L’eCommerce B2C in Italia: la seconda giovinezza dei servizi

Giunto alla 23esima edizione, l’Osservatorio eCommerce B2C ha illustrato lo stato dell’arte del comparto durante il convegno “L’eCommerce del futuro? Flessibile e sostenibile”, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.

Un settore quello dell’eCommerce che – nonostante il momento particolarmente difficile, come ricordato più volte durante il convegno – prosegue nella sua crescita, anche se più lentamente rispetto agli ultimi anni. Perché l’inflazione, i cambi normativi, l’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni alla tutela dell’individuo sia come consumatore che come lavoratore, rendono necessari interventi continui di trasformazione del comparto.

Secondo Alessandro Perego, responsabile scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, attualmente la sfida per i merchant è orientata in particolare a flessibilità e sostenibilità. La prima è necessaria per contrastare l’incertezza del contesto socio-economico e per rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle politiche monetarie e nelle abitudini dei consumatori. Mentre la seconda sfida punta a garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente.

Un cliente sempre più esigente

Dopo l’accelerazione registrata nell’ultimo triennio, complice anche l’emergenza pandemica, il numero di consumatori digitali italiani si è stabilizzato intorno ai 33 milioni. Clienti divenuti però molto esigenti, che non fanno più distinzione tra online e offline, ma che chiedono un’offerta sempre più personalizzata tanto agli store digitali quanto ai negozi più tradizionali.

Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: “Da un lato i consumatori italiani sono alle prese con le dinamiche di inflazione e incertezza economica, in particolare nel settore alimentare e dei beni durevoli. Dall’altro bisogna ricordare che le dinamiche di recessione non impattano direttamente i consumatori di beni di lusso e di alta gamma. Come il Fashion, il Design, il Food, l’Automotive, la Cosmetica, fiori all’occhiello del nostro Paese a livello internazionale”.

È per tutte queste ragioni che le aziende devono poter sviluppare la propria offerta sfruttando alcune leve chiave per l’export. In particolare: il made in Italy come biglietto da visita per aprire le porte dei mercati esteri; il digitale come abilitatore per accedervi con maggiore semplicità.

I retailer e i merchant eCommerce sia in Italia che all’estero sono aperti verso la sperimentazione di tecnologie di frontiera in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore e di ottimizzare i processi di back-end, sottolinea Liscia portando anche alcuni esempi. Tra questi il ricorso all’Intelligenza Artificiale per personalizzare la customer experience in fase di navigazione, scelta e acquisto online; mentre il Virtual Try-on permette all’acquirente di testare virtualmente l’esperienza di prova di un prodotto grazie all’uso di fotocamere. Oppure l’Extended Reality per simulare la “fisicità” della visita in negozio, per migliorare le attività di relazione con il consumatore e per ottimizzare i processi di back-end.

Un’attenzione crescente ai costi

Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, nella sua introduzione ha insistito sulla fase di profondo cambiamento che riguarda il consumatore. Un cambio di passo legato sicuramente al momento difficile, “anzi difficilissimo che stiamo vivendo nel quale si mescolano problemi legati al clima, a fatti geopolitici, a guerre in corso, ai flussi migratori. E soprattutto a una tecnologia che sta cambiando in maniera veloce e vorticosa”.

Quali dunque i trend in atto? L’inflazione alta che forse calerà; un comportamento d’acquisto più attento alla spesa; più tecnologia.

“Da qui deriva un’attenzione crescente ai costi, anche in persone con alto reddito che non si vergognano più nel comperare nel discount; il mantenere i prezzi stabili o per lo meno senza grandi variazioni; puntare sul social eCommerce per arrivare al consumatore per vie diverse. Ad esempio tramite TikTok, fenomeno nato in Cina e ora in espansione negli Usa. Infine il fenomeno del riuso o della seconda mano. In altre parole: prendere dei beni esistenti e rimetterli sul mercato”.

