L’ecommerce in Italia, secondo Casaleggio Associati

È iniziato dai numeri l’incontro annuale dedicato allo stato dell’arte del settore del commercio digitale e alla presentazione della ricerca dedicata. Focus 2022 su “Cambio di passo dopo il Covid boom”.

“La salute dell’ecommerce? In generale è buona. Basti pensare che a livello globale quest’anno raggiungerà i 5mila miliardi di dollari, dei quali il 52% verrà generato dal mercato cinese, forte di milioni di consumatori. Un valore che sta crescendo a doppia cifra oramai da anni, eccetto nel 2020 dove il forte calo è stato causato dal comparto del turismo”.

Così inizia il suo intervento, Davide Casaleggio, nell’incontro dedicato all’ecommerce e i suoi sviluppi, quest’anno tornato in presenza.

Dopo uno sguardo all’andamento dei mercati internazionali, Casaleggio si è concentrato sul mercato nazionale. Gli oltre 3 milioni e mezzo di nuovi clienti italiani arrivati online negli ultimi due anni grazie ai lockdown hanno iniziato a dispiegare i loro effetti sul fatturato, cresciuto in un solo anno del 33% superando i 64 miliardi di euro nel 2021.

Il problema principale rimane il fatto che in Italia non si investe abbastanza sull’ecommerce. Dall’altra in Europa il canale digitale rappresenta il 17% delle vendite al dettaglio. Per questo motivo, se da una parte i negozi fisici nel 2021 in Italia hanno chiuso a migliaia, dall’altra ad approfittare del canale digitale sono soprattutto gli operatori esteri che si stanno espandendo sul mercato italiano.

Basti pensare che nei primi 9 mesi, 6.700 imprese hanno dichiarato fallimento, pari al +43,6% anno su anno, ma -16% rispetto al pre-pandemia. Il 29% dei fallimenti riguardava il commercio, il 24% i servizi, il 18% l’edilizia, il 16% l’industri. Nei primi sei mesi del 2021 sono diminuite anche le aperture di nuove attività. A causa della crisi non sono nate circa 7 mila imprese, di cui un terzo sarebbero state nel commercio e nel turismo.

Di contro la spesa media per e-shopper in Italia è divenuta sempre più significativa (circa 1.608 euro). Ma è l’estero la componente importante: il 67% degli utenti ha acquistato online da siti esteri. La quasi totalità degli acquisti è avvenuta tramite marketplace. A farla da padrone ovviamente Amazon (95%), seguita da eBay (46%).

“Da parte dei Paesi europei, compreso il nostro, ci si è iniziati a muoversi a tutela delle società (e del fisco) locali. Lo hanno fatto tramite attività di boicottaggio contro marketplace accusati di vendere prodotti pericolosi – come il governo francese contro Wish, con multe per la gestione scorretta dei dati personali dei clienti –, o per abuso di posizione dominante, come lo Stato italiano contro Amazon con la multa di €1,1 miliardi”.

Una trasformazione lenta ma costante

Sul fronte delle infrastrutture italiane i miglioramenti sono evidenti. Il 75% del totale delle linee a banda larga ha raggiunto velocità pari o superiori ai 30 Mbit/s migliorando – e parecchio – l’accesso a contenuti multimediali a supporto della vendita.

Internet è diventato anche luogo per informarsi: il 30% della popolazione tra i 14 e gli 80 anni va a caccia di informazioni su Facebook, il 12,6% su Youtube, il 3% su Twitter. In linea generale i social media vengono utilizzati insieme ad altre fonti di informazione, ma per 4 milioni di italiani sono l’unica fonte.

A livello di visite, i marketplace più visitati dagli italiani nel 2021 sono stati Amazon.it (180,5 milioni di visite mensili), eBay Italia (76,9), Mediaworld (11.3), Unieuro (10,4), AliExpress (8,65), Zalando Italia (8,1), IBS (6,3), Decathlon (5,9), ePrice (5,15) ed Esselunga (5,1).

