Advertising, la rivoluzione in un decennio

Partendo dai dati relativi al mercato dell’advertising in Italia nel 2019, una riflessione sul cambiamento.

Dati che nelle diverse fonti differiscono leggermente, pur condividendo le tendenze. I numeri che daremo sono quelli annunciati dall’Osservatorio del PoliMi durante lo IAB Forum.

In termini generali il mercato dell’advertising in Italia nel 2019 ha raggiunto gli 8,2 miliardi di euro, confermando sostanzialmente il dato del 2018 (Nielsen registra una lieve flessione) e proseguendo quindi nella risalita verso quei picchi del 2008 e 2009, prima della crisi, quando fu superato il muro dei 9 miliardi di euro. La crisi portò gli investimenti in adv ha precipitare nel 2012 a 6,8 miliardi di euro, per poi ricominciare con una lenta ma costante ripresa.

Quello che impressiona è lo straordinario cambiamento di orientamento nella veicolazione degli investimenti. La televisione, che nel 2009 la faceva da padrone assorbendo il 54% degli investimenti perde, in dieci anni, dieci punti percentuali e si assesta, nel 2019, al 44% con un fatturato pubblicitario di 3,61 miliardi di euro.

Il web, che nel 2009 rappresentava poco più del 10% della torta è cresciuto inesorabilmente raggiungendo il 27% nel 2014 e il 40% nel 2019 con 3,28 miliardi di euro di fatturato, facendo sentire il proprio fiato sul collo di quella televisione che ha dominato il mercato adv in Italia per 40 anni (dall’avvento delle TV commerciali nella seconda metà degli anni ’70).

Precipita invece la cara vecchia carta stampata che dal 28% del 2019 e dal 18% del 2014 è scesa sotto il miliardo di fatturato (902 milioni di euro) nel 2019 rappresentando ormai solo l’11% del totale mercato adv Italia. Fa una certa impressione constatare che il Corriere della Sera negli ultimi 15 anni è passato da una diffusione media giornaliera di 700 mila copie nel 2003 alle 200 mila attuali.

In proporzioni più contenute registriamo anche il calo delle affissioni, della pubblicità al cinema e in generale di tutte le altre forme di advertising, eccezion fatta per la radio che nel 2019 cresce dell’1,7% raggiungendo il 5% di quota di mercato.

Google, facebook e Amazon la fanno da padrone

Internet in 10 anni si è trasformato da palcoscenico interessante da studiare, a una realtà imprescindibile per la comunicazione pubblicitaria e non. Il problema è che anche questa volta dobbiamo registrare un’anomalia. Infatti, dei 3,28 miliardi destinati alla pianificazione del web, ben il 76% (2,49 miliardi) è assorbito dai tre big player: Google, Facebook e Amazon.

In particolare, Google con un fatturato di oltre 1,5 miliardi, Facebook con 500 milioni e il restante ad Amazon, che dimostra comunque una grande propensione alla crescita.

I rimanenti 790 milioni vengono spartiti nell’immensa galassia internet: dai grandi portali di informazione (Corriere.it, Repubblica.it, ecc.), fino ai “piccoli” web magazine specializzati (Bricoliamo.com, diyandgarden.com, ecc.).

La sproporzione con cui il mercato premia i tre big player a svantaggio del restante mondo della comunicazione in rete è straordinariamente evidente. D’altro canto, per gli uffici marketing delle aziende, come per le agenzie e i centri media è assolutamente più comodo e premiante pianificare chi rappresenta una certezza in termini di quantità di audience. È sempre andata così, il fascino del mass media ha sempre penalizzato la comunicazione mirata e la scelta selettiva del target.

Come sempre però, anche in internet, i big player sono in grado di garantire la quantità dei contatti, molto meno, nonostante i moderni mezzi di profilazione, la qualità. D’altro canto, nei media che possiamo considerare “generalisti” il tasso di dispersione del messaggio e quindi dell’investimento è, da sempre, piuttosto significativa.

Sembrerebbe evidente che se vendo carte da gioco è bene che mi faccia conoscere e crei contatti virtuosi con i club di bridge piuttosto che con le scuole di sci, ça va sans dire. Per questo la logica vorrebbe che privilegiassi il sito web giocobridge.com, oppure ludopoli.it, dove si parla, si spiega e si racconta di tutti i giochi di carte (briscola, burraco, scopone, ecc.). Nei media generalisti certamente troverò anche gli appassionati del gioco delle carte, ma troverò anche tanta gente che non sa nemmeno la differenza tra cuori e bastoni: il problema è che nell’ambito di una pianificazione io dovrò pagare anche questi contatti “inutili”.

Il paradosso che emerge in conclusione è che spesso il contatto “specializzato” ha un prezzo inferiore a quello “generico”, il problema del contatto specializzato è il costo che si deve prevedere a monte in termini di studio e di conoscenza dell’offerta di comunicazione esistente e a valle per la gestione della propria comunicazione su diversi media invece che su uno solo.

Detto tutto questo è evidente che il mercato dell’advertising sul web crescerà ancora, la speranza è che al contempo cresca anche la cultura del web.