Casa e bricolage: il primo trimestre è decisivo per la domanda online

Il primo trimestre dell’anno si configura sempre più come una fase strategica di costruzione della domanda piuttosto che come un momento di performance commerciale immediata.

È quanto evidenzia Marco Cerquozzi, co-founder di Poleepo, secondo cui nei mesi iniziali dell’anno l’attenzione dei consumatori si concentra soprattutto sulla progettazione: ricerca di informazioni, confronto tra materiali e pianificazione degli interventi domestici.

Questo comportamento si inserisce in un contesto di mercato articolato, caratterizzato da dinamiche differenziate tra canali e categorie merceologiche. A livello globale, il comparto DIY home improvement – secondo i dati di Mordor Intelligence – mantiene una traiettoria di crescita strutturale: le stime indicano una dimensione vicina ai 900 miliardi di dollari nel 2026, con prospettive di superare 1,29 trilioni entro il 2031, sostenute soprattutto dagli interventi di manutenzione e valorizzazione degli spazi abitativi.

Il ruolo crescente del digitale nel processo decisionale

In questo scenario, sempre secondo Cerquozzi di Poleepo, il canale online continua a espandersi più rapidamente rispetto al retail fisico, pur restando fortemente integrato con esso. I punti vendita tradizionali concentrano ancora la quota principale delle vendite, ma l’e-commerce assume un peso crescente nelle fasi di informazione e valutazione che precedono l’acquisto.

L’analisi dei comportamenti digitali conferma questa lettura. I trend di Google Trends mostrano una stagionalità ricorrente: nei primi mesi dell’anno aumentano le query esplorative legate alla progettazione domestica, mentre le ricerche esplicitamente transazionali tendono a concentrarsi tra primavera ed estate. Non si tratta quindi di un indebolimento della domanda, bensì di uno slittamento temporale della decisione d’acquisto, particolarmente marcato in un comparto caratterizzato da acquisti complessi e tecnici.

Il legame con il ciclo immobiliare

Le prospettive del comparto restano strettamente correlate all’andamento del mercato immobiliare. Secondo Scenari Immobiliari, dopo un 2025 complessivamente positivo, il 2026 potrebbe aprire una fase di rinnovata vivacità sostenuta sia dalle compravendite sia dagli interventi di ristrutturazione e valorizzazione del patrimonio esistente. Una dinamica che tende a favorire investimenti mirati sulla casa, spesso preceduti da lunghi processi di valutazione.

In questo contesto, il primo trimestre assume per gli operatori e-commerce una funzione di osservatorio anticipatore: non è il periodo in cui misurare le vendite, ma quello in cui intercettare i segnali che orienteranno la domanda stagionale.

Dalla lettura dei dati alle scelte operative

La crescente centralità della fase di progettazione impone un cambio di paradigma nella gestione digitale. Secondo l’analisi di Poleepo, cataloghi e assortimenti non possono più essere pianificati esclusivamente sulle vendite storiche, ma devono integrare i comportamenti osservabili nella fase pre-acquisto.

Nel primo trimestre, infatti, l’attenzione degli utenti si concentra su prodotti e soluzioni che entreranno nei progetti futuri anche se non vengono acquistati immediatamente. Monitorare consultazioni ripetute, confronti e ritorni sulle schede prodotto consente di riallineare l’offerta e ridurre il rischio di disallineamento nelle fasi di picco.

Questo approccio ha implicazioni dirette anche sulla gestione dello stock. Pianificare gli approvvigionamenti esclusivamente sulla base delle vendite pregresse espone a tensioni operative quando la domanda accelera. L’integrazione dei segnali di pre-acquisto permette invece di spostare il baricentro dalla reazione all’anticipazione, con benefici in termini di disponibilità e continuità di servizio.

Qualità informativa e architettura del sito

Un ulteriore fattore critico riguarda la qualità dei contenuti. In una fase in cui l’e-commerce viene utilizzato come strumento di progettazione, schede prodotto incomplete o informazioni tecniche poco chiare possono rallentare il processo decisionale. Rafforzare descrizioni, compatibilità e contenuti di supporto significa entrare nel percorso decisionale quando questo si forma, non quando è già concluso altrove.

Anche l’architettura di navigazione assume un ruolo strategico. L’utente, nella fase iniziale, raramente segue percorsi lineari: esplora categorie, confronta alternative, ritorna più volte sugli stessi contenuti. Strutture di sito troppo orientate alla conversione immediata rischiano quindi di interrompere un processo che rappresenta parte integrante della decisione d’acquisto.

Un vantaggio competitivo che si costruisce prima

Secondo Poleepo, nel primo trimestre l’obiettivo non è necessariamente spingere la vendita, ma costruire fiducia e capacità di confronto. Politiche promozionali aggressive possono risultare poco coerenti con un ciclo decisionale ancora in fase esplorativa, mentre assumono maggiore rilevanza coerenza di prezzo, stabilità informativa e trasparenza delle condizioni.

Fondamentale è anche la capacità di conservare e rileggere i dati generati nella fase di pre-acquisto. Wishlist, confronti e visite ripetute rappresentano tracce di decisioni che possono riattivarsi a distanza di settimane; senza una memoria strutturata, ogni stagione rischia di ripartire da zero.

Il primo trimestre come banco di prova infrastrutturale

Infine, i mesi iniziali dell’anno costituiscono il momento più adatto per testare la solidità dell’ecosistema digitale: profondità dei cataloghi, qualità dei dati prodotto, integrazione tra contenuti e schede, coerenza tra motore di ricerca e filtri. È in questa fase a bassa pressione transazionale che emergono le fragilità destinate ad amplificarsi nei periodi di picco.

Nel complesso, il primo trimestre si conferma tutt’altro che un periodo neutro. È una fase di costruzione silenziosa della domanda. Gli operatori e-commerce che la utilizzano per rafforzare struttura, dati e coerenza dell’esperienza digitale arrivano alla stagione di maggiore intensità con un vantaggio competitivo che non si misura solo in conversioni, ma nella capacità di accompagnare decisioni d’acquisto sempre più complesse.