Diego Toscani, Promotica: “Per la loyalty: sostenibilità, tecnologia e strategia”

Attiva nel campo della fidelizzazione, Promotica si conferma uno dei principali player italiani specializzati nello sviluppo di soluzioni promozionali tailor-made per la GDO e il retail.

TEN-diyandgarden ha intervistato il CEO e fondatore, Diego Toscani, spaziando dalla fidelizzazione alla brand awareness, passando per la sostenibilità e l’omnicanalità. Come si evolve la loyalty nel mondo del largo consumo, con un focus sul bricolage e il giardinaggio.

Promotica ha ormai una solida esperienza nel mondo della loyalty. Come si sta evolvendo oggi questo strumento nel panorama retail?
La fidelizzazione è diventata sempre più strategica. Non parliamo più solo di raccolte punti con premi fisici, ma di strumenti sofisticati che integrano comunicazione, tecnologia e conoscenza del cliente. Oggi il consumatore vuole sentirsi riconosciuto, premiato e coinvolto. Per questo la loyalty diventa omnicanale, digitale e sostenibile. Ed è proprio su questi tre assi che stiamo lavorando in Promotica.

Cosa significa, concretamente, una loyalty “omnicanale”?
Significa riuscire a mettere al centro il cliente, indipendentemente dal punto di contatto con l’insegna: fisico o digitale. Le raccolte punti, ad esempio, devono poter essere gestite da app, da web, via e-mail e in store. E la comunicazione deve essere coerente su tutti i canali. Questo richiede investimenti in tecnologia e una gestione dei dati molto precisa.

Evoluzione della fidelizzazione nel retail

La tecnologia è quindi una leva fondamentale…
Assolutamente sì. Per personalizzare l’esperienza, è indispensabile raccogliere, analizzare e utilizzare i dati in modo intelligente. Per questo abbiamo sviluppato una nostra piattaforma che consente alle insegne di gestire l’intero ciclo della promozione: dalla creazione della campagna alla consegna del premio.

E poi c’è il brand che rappresenta un punto di forza imprescindibile per una campagna…
Fondamentale, direi. I due elementi più importanti per una campagna di fidelizzazione sono proprio il brand e il valore percepito. In particolare, la differenza tra lo sforzo richiesto al consumatore e il valore percepito del bene, perché in questo caso non si può parlare di un rapporto costo beneficio, ma di un rapporto sforzo beneficio. Dove lo sforzo è normalmente misurato in termini di punti, bollini e prove di acquisto richieste per ottenere il premio, oltre all’eventuale contributo economico che viene richiesto di aggiungere al numero di prove di acquisto collezionate.

Fidelizzazione anche con bassi volumi di acquisto

Le campagne modificano l’approccio all’acquisto?
Se il consumatore percepisce un effettivo vantaggio e aderisce all’iniziativa in genere aumenta la frequenza di visita presso il punto vendita per il 77%  dei clienti e ne incrementa la spesa media.

E in che modo incrementa la fedeltà all’insegna?
Partiamo dal presupposto che, secondo i nostri ultimi dati, oltre il 52% dei consumatori è disponibile a cambiare l’insegna se c’è una campagna di suo interesse.

Dando uno sguardo ai cataloghi si evince un’evoluzione dell’offerta premi…
L’universo delle attività si è spostato dai soli prodotti ai regali “esperienziali”, oppure buoni sconto e, ancora, attività a risvolto sociale, che comprendono attività a favore di scuole, associazioni sportive, ecc. Si va verso un bilanciamento del catalogo, non dico 50 e 50, perché il prodotto rimane comunque attraente per i partecipanti e conveniente per chi lo propone, perché solo con i prodotti si possono raggiungere significative economie di scala.

Loyalty nel fai da te e nel giardinaggio

Qual è lo stato dell’arte della loyalty nel settore bricolage e giardinaggio?
Il mondo del brico presenta caratteristiche peculiari: la frequenza di visita ai punti vendita è inferiore rispetto alla GDO, quindi le campagne loyalty di medio–lungo periodo vengono adottate con cautela. Molte insegne del fai da te si affidano ancora a promozioni self–liquidating, con regalo immediato, anziché raccolte punti classiche. Tuttavia, esiste un segmento di clientela professionale (installatori, artigiani) che farebbe un uso strategico della carta fedeltà, scegliendo sempre il fornitore che gli riconosce maggior valore. Se invece parliamo di offerta, in generale, il bricolage e il gardening rappresentano circa il 7–8% del mercato loyalty retail, in termini di premi inseriti nei cataloghi. E’ un segmento in crescita, grazie al suo mix di prodotto e componente esperienziale legata a questioni etiche, di riuso e riparazione.

