Cambiano i consumi e il ruolo della distribuzione moderna

Secondo il Censis sono quattro i processi sociali che stanno riscrivendo i consumi e la funzione sociale della distribuzione moderna.

Nel suo intervento al convegno di Federdistribuzione, il segretario generale del Censis, Giorgio De Rita, ha offerto una lettura non convenzionale dei fenomeni che stanno trasformando la società italiana e, con essa, il ruolo della distribuzione moderna. Una riflessione che nasce da una domanda apparentemente semplice – “Cosa c’è dietro i comportamenti di consumo che osserviamo ogni giorno nei punti vendita?” – ma che, come ha sottolineato De Rita, porta con sé risposte complesse e articolate.

Secondo il Censis, il “retropalco” dei consumi non è fatto solo di dati e comportamenti visibili, ma di processi sociali profondi che orientano scelte, priorità, aspettative e perfino la percezione della funzione sociale della distribuzione.

Il primo elemento individuato dal Censis è la crescente attenzione verso i rischi globali: ambiente, sicurezza, conflitti, energia, inflazione, eventi climatici estremi. Un accumulo di fattori che, dalla pandemia in poi, ha generato incertezza e paura, trasformate nel tempo in una sorta di indifferenza e nel sentimento che “tanto tutto si decide altrove”.

La società registra così una diffusa deresponsabilizzazione: se le grandi questioni si giocano su scala mondiale, il contributo individuale appare “minimo”, quasi irrilevante. Un atteggiamento che non riguarda solo sostenibilità e transizione ecologica, ma il rapporto stesso con il futuro.

La ricerca della microfelicità: il consumo come autorealizzazione

Di fronte a un Paese che cresce poco da oltre quindici anni, gli italiani ripiegano verso ciò che De Rita definisce “microfelicità quotidiana”, ovvero un modello di consumo centrato su piccoli desideri e soddisfazioni soggettive. Non più grandi progetti collettivi, ma scelte individuali di benessere, spesso basate sui propri valori personali: l’83,9% acquista prodotti coerenti con ciò in cui crede e oltre il 60% è disposto a spendere di più per ciò che “fa star bene”.

Questa deriva verso l’individualismo non cancella la dimensione sociale, ma la riformula. Il consumo diventa un modo per premiare se stessi, per riconoscersi un tempo e un valore che non dipendono dalla crescita economica complessiva.

La terza forza trasformativa è la rivoluzione digitale, oggi potenziata dall’intelligenza artificiale. Se da un lato AI e tecnologie sono strumenti per ottimizzare costi, processi e valore aggiunto, dall’altro amplificano la centralità del soggetto. L’algoritmo diventa lo specchio in cui ciascuno guarda se stesso, spesso chiedendo indicazioni personali su abitudini, acquisti, perfino stili di vita.

Il 54% degli italiani utilizza già sistemi di intelligenza artificiale e oltre il 70% tende a fidarsi anche in ambiti delicati come salute e benessere. È un fenomeno che rafforza la richiesta di prodotti e servizi personalizzati, costruiti su misura di individui e famiglie, e che apre nuove opportunità alla distribuzione moderna.

Demografia e solitudine: nuove forme della domanda

Il quarto asse di cambiamento è demografico. L’Italia è un Paese che invecchia rapidamente: gli over 65 rappresentano il 24% della popolazione e saliranno al 32% entro quindici anni. Ma, oltre all’età, pesa il nuovo fenomeno della solitudine. Oggi quasi il 37% delle famiglie è composto da una sola persona: circa 10 milioni di individui. E non è solo un fatto legato all’anzianità: nella fascia 45-64 anni i single sono cresciuti del 40% negli ultimi dieci anni, mentre tra gli under 45 l’aumento è del 72%.

La crescita delle “famiglie monocomponente” modifica packaging, porzioni, servizi, relazioni in negozio e perfino la dinamica dell’esperienza d’acquisto.

Dalla combinazione di questi processi emerge un paradosso: in una società sempre più digitale, individualista e solitaria, il punto vendita fisico diventa essenziale. La distribuzione moderna si conferma luogo di acquisto, ma sempre più anche luogo di relazione.

Il 69% degli italiani va nel punto vendita per uscire, distrarsi, incontrare qualcuno. Il 62% apprezza la presenza di personale con cui poter parlare, chiedere consigli, scambiare anche solo qualche parola. La relazione diventa parte dell’esperienza, un bisogno crescente soprattutto in una società disgregata e segnata da solitudini nuove.

Secondo De Rita, la grande distribuzione assolve quindi a una responsabilità sociale inedita: tutelare i cittadini nei loro consumi, offrire sicurezza, presidiare le città, ma anche creare spazi di socialità e riconoscimento reciproco. Perfino l’idea di “una saletta per chiacchierare” non suona più provocatoria: riflette una domanda reale.

Infine, i nuovi modelli sociali si riflettono sulle scelte assortimentali: più prodotti sostenibili, più proposte per una società multietnica, più soluzioni pensate per la longevity. È la risposta concreta a consumatori sempre più orientati da valori individuali, bisogni di benessere e identità plurali.