Leroy Merlin Roma Salaria, le interviste

Nell’ambito della visita del nuovo negozio Leroy Merlin – Roma Salaria, abbiamo potuto incontrare, oltre al direttore, anche altre figure del management dell’insegna. Abbiamo rivolto loro alcune domande, sul nuovo negozio e non solo.

Riccardo De Carolis, direttore del punto vendita Roma Salaria Leroy Merlin Italia

Il negozio conta 7.500 mq di esposizione con l’introduzione del concetto show room. In che modo è stato razionalizzato l’assortimento classico del centro brico?
Premettendo che la gamma era è e rimarrà una delle leve più importanti di strategia dell’insegna, il reparto che ha subito una maggiore razionalizzazione è quello dedicato al giardino, dove abbiano puntato l’attenzione soprattutto sulla selezione di gamme specifiche per balconi e terrazzi. In totale sono 580 mq, che per lo standard Leroy Merlin sono pochissimi, ma grazie all’aiuto della centrale acquisti siamo riusciti ad ottimizzare le gamme senza perdere a risposta ai bisogni. Le altre scelte di riadeguamento e compressione sono state dettate da alcune profondità tecniche del mondo utensileria e nel mondo cantiere elettricità/idraulica. Al contrario, mentre abbiamo ampliato il reparto del trattamento acqua (termoarredi, scaldabagni, caldaie) perchè è un bisogno molto cittadino.

Passiamo al primo piano. Si apre con il reparto tessile, decisamente implementato, così come quello ampissimo dedicato all’illuminazione. Qual’è l’idea che ha mosso la realizzazione dello show room di questo punto vendita?
Questo negozio di Roma Salaria è una test per molti aspetti, ma su tutti la componente più forte è quella che rivendica, nel mondo della decorazione e del tessile, la forte personalizzazione. E’ la nostra identità e una vera e propria chiave di volta, in una fase storica che sta standardizzando in maniera molto forte la decorazione della casa. Trovare qualcuno che, in grande distribuzione, evoca la personalizzazione non è facile. Noi volgiamo riproporre il classico approccio dello specialista, ma inserito in grande distribuzione. Non ci stiamo “ikeizzando” come qualcuno potrebbe pensare, anzi al contrario, non vogliamo proporre solo il nostro modello. Al contrario, vogliamo dire al cliente che qui, in negozio, può sognare ma la sua identità non verrà mai smarrita e casa sua parla di lui e della sua famiglia, non di uno stile riconoscibile ovunque.

Infine. Quali novità nella cartellonistica e didattica in negozio?
Abbiamo ampiamente privilegiato l’utilizzo delle immagini. Un esempio: per raccontare l’ampiezza dei nostri assortimenti abbiamo installato dei dei totem con delle immagini e un grande Qrcode  in modo che il cliente possa facilmente collegare la gamma presente sul negozio con quella a catalogo e consultabile via web. Oppure l’utilizzo della simbologia del rating a stelle come avviene su Google o su TripAdvisor. Una modalità immediatamente riconoscibile e omnicanale: far parlare il banco con lo stesso linguaggio del web. Anche questa è coerenza.

Stefania Savona, Communication and brand director Leroy Merlin Italia

Nuovo negozio nuoca comunicazione. Cosa avete ideato per la campagna di lancio?
Abbiamo scelto una strategia di comunicazione completamente diversa rispetto al solito, nel senso che abbiamo privilegiato un piano di comunicazione graduale e di continuità piuttosto che di picco. Siamo partiti dal mettere in situazione una segnaletica chiara e nuova perché avevamo qualcosa di nuovo da dire alla città. INoltre, diversamente dal solito dove sono il prodotto e il prezzo ad essere protagonisti, in questo caso abbiamo messo al centro il cliente del bacino d’utenza. Per cui abbiamo trovato alcuni abitanti della zona che si sono prestati a raccontare la loro esperienza, e interpretato i temi chiave del negozio. Una modalità che sarà protagonista anche sui social con racconti e piccole interviste dove gli abitanti racconteranno il negozio.

Il classico volantino?
Lo strumento è stato concepito in modo differente, con quartili più alti, un rapporto qualità/prezzo ancora migliore e tutta una serie di servizi che sono la vera accelerazione di questo negozio, come la consegna express, la consulenza degli architetti, la progettazione, la posa, ecc. Ma non solo, anche la giornata d’inaugurazione è stat organizzata in modo differente, aprendo il negozio al cliente, invitando la stampa e i nostro blogger con i quali e abbiamo creato 5 atelier con piccoli momenti veloci dove i clienti hanno potuto realizzare un piccolo manufatto e portarsi un piccolo souvenir.

