La responsabilità di essere buyer

In una recente intervista alla trasmissione televisiva Otto e Mezzo su La7, il ministro Orlando ci ha regalato una definizione che merita una riflessione accurata. Il ragionamento verteva sulla distinzione che si deve fare tra una notizia pubblica, cioè di dominio pubblico (tutti lo sanno) e una notizia pubblicata, su qualsiasi media giornalistico e quindi verificata ed elaborata secondo i criteri della deontologia professionale.

La logica del “tutti lo sanno ma nessuno ne parla” è normalmente più pericolosa di una notizia pubblicata (che certamente mette un punto fermo e in qualche modo certifica un fatto), perché la sua aleatorietà si presta spesso all’esagerazione arrivando ad accomunare dietro un fatto o un atteggiamento riprovevole intere categorie di persone.

Per quanto riguarda l’ambito del commercio possiamo considerare come “notizia pubblica” quella che vede una scarsa trasparenza e a volte anche correttezza, nei rapporti tra i buyer della GD e i fornitori. Tutti lo sanno, tutti ne parlano, raccomandando però riservatezza, o meglio assoluta segretezza.

Intendiamoci bene e soprattutto non generalizziamo: ci sono buyer, probabilmente la maggioranza, che lavorano onestamente e la cui collaborazione con il fornitore è preziosa all’insegna che rappresentano, al consumatore e al fornitore stesso. Allo stesso modo però è fuori di dubbio che nell’ambito della GD italiana (food e non food) il malcostume diffuso di avere un atteggiamento intimidatorio e ricattatorio nei confronti del fornitore è un fatto, anzi è una “notizia pubblica”, purtroppo quasi mai “pubblicata”.

E’ positivo il rigore dimostrato recentemente da Bricoman nell’ambito della vicenda di cui vi abbiamo informato.

La figura del buyer è fondamentale nella catena del processo d’acquisto che va dal produttore al consumatore. Il buyer decide quale prodotto esporre e a quale prezzo. Il buyer ha grandi responsabilità nei confronti dei propri clienti, i consumatori, ma anche nei confronti dei propri fornitori quando spesso, soprattutto in Italia dove il rapporto è con piccole e medie aziende, può essere decisivo per la prosperità o a volte per la sopravvivenza dell’imprenditore che ha di fronte.

Servire un’insegna della grande distribuzione quando non si è una multinazionale con “le spalle grosse” non è facile. Partendo dal proprio prezzo di listino qualsiasi fornitore deve comunque affrontare un impervio percorso ad ostacoli fatto di contrattazione, premi di fine anno, attività promozionali, posizionamento a scaffale e merchandising (scusate se manca qualche voce). Tutti ostacoli che inevitabilmente incidono sul prezzo di vendita e sul profitto del fornitore in questione.

Tuttavia queste sono le regole e le metodiche della grande distribuzione: sono note e chi vuole fare affari con le grandi insegne si deve in qualche modo assoggettare cercando di gestire nel miglior modo possibile la trattativa e il rapporto. Il problema si pone quando si oltrepassano i limiti.

Lasciamo perdere imbarazzanti discorsi di mazzette, in quel caso si tratta di delinquenza e l’ambito è completamente diverso, spesso il problema sta semplicemente nell’atteggiamento. Il buyer che mette in croce in fornitore, che arriva al ricatto di eliminarlo dagli scaffali se non accetta quell’ulteriore punto percentuale di sconto, non fa il bene della propria insegna, oltre ad assumersi in quel momento una responsabilità sociale di non poco conto.

E’ dell’anno scorso la notizia della sentenza dell’Antitrust, prima e per il momento unica nel suo genere, che condanna Coop Italia e Centrale Adritatica, ad una multa di 49 mila euro a favore di Celox Trade, per abuso di posizione dominante e violazione dell’articolo 62 della legge 1/2012 che vieta imposizioni extracontrattuali gravose e retroattive. Celox Trade fu per vent’anni fornitore di pere per Coop Adriatica, fino al 2015 quando, a fronte del rifiuto di un’ennesima richiesta di ritocco del prezzo (in più rispetto a quanto trattato in sede di contratto), si ritrovò fuori dagli scaffali di Coop. In quel momento la più importante insegna della grande distribuzione italiana rappresentava il 75% del fatturato del grossista di pere. Nell’arco di un anno l’Antitrust ha emesso la sua sentenza ma nel frattempo la Celox è fallita.

Negli ultimi trent’anni anche nel settore brico abbiamo visto chiudere aziende per gli stessi motivi.

La piccola e media impresa italiana non ha la forza della grande multinazionale, che spesso si propone sul mercato con una marca ricercata dai consumatori e irrinunciabile per la GD. Ricordiamo il famoso braccio di ferro tra Esselunga e Barilla oppure quello più recente tra Coca Cola e Lidl Germania: per le due grandi multinazionali sparire dagli scaffali è stato certamente seccante, ma alla fine tutto si è comunque risolto. Per la piccola e media impresa italiana non è così e di questo i buyer devono tenere conto.

Si parla sempre più frequentemente di ruolo sociale del personale di vendita, così lo ha definito Gregoire Kaufman, direttore commerciale di Carrefour, a Linkontro, tradizionale tre giorni Nielsen di connessione e dibattito tra produzione e distribuzione. Ormai è chiaro che la GD non si può limitare a esporre prodotti e battere scontrini. Il contatto con il cliente, la disponibilità, la cortesia, il consiglio, sono tutte caratteristiche sempre più obbligatorie per il personale di vendita, dai reparti alle casse. L’auspicio è che gli stessi valori e la stessa professionalità siano domani richiesti anche a chi si occupa di comprare e di gestire il delicato rapporto con il fornitore.

Il consumatore vuole la migliore qualità al miglior prezzo, il compito del buyer è quello di trovare il fornitore in grado di rispondere a questa richiesta tenendo sempre conto dei margini indispensabili alle parti in causa: la propria insegna prima di tutto, ma anche il fornitore.