Tuttavia, il centro brico non ha, per ovvi motivi, quel flusso e quella frequenza di acquisto che si riscontrano nell’alimentare. Vale comunque la pena?
Si può sempre lavorare sulla fidelizzazione. Giusto per fare un esempio concreto, cito le case automobilistiche dove certamente non ci sono acquisti ripetuti. Eppure, quando il cliente procede all’acquisto, se è stato coinvolto in un programma di fidelizzazione che ha creato valore, sarà portato a rivolgersi laddove si sente riconosciuto, perché il bisogno di essere riconosciuto è un bisogno ancestrale e il programma fedeltà assolve anche a questo ruolo.

Creatività e consulenza strategica

Quanto è importante il supporto consulenziale? E come si compone mediamente un catalogo a premi?
L’apporto di consulenza è fondamentale e in Promotica non ci limitiamo a fornire premi o gestire la logistica, ma accompagniamo il cliente in tutto il processo strategico, dallo studio del target alla misurazione dei risultati. Certamente in 20 anni di attività le modalità sono molto cambiate e se prima si lavorava sostanzialmente sulla base di brief aziendali ora siamo noi a proporre alle insegne le diverse attività possibili. Naturalmente c’è sempre una valutazione che passa dall’ufficio marketing che valida il progetto.

E poi componete il catalogo?
Semplificando sì. In realtà sviluppiamo un’attività che implica la fornitura di determinati beni – mediante il nostro ufficio acquisti – e servizi, la stesura di un regolamento, l’adempimento degli obblighi normativi e, magari, anche le attività di animazione sul punto vendita o altri o strumenti, come ad esempio, chatbot conversazionali, come l’ultimo per la campagna Coop. Un tool digitale, un vero e proprio assistente in cucina e non il classico sito di ricette, ma un’intelligenza artificiale dialogante. A questo abbiamo affiancato un truck di 18 metri che gira l’Italia e porta i prodotti Coop nelle piazze italiane con corsi di cucina e degustazione.

E se l’azienda non dispone di una divisione espressamente dedicata al marketing?
Allora siamo noi a farlo, partendo dallo studio delle caratteristiche del cliente, la tipologia di insegna, di offerta, il numero dei punti vendita, il posizionamento di punti vendita, il fatturato, ecc. Nella fase successiva, ancora interlocutoria, entriamo nel dettaglio della clientela, le sue abitudini d’acquisto e proviamo a capire come possiamo intervenire, perché le nostre attività hanno questo come obiettivo: modificare le abitudini d’acquisto.

Creatività e consulenza strategica

In effetti il digitale vi apre scenari infiniti…
Sì, e disponiamo di un reparto digitale molto forte per sviluppare nuove idee e soluzioni. Però aggiungo che nonostante la pervasività del digitale nella vita di tutti i giorni, noi rileviamo risultati enormemente superiori quando le attività vengono fatte con un supporto fisico. Un esempio perfetto è il catalogo a premi cartaceo che avrà una vita ancora molto lunga.

Torniamo un momento ai prodotti. La prerogativa è che siano di marca?
Il brand è molto importante perché dà un valore aggiunto significativo e, al contempo è positivo per i produttori perchè beneficia di una diffusione straordinaria. Tuttavia, va detto che noi siamo molto forti anche nel sourcing e, a volte, siamo noi stessi a diventare fornitori brandizzando una serie di prodotti oppure lavorando anche con licenze. In più aggiungo che siamo l’unica azienda di loyalty a possedere delle fabbriche, peraltro di altissima qualità, come le Coltellerie Berti di Scarperia e l’IVV di San Giovanni in Valdarno.

Gamification e engagement esperienziale: i nuovi investimenti

Quanto conta oggi la sostenibilità in una campagna promozionale?
Moltissimo. Il consumatore è sempre più attento all’impatto ambientale. Proponiamo campagne in cui i premi siano sostenibili, prodotti in Italia, riciclabili o provenienti da filiere etiche, e utilizziamo packaging riciclato e logistica ottimizzata.

Infine, su cosa state investendo maggiormente?
Oltre a sostenibilità e tecnologia, puntiamo sulla gamification e sull’engagement esperienziale. Le campagne che uniscono premi, gioco, intrattenimento e contenuto stanno avendo e continueranno a registrare ottimi risultati, perché sono rinforzi positivi. Del resto, dico sempre scherzosamente che quando la mamma dice al figlio “Se fai i compiti ti do un dolce”, di fatto, sta mettendo in pratica un a vera operazione a premi.