Tendenze e cambiamenti nel mercato DIY

Miles Agbanrin di Euromonitor International Consultant traccia una panoramica del mercato globale della vendita al dettaglio dei prodotti per la casa, evidenziando come si sia ridotto del 2,2% nel 2020.

Il tutto per un valore di 279.276 miliardi di dollari di vendite (che comprendono: pavimenti, pitture, hardware, bagni e sanitari, coperture murali, attrezzi manuali ed elettrici, lavelli da cucina). Il declino generale non è avvenuto tanto nei Paesi industrializzati occidentali quanto in quelli in via di sviluppo, come India, Cina e Taiwan.

Per Euromonitor, il valore delle vendite in India, Taiwan e Cina è cresciuto prevalentemente nel settore del fai da te “pesante”, mentre il “DIY leggero” (pitture, decorazione) ha prevalso nei Paesi sviluppati. Per esempio, le vendite di pavimenti in legno nella regione Asia-Pacifico sono diminuite di 1.878 miliardi di dollari e le vernici decorative di 2.126 miliardi di dollari; in Nord America le vendite al dettaglio nella categoria vernici decorative sono invece aumentate di circa 1.050 miliardi di dollari e in Europa le stesse vendite hanno raggiunto i 647 milioni di dollari. Sono sicuramente categorie ad ampio e veloce accesso, per le quali non è necessaria una grande esperienza. Le previsioni dicono tuttavia che saranno i Paesi in via di sviluppo a guidare il recupero, con la vendita di piastrelle e le stesse vernici decorative, mentre i Paesi più sviluppati come l’Europa occidentale potranno vacillare.

Come abbiamo già avuto modo di notare, si affievolirà sempre di più l’effetto traino legato all’attaccamento alla casa determinato dalla pandemia. Anche se nei mercati sviluppati sono aumentati l’interesse e la fiducia dei consumatori più giovani verso il DI – per esempio nel settore delle pitture decorative, nelle quali hanno fatto ingresso acquirenti nuovi, che non avevano mai approcciato il DIY negli anni passati – non è detto che la crescita sarà costante anche nei prossimi anni, specie nei mercati sviluppati dove si attende meno stabilità. Le innovazioni e i cambiamenti strutturali dell’industria sono ancora troppo piccoli, per poter capitalizzare la spinta pandemica e dare certezze.

Gli articoli per la casa e il giardinaggio rappresentano un mercato attraente per gli investimenti in tutte le Nazioni e in essi c’è stato un costante aumento nella concentrazione delle top 10 aziende del DIY. Concentrazione che si trasferisce anche nel mercato al dettaglio. Il consolidamento in corso da tempo in tutta la catena del valore dei prodotti per la casa e il giardino sarà accelerato dall’impatto della crisi sanitaria del 2020.

La corsa dell’e-commerce nella pandemia

Nel mercato DIY al dettaglio l’e-commerce è l’unico canale di vendita in crescita tra il 2019 e il 2020: nel 2019 si attestava al 23% e nel 2020 al 47%, mentre gli store DIY/garden crescevano del 3% nel 2019 e decrescevano dell’1% nel 2020. L’e-commerce è cresciuto in influenza, guidato dalla vendita fisica: c’è stata una crescita aggressiva dell’e-commerce in dimensioni, mentre sono leggermente calati gli stores, che tuttavia rappresentano ancora il 70% della quota del valore al dettaglio. Nella realtà e nelle previsioni non ci si aspetta un’industria totalmente fisica o totalmente virtuale, anche se l’e-commerce avrà sempre più forza: sarà vincente l’interazione sempre più stretta, coordinata e precisa tra i due canali di vendita.

Due canali a confronto

Impulso e incertezza conducono lo shopping nei negozio: le motivazioni principali sono la possibilità di vedere e provare prima di comprare (45%), l’acquisto immediato (43%) e il comodo accesso al negozio stesso (34%).

Per quanto riguarda l’online shopping invece, esso è guidato da costi e convenienza: ovvero, si compra online principalmente perché il prezzo è migliore (40%), il che non significa solo che i clienti siano più sensibili al prezzo ma che sanno e possono comparare prezzi e prodotti e sono in grado di definire qual è il prezzo migliore per loro. Il 36% apprezza la spedizione gratis e il 34% la comodità di ordinare dovunque e in qualunque momento.

Il viaggio del consumatore nel DIY

Il processo di acquisto sta diventando sempre più complesso, con la duplice modalità di acquisto e la quantità di informazioni di cui ogni giorno disponiamo. Nelle prime fasi il consumatore diventa consapevole dei propri bisogni e del prodotto che cercano, con una ricerca attiva o lasciandosi consigliare dagli amici, o dalla stessa comunicazione del brand. Sui cataloghi, siti web e negli store il consumatore fa i suoi confronti e le valutazioni: controlla i prodotti disponibili, valuta la qualità, sceglie dove acquistare.

L’acquisto è la fase centrale e molte delle analisi fatte indagano a fondo sul processo decisionale che porta a questo punto, per comprendere il punto focale, ovvero “dove e quando” si formano le valutazioni del consumatore. Altrettanto importante è la fase successiva, quella che fidelizza il consumatore in molteplici modalità che variano da brand a brand. I canali digitali aggiungono alcune opzioni per ogni passaggio del processo decisionale: valutazioni, preferiti, recensioni, registrazioni che rendono il processo più complesso.

I brand possono intervenire a ogni livello di questo processo sfruttando i social media nelle prime fasi e i siti web proprietari e le strategie dei marketplace nelle altre. Ciò che si attende è l’ingresso di nuovi brand nei marketplace e multibrand store.

I multibrand come Zalando – differenti da Ebay o Amazon perché curano la selezione dei brand – permettono di accelerare l’e-commerce, perché consentono comparazioni semplici e più veloci tra i prodotti, anche se si indirizzano a un pubblico più attento e capace, specialmente ai più giovani e alla loro esigenza di risparmio. I multibrand si contraddistinguono come negozi unici che, dopo aver raggiunto un alto livello di credibilità, dovranno concentrare i loro investimenti sui marchi privati.