Osservatorio Multicanalità 2013

Abbiamo seguito il lavoro dell’Osservatorio sulla multicanalità sin dalla sua prima edizione, sette anni fa, quando si iniziava timidamente ad analizzare il consumatore multicanale, cioè quello che nel processo di acquisto di un prodotto utilizza tutti i canali a disposizione per raccogliere informazioni e confrontare prodotti e prezzi: da internet, alla TV, alla radio fino al punto vendita, che a onor del vero si è sempre dimostrato centrale.

Oggi la timidezza non esiste più e, come recita il titolo dell’Osservatorio 2013, “è il momento di osare”. Oggi sono 31,5 milioni gli individui con 14 anni o più (cioè quelli testati da Nielsen per l’Osservatorio) che si sono connessi a Internet nell’ultimo anno, pari al 60% della popolazione di riferimento.

Già i dati dell’edizione 2012 rappresentarono un primo momento di svolta evidenziando ormai la multicanalità come un fenomeno di massa. Questo portò la School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen a entrare con un’analisi più approfondita del target multicanale e proponendo una nuova segmentazione. Nel 2013 si è continuato a percorrere questa strada identificando, nell’ambito dei 31 milioni e mezzo di consumatori multicanale la seguente segmentazione.

I Newbie (5 milioni di consumatori) rappresentano i “neonati” della multicanalità. Da un lato i giovanissimi, che si avvicinano alla multicanalità parallelamente ai primi approcci al processo d’acquisto, dall’altro gli over 55, che rappresentano il 37% del cluster, nel cui caso un nuovo comportamento multicanale può essere dovuto all’avvicinamento alla tecnologia. Nel tempo libero si occupano fondamentalmente della casa e della famiglia. Sono tendenzialmente refrattari alle innovazioni tecnologiche rimanendo legati alla TV e al cellulare classico.

Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente significativo con 8,4 milioni di consumatori. Per il 56% sono uomini e nel 44% dei casi hanno un’età compresa tra i 33 e i 54 anni. Non amano fare shopping e il loro tempo libero lo dedicano allo sport, ai videogiochi e alla navigazione di internet. Il loro approccio al web è strumentale, poiché se ne servono principalmente per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo. La scolarità è medio-alta e il reddito è medio.

I Social Shopper raggruppano anch’essi 8,4 milioni di individui e sono veri professionisti dello shopping e della spesa: presentano un processo d’acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca dell’acquisto intelligente e con un elevato rapporto qualità-prezzo. Nel 67% dei casi hanno più di 45 anni e il 56% sono uomini. Hanno una propensione all’e-commerce medio-alta mentre rimane bassa la propensione ai servirsi del Mobile (smartphone e tablet). Nel tempo libero amano dedicarsi alla lettura, alle attività culturali e al bricolage. In termini percentuali questo cluster ha registrato un significativo calo del 21% rispetto al 2012, causa una migrazione verso gli Hyper Reloaded.

Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità e più numeroso (+ 28% rispetto al 2012), poiché comprendono 9,7 milioni di consumatori. Sul piano del processo d’acquisto presentano un approccio strutturato e un elevato fabbisogno informativo. Come i Social Shopper cercano un acquisto intelligente con un buon rapporto qualità-prezzo, ma sono anche disposti a spendere grazie a un profilo socioeconomico piuttosto elevato e a un buon rapporto con i prodotti di marca. Il profilo socioeconomico è superiore alla media e dimostrano una forte interazione con le aziende e con gli altri utenti. L’utilizzo del Mobile è particolarmente significativo anche perché passano molto tempo fuori casa.

Questi diversi tipi di consumatori multicanale si inseriscono in uno scenario che vede una costante e significativa crescita del Mobile. La penetrazione degli smartphone in Italia ha superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare, in linea con Francia e Germania. Anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni sono gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.

Il 2013 ha registrato un forte aumento dell’audience Mobile, che in un anno in Italia è stata pari a +17,2%, bilanciando il trend negativo dell’audience Internet da PC: a dicembre 2013, gli utenti attivi da PC sono stati 28 milioni, in calo del 3,4% rispetto al 2012. Le ragioni di questa flessione, fenomeno globale che ha interessato anche mercati evoluti quali Stati Uniti e Gran Bretagna, non devono essere cercate in una disaffezione del mezzo (ormai centrale nella vita quotidiana dei consumatori), quanto piuttosto in una sua evoluzione legata all’accelerata e massiccia diffusione di smartphone e tablet.

Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: ben 78% dei consumatori italiani che utilizza Internet dichiara, infatti, che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Internet interviene anche a supporto della ricerca di informazioni in una fase di pre-acquisto più avanzata, come il confronto dei prezzi di prodotti/servizi (indicato dal 74% dei rispondenti) e la scelta dei punti vendita fisici ove acquistare (indicato dal 60% dei rispondenti). Inoltre, Internet ricopre un’importanza sempre più centrale nella condivisione di informazioni: il 40% dei rispondenti dichiara di condividere le proprie esperienze su Internet circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto/servizio acquistato.

Internet gioca un ruolo chiave anche a supporto della fase di acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%), e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia, tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su Internet per poi concludere l’acquisto in punto vendita e quello, in qualche modo opposto, che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online.

L’e-commerce in Italia è ormai un comportamento consolidato

Dopo aver assistito nel 2012 a un vero e proprio boom dell’e-commerce, il 2013 conferma il trend di crescita: il 57% degli internet user in Italia dichiara infatti di praticare l’e-commerce. Di questi, sono 3,7 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno 10 volte prodotti e servizi su Internet in un anno, ossia coloro per i quali l’e-commerce rappresenta un comportamento ormai abituale.

Sono gli Hyper Reloaded a distinguersi per un utilizzo più marcato dell’e-commerce, adottato dal 78% del campione. Tale segmento si caratterizza per un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media. Data la disponibilità economica di tali consumatori, l’e-commerce non rappresenta, quindi, tanto una necessità, quanto piuttosto il desiderio di ricerca della smart choice.

È, inoltre, interessante analizzare la distribuzione per device degli acquisti online. Tra coloro che hanno fatto e-commerce nell’ultimo anno, il PC fisso o portatile rimane al primo posto (il 94%), dato sostanzialmente in linea con il 2012. È invece più utile osservare la variazione che interessa le attività di e-commerce eseguite da dispositivi Mobile: se nel 2012 il tablet era il mobile device preferito per gli acquisti online, nel 2013 si assiste al superamento dello smartphone rispetto al tablet, utilizzato dall’11% degli acquirenti online rispetto al 10% riportato dal tablet. Questi dati risultano particolarmente significativi se si pensa ai contesti di fruizione dei due device: mentre il tablet si caratterizza, infatti, anche per una fruizione domestica, lo smartphone è il device Mobile per eccellenza.

“Smartphone e tablet – afferma Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen – hanno acquisito una più elevata rilevanza nella finalizzazione del processo di acquisto. Non solo comincia a rilevarsi una quota, ridotta ma significativa, di individui che utilizzano quasi esclusivamente i device Mobile per comprare prodotti e servizi, ma lo scontrino medio di chi chiude una transazione attraverso i diversi canali digitali è quasi il doppio rispetto a quello di chi si affida al solo PC. Smartphone e tablet ampliano quindi le occasioni di vendita e si inseriscono compiutamente nei processi multicanale costituendo un’opportunità ulteriore per consumatori e aziende”.

Le aziende italiane e la multicanalità: è il momento di osare

Da un’analisi dello scenario dell’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità si evidenzia una chiara percezione dell’importanza del tema e del fatto che non si possa più prescinderne ma permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento.

“Riteniamo definitivamente conclusa la fase in cui era necessario per le imprese essere consapevoli dell’esistenza e delle potenzialità del consumatore multicanale: ora è il momento di osare, in quanto i trend sono ormai tracciati e i differenziali competitivi iniziano già nel saper identificare i corretti target di consumatori multicanale, delineando profili evoluti di acquisto, di comportamento multicanale e di esposizione ai media in maniera dinamica ed in funzione degli obiettivi aziendali da raggiungere” dichiara Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano.

Per spingere le aziende ad osare chiudiamo con dieci consigli strategici di cui tenere debito conto:

1. conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o “target media”;

2. segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura come i contesti di vita;

3. calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione;

4. progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale;

5. soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded;

6. partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value proposition;

7. ricordarsi che il contenuto non è un optional, occorre investire in contenuti nativamente multicanale (e non di adattamento…);

8. misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business;

9. superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro;

10. imparare a sbagliare consapevolmente

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