Cosa ci riserva la comunicazione Leroy merlin 2020?
Siamo in fase di studio e totale riflessione. In generale posso dire che sarà un anno in sostanziale continuità pur con qualche evoluzione. Non sappiamo se torneremo subito in tv, anche perchè abbiamo in essere il progetto televisivo nuovo dedicato ai “borghi ritrovati”, prodotto da noi con la compartecipazione di una serie di partner.

Leonardo di Donna, direttore regionale Roma e Palermo di Leroy Merlin Italia

Dopo aver aperto lo show room di Pescara e realizzato alcuni restyling in Centro Italia, ora è su Roma e Palermo. Cosa comporta un negozio all’interno della città?
E’ una grande opportunità per Leroy Merlin e qui ancora di più vista la densità abitativa piuttosto buona e un livello di reddito che è il terzo più alto d’Italia. Due caratteristiche che potranno aiutarci a capire meglio le tendenze di un cliente per il quale l’abbellimento della propria casa è molto importante, anche in termini d’investimento, ed è maggiormente disponibile quando trova trova un’ispirazione importante. Le aspettative e i risultati nel corso degli ultimi test fatti sono importanti e ci hanno portato a creare il punto vendita fondendo l’anima dello show room con quella del centro brico più classico che deve soddisfare una domanda di acquisto più tecnica e di prodotto.

I due piani che in genere non sono graditi dalla distribuzione, qui, al contrario, sembrano aiutare le due proposte
Si, siano su due piani che non è una situazione standard ma ciò ha consentito di dividere il mondo tecnico dal mondo progetto. Certamente non è stata una nostra scelta ma la possibilità era questa. Così non sappiamo se il prossimo punto vendita avrà ancora queste caratteristiche. Siamo in una fase di trasformazione importante e l’evoluzione del commercio è sotto gli occhi di tutti. Questo negozio può dare molti nuovi imput che potranno influenzare il nostro futuro, anche fuori dal nostro perimetro abituale.

Prossime aperture?
Prossime aperture sicuramente diverse al Centro-Sud e una al Nord.

Massimo Veronesi, direttore espansione e sviluppo immobiliare Leroy Merlin Italia

Prima volta in un centro commerciale?
In questo modo sì. Esistono già gli esempi di Firenze con il centro commerciale ” I Gigli” e Porta di Roma, ma hanno ingressi autonomi. Questa è stata un’opportunità perchè stavamo cercando una situazione che ci consentisse di entrare in città, cosa non facile se si cercano metrature alte. Quest’area era occupata da un concessionario, Rosati, molto conosciuto e inizialmente siano partiti con l’idea di aprire solo uno show room poi, avendo la possibilità di un metratura più ampia, l’abbiamo colta.

Siete entrati in città e l’avete fatto nella parte, forse, più interessante della capitale romana. Il bacino d’utenza che caratteristiche presenta?
La zona è molto interessante anche perchè sempre di più il cliente chiede al brand di entrare in città piuttosto che muoversi lui verso le periferie. Per questo abbiamo deciso di avviare un investimento importante (7 milioni di euro. ndr) sia in termini di canone sia di merchandising. Dal punto vendita, via Salaria 665, nel raggio di 20 minuti copriamo circa 500 mila famiglie, comprendendo anche i quartieri  di Parioli e Prati Fiscali che sono molto interessanti dal punto di vista di redito.

Quanto è difficile oggi aprire un negozio?
E’ quasi impossibile. Lo dico soprattutto riferendomi alle grandi autorizzazioni, dove entrano in campo i Comuni, le Regioni, ecc. Non nego che si debbano inanellare una serie di combinazioni favorevolii per riuscire ad aprire in tempi ragionevoli. Oltretutto noi siamo tra quelle aziende che si rendono disponibili a partecipare alla rigenerazione urbana, fa parte della strategia che LM ha intrapreso da qualche anno e quindi siamo propensi ad offrire la nostra collaborazione ai comuni. Il problema sono i costi, elevati già per un’operazione di riqualificazione e bonifica, se poi ci mettiamogli oneri primari e secondari, diventa difficile. Credo che sarebbe interessante  un accordo politico più alto, che consideri in modo diverso le aziende disponibili alla riqualifica, magari esentandole o agevolandole dal pagare gli oneri. Si creerebbero nuove opportunità e nuova occupazione, basti pensare che solo per questo negozio lo staff si compone di 170 persone.

Infine, spostiamo il discorso su Padova Foro Boario. A che punto siete?
Siamo in attesa e in via del tutto teorica ci potrebbero ancora bloccare. Ecco, Padova e il Foro Boario sono proprio il classico esempio di rigenerazione di un’area abbandonata da anni e di un’opera architettonica in grave stato di degrado. Per Leroy merlin è una bella sfida e potrebbe addirittura il negozio simbolo della propensione di Leroy Merlin verso la riqualificazione ma anche un segnale per la politica. Sì, Padova potrebbe diventare un ottimo esempio di collaborazione tra impresa e istituzioni, il positivo risultato di un lavoro comune.