In Italia la diffusione dell’online tra la popolazione (dai 2 anni in su), nel mese di gennaio 2022, ha raggiunto quota 76,3% (+1,4% rispetto all’anno precedente) con 45 milioni di utenti unici mensili e un incremento di 300 mila. Gli utenti che accedono da smartphone sono 38,9 milioni (il 90% della popolazione maggiorenne).

Torna a crescere il comparto turistico

L’emergenza Covid ha fatto sentire i suoi effetti sul fatturato ecommerce, che in Italia nel 2021 è stimato intorno ai 64 miliardi di euro, +33%, andando a consolidare gli oltre 3 milioni di nuovi clienti entrati sul mercato nel 2020 durante il lockdown.

“Ed è proprio nel primo trimestre 2021 che abbiamo visto un forte incremento dell’ecommerce, con un +78%, facendo dell’Italia il quarto Paese con il maggior aumento percentuale dopo Canada, Olanda e Regno Unito”. Chiaramente ad essere meglio impattati sono i settori di Alimentare e Casa-Ufficio e Arredamento, così come è chiaro che a subire le conseguenze peggiori sono stati Turismo e Mobilità.

Il 2022 vedrà ancora cambiare i rapporti di forza con un probabile exploit del Turismo, che oltre a riprendere le quote di mercate perse sul campo del lockdown deve ancora beneficiare dei 3,5 milioni di utenti internet aggiuntivi che gli ultimi due anni ci hanno portato.

Un 2022 in forte accelerazione

“A stimare una maggiore crescita si prevede – ma i segni li stiamo già vedendo – sarà il comparto del Turismo (+60%) che spera in una ripresa post emergenza sanitaria. A seguire Salute&Bellezza (+49%), che ha visto soprattutto il farmaceutico sdoganarsi online e allargarsi a prodotti non direttamente correlati al coronavirus. Cresceranno ancora Alimentare (+37%), comparto oramai consolidato così come quello della Moda (+36%), Casa-Ufficio e Arredamento (+31%), Elettronica di consumo (+28%), Centri commerciali online (+10%). Più contenuta la crescita di Tempo libero (+7%) ed Editoria (+2%)”.

Obiettivo dichiarato dalle aziende è ovviamente la crescita del fatturato, possibile occupando tutte quelle nicchie rimaste libere in settori ancora poco coperti dall’ecommerce, come ad esempio Casa&Arredamento).

“Per misurare la crescita di un’azienda il termometro che utilizziamo è il conversion rate (i visitatori diventano clienti). Per migliorarlo il 51% delle aziende ipotizza di offrire spedizioni gratuite, seguite da coupon e sconti, recensioni, “reso facile”, nuovi metodi di pagamento”. Un fattore che cambia a seconda del settore.

Sul fronte dei pagamenti in pole position c’è ancora la carta credito, ma stanno crescendo i digital wallet. Resistono ancora i bonifici e il pagamento alla consegna, fenomeno tipicamente italiano.
Intanto si fanno strada anche nel nostro Paese i cosiddetti “borsellini buy-now pay- later” che permettono, senza autorizzazioni particolari, di rateizzare gli acquisti. Una modalità particolarmente gradita al target millennial in alternativa alle carte di credito.

Quali i trend del futuro

Già lo scorso anno avevamo assistito all’accelerazione di alcune tendenze che prenderanno piede durante l’anno in corso. A partire dal social shopping – valore stimato di 315 miliardi di dollari nel 2021 – che sempre più velocemente si trasforma in “live video shopping”.

Se diamo un’occhiata al mondo dei canali social vediamo che sono sempre di più quelli che inseriscono funzionalità di acquisto. Ad esempio Twitter, mentre Shopify ha firmato una partnership con Tiktok per la vendita sul social media che ha emulato i servizi già presenti su Facebook e Instagram.

