
5. Si preoccupa per la mia sicurezza, protezione e benessere.

Nella sfera delle attese relazionali, invece, rientrano:
6. Mi accompagna e mi guida;
7. Mi considera e mi rispetta;
8. Favorisce la condivisione;
9. E’ un momento piacevole;
10 E’ responsabile;
11. E’ moderna ed evoluta.

I risultati

Il primo Baromètre italiano traccia un profilo in chiaroscuro del panorama distributivo dal quale emerge il crescente potere di attrazione dei pure player, che oggi si estende ben oltre mercati di nicchia o settori specializzati come elettronica e hi-tech ed è divenuto trasversale per target coinvolto. Non c’è dubbio che l’esperienza d’acquisto virtuale possa risultare più gratificante di quella presso un punto vendita reale.

Questo anche perché le grandi piattaforme di e-commerce “puro” hanno imparato a sfruttare al meglio determinate leve nella costruzione della propria offerta: ricercano qualità, valori e segni di riconoscimento che rendano possibile un’esperienza coinvolgente, adatta a soddisfare un maggior numero di aspettative intangibili del cliente.

I risultati del Baromètre de la Valeur Shopper, infatti, fotografano una situazione di sostanziale appiattimento. Nel vissuto dei consumatori i retailer tendono ad assomigliarsi troppo e le esperienze d’acquisto finiscono per essere pressoché sovrapponibili. Ma attenzione a non cadere nella trappola del “on-line è sempre meglio”.

Chi, come Rinascente, riesce ad applicare le logiche vincenti di experience del virtuale ad un percorso intenso di esperienza reale, può competere alla pari con un e-tailer potente e agguerrito come ad esempio Yoox. Tuttavia, la maggior parte delle insegne risultano ancora troppo concentrate sui classici aspetti razionali e tangibili di prezzo, tempo e assortimento e, di converso, poco preparate ed “empatiche” dinanzi a ciò che i consumatori chiedono per stringere un rapporto fiduciario: valori etici e morali condivisi, informazioni chiare e trasparenti, un obiettivo comune più alto del business, sicurezza e rispetto, capacità di assumere un ruolo attivo nei temi che riguardano il benessere della collettività.

In definitiva, dal Baromètre de la Valeur Shopper 2016 emerge come il mercato stia stimolando una trasformazione verso dimensioni di acquisto originali, sorprendenti, ma soprattutto autentiche, comunicanti e olistiche cui nessun retailer può pensare di sottrarsi.

In ogni caso è bene fissare un punto di osservazione chiaro: il Baromètre de la Valeur Shopper è “altro” dal proporsi come entità che stila classifiche di merito. “La nostra ricerca non è nata né per premiare né per assegnare voto.” – dichiara Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato di Altavia Italia. “Il suo unico compito è raccogliere informazioni utili a guidare e supportare ogni insegna nel rapporto con il suo consumatore, rendendole chiara l’evoluzione delle aspettative di quest’ultimo rispetto al sua esperienza di acquisto.

A prima vista, le insegne appaiono impegnate nello sforzo di stabilirsi o confermarsi come riferimento rilevante nella vita del cliente, rimodulando il loro approccio per intercettare gusti, bisogni, interessi e aspirazioni del consumatore e per sfruttare il moltiplicarsi delle occasioni di contatto e interazione a loro disposizione: ma è proprio così?