Chi sale e chi scende

Nel 2023 gli acquisti eCommerce B2c degli italiani valgono 54,2 miliardi di euro (+13% vs 2022). Da un lato i servizi vivono una “seconda giovinezza”, soprattutto grazie alle performance molto positive del settore Turismo e Trasporti – merito anche del post pandemia –, e dei comparti merceologici aggregati nell’Altro servizi (+8%), come, ad esempio, il Ticketing per eventi. Il valore degli acquisti online raggiunge i 19,2 miliardi di euro (+25%).

Dall’altro l’eCommerce di prodotto tocca i 35 miliardi di euro (+8%), una crescita più controllata rispetto agli anni scorsi e in buona parte legata all’inflazione. I comparti di prodotto più dinamici, con tassi di crescita in linea o superiori alla media (+8%), sono rappresentati da Beauty (+11%), Informatica ed elettronica di consumo (+8%) ed Editoria (+8%).Crescita, anche se più contenuta, anche per Abbigliamento, l’Arredamento e home living (+7%) fatica invece il Food&Grocery (-0,5%).

Le criticità del mercato

Quindi cosa ci possiamo aspettare dal settore dell’eCommerce B2c nel 2023? Come sottolinea in uno dei suoi interventi Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c, possiamo oramai parlare di mercato maturo anche per ciò che riguarda il nostro Paese.

Tuttavia non è tutto oro quello che luccica: “Possiamo dire che il bicchiere è sì mezzo pieno, ma tante sono le ombre. Il comparto è ‘sporcato’ innanzitutto da un’inflazione che abbassa il potere d’acquisto. Inoltre sono state emanate norme governative per aiutare il mercato, che non sempre fanno gli interessi del comparto. Va tenuta presente anche la tutela del consumatore con la riduzione della raccolta dei cookies e la conseguente ricaduta sulle attività di retargeting e così via. Infine va anche ricordata la maggiore attenzione alla pubblica sicurezza e alla tutela dei lavoratori del mondo eCommerce”.

Nell’anno in corso non cambia sostanzialmente la ripartizione del mercato tra eCommerce e fisico: il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali (online + offline) acquista un punto e arriva al 13%, con valori diversi nelle componenti di prodotto (11%) e di servizio (17%). “Sebbene i numeri non evidenzino prospettive particolarmente rosee, va detto che il digitale è ormai essenziale per il retail. Dell’eCommerce viene particolarmente apprezzata la capacità di amplificare la relazione tra marchi e consumatori e di estendere una visita occasionale e discontinua in negozio in una relazione potenzialmente continua”, aggiunge Valentina Pontiggia.

La sostenibilità sociale e ambientale

Come già detto, il mercato dell’eCommerce italiano appare oramai maturo e negli ultimi due anni le sue dinamiche non sono apparse molto diverse da quelle del contesto internazionale.

Con particolare riferimento al mercato europeo, i Paesi dove il commercio online di prodotto è più sviluppato sono, ovviamente, il Regno Unito, stabile rispetto al 2022, la Germania (+4%), la Francia (+5%) e la Spagna (+5%). Il rapporto tra i consumi online e i consumi totali retail nei diversi Paesi rimane costante o acquisisce al massimo un punto percentuale.

Cresce anche l’attenzione verso lo sviluppo di iniziative di sostenibilità sia sociale che ambientale. Nel primo ambito rientra tutto ciò che ruota intorno ad attività di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attività per supportare la Diversity & Inclusion, argomento sempre più al centro dell’interesse del consumatore.

Sull’altro fronte, progetti che riguardano in particolare la logistica: l’adozione di packaging riciclato per le spedizioni, l’utilizzo di veicoli elettrici per le consegne ultimo miglio e l’ampliamento della rete di PUDO (Pick Up/Drop Off)”.

Senza dimenticare modelli di business che propongono uno stile di consumo più consapevole. È il caso del second-hand market che, in particolare nei settori Abbigliamento, Arredamento e home Living, sta modificando la relazione tra brand e consumatore non solo online.