Il fenomeno di vendere live i prodotti online è un’evoluzione del social shopping e delle “vecchie” televendite. La differenza sta proprio nel rapporto diretto con gli spettatori che avviene in tempo reale. Questa modalità di vendita si è sviluppata in Cina – dove si stima un fatturato di 423 miliardi per il 2022, in aumento dell’85% rispetto all’anno precedente – e oggi si sta espandendo anche in Europa e Stati Uniti”.

Molti operatori hanno aperto canali dedicati come Amazon Live e Taobao Live. Walmart che ha iniziato a utilizzare TikTok proprio per vendere i prodotti durante le live. Altri hanno creato canali specializzati come l’italiana Marlene o le statunitensi Bambuser e Livescale.

Altro trend in crescita è l’ecommerce vocale favorito dalla diffusione degli assistenti vocali. La diffusione in particolare di Alexa, Google Assistant e Siri) ha reso molto interessante la vendita di prodotti ad alto tasso di riordino con la voce. “Oltre alla possibilità di acquistare su Amazon da Alexa è anche possibile integrarsi come hanno fatto Just Eat e Uber permettendo un acquisto con la semplice richiesta ad alta voce”.

La crescita del social commerce

Nel 2022 sta emergendo il social commerce, sia per l’interazione tra on e offline, che per la vendita online pura. I brand punteranno sulle community creando alleanze con i creator per favorire l’interazione, guadagnare fiducia e stringere la relazione.

Si svilupperanno ulteriormente i programmi di advocacy dei dipendenti e di listening per comprendere a pieno quanto accade in rete. Il 55% degli utenti, infatti, viene a sapere dei brand dai social, 2 su 5 entrano in contatto con i marchi con un like su un contenuto social, tanto che per il 43% degli utenti scoprire nuovi brand ha causato un aumento del tempo trascorso online nello scorso anno.

Il 78% degli utenti è propenso a comprare da un brand dopo aver interagito in modo positivo con un brand sui social. Molti sono i brand che investono su questi canali, tanto in termini di content quanto di advertising. In particolare alcuni settori investono più di altri, il 60% dei contenuti sul tema beauty, ad esempio, proviene da Instagram.

I più efficaci per l’ecommerce sono considerati Instagram (37%) e WhatsApp Business (27%), che però richiede una conoscenza specifica per essere utilizzato, diversa dagli altri social e per questo si crea una forte dicotomia tra chi lo trova efficace e chi no, e Facebook (26%). Seguono a notevole distanza YouTube (8%), LinkedIn (7%), Pinterest (5%), Twitter (3%) e WeChat (2%). Tra gli emergenti per il commercio digitale TikTok, che ha quasi triplicato il numero di aziende che hanno trovato modo di utillizzarlo in modo “abbastanza efficace” (27%).

Integrare il negozio fisico con l’online

Dopo i primi esperimenti di integrazione dell’online con i negozi esistenti da parte dei retailer, stiamo assistendo al passo successivo, ovvero progettando gli spazi fisici con un modello di business integrato online.

Ad esempio a Londra Ikea ha aperto il suo primo negozio di piccolo formato (appena 4500 mq), dove i clienti potranno acquistare fisicamente solo metà dei circa 4mila prodotti esposti. Tutti gli altri potranno essere ordinati per una consegna a casa. Dall’altro lato, chi cerca online su alcuni siti come Ikea, Decathlon e Argos può verificare la presenza di uno specifico prodotto presso il negozio fisico più vicino.

Altro spunto arriva dalla realtà aumentata che permette di vedere il prodotto nel suo ambiente definitivo o indossato mentre si sta scegliendo. Per restare nell’ambito della casa, l’app Ikea Place permette di posizionare virtualmente un mobile nella stanza, mentre Dulux Visualizer App crea foto e video della propria stanza con i colori delle pareti ripitturate.