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Ten: DIY and Garden

icona tendenze Quanto vale realmente il mercato DIY in Italia?


L’annosa questione si ripropone da tempo, anzi da sempre, quantomeno nel nostro Paese dove il cosiddetto tradizionale, difficilissimo da quantificare, rappresenta sempre la parte predominante del mercato. E se fino a qualche anno fa almeno i centri brico avevano un assortimento definito e studiato sulla clientela privata/hobbistica, oggi non è più così, basti vedere anche le più piccole insegne inserire sempre più frequentemente merceologie ad appannaggio dei professionisti. Spazi dedicati che si ampliano – su tutti la storica decisione di Leroy Merlin nell’aprire al PRO con reparti ben identificati – consentendo volumi magari inferiori ma valori ben più consistenti. E che dire delle due insegne Ottimax e Bricoman che vengono sempre assimilate – certo, anche nel nostro monitoraggio – al grande ombrello della definizione DIY ma che, soprattutto per la seconda, sempre meno si può accostare, nella frequentazione, ad una qualsiasi altra Gds del bricolage.

Quindi, se tutto si è ulteriormente complicato, vanno sicuramente apprezzati gli sforzi di coloro che tentano di dare una dimensione al mercato, per con tutti i “SE” del caso.

E’ l’esempio del consueto Rapporto Internazionale Edra, GHIN e fedyma, che ogni anno fa il punto sull’andamento globale del mercato e dei singoli Paesi, analizzandone i sistemi distributivi. O meglio quello che si riesce e, in questo senso se il titolo di copertina ” Global Home Improvement Report” ci sembra molto appropriato, forse varrebbe la pena sostenerlo anche all’interno dove, improvvisamente si cede il passo troppo facilmente alla definizione DIY che, come nel caso dell’Italia non è detto corrisponda al vero. Intendiamoci, si tratta di un lavoro pressoché unico  nel panorama del nostro settore e certamente mettere insieme le informazioni con alcuni Paesi è più semplice con altri, come il nostro, molto difficile.

I dati per l’Italia…

Secondo i dati del Report, il mercato TOTALE DIY in Italia sarebbe di 12,4 miliardi di € e il condizionale, viste le premesse, è d’obbligo. L’Italia è al 4° posto in Europa, dopo nell’ordine Germania, Gran Bretagna e Francia. Fino a qui, considerata la cultura del bricolage e la popolazione, ci può stare questa posizione. Vista la classifica generale, saremmo l’ottavo Paese al mondo dopo USA, Canada, Giappone, Australia e i 3 citati Paesi Europei. (vedi TOP 10 DIY)

Il dato sorprendente è avere un mercato DIY superiore del 67% rispetto alla Spagna, sempre in base ai dati FEDIYMA (12,4 miliardi contro 7,4). Ma su questo punto scommetterei qualsiasi cifra che NON è vero. Non può essere vero e analizzando bene i dati lo chiariamo.

La statistica è una Scienza: numeri, algoritmi, dati elaborati. Ci sono dati certi, come l’analisi interna dei dati aziendali. Se la ditta ha un fatturato di 10 milioni € ed i suoi Clienti Adeo + i vari Gruppi rappresentano il 30%, tutto è semplice. Fatturato DIY = 3 milioni.

Ci sono poi altri dati “statistici”, come il famoso pollo di cui in 2 persone risultano mangiarne la metà. Magari il secondo commensale è vegetariano……ma anche a lui tocca un 50%.

Come abbiamo preannunciato, raccogliere dati nel nostro Paese non è facile e spesso si tratta di stime più che di dati reali e, in molti casi le cifre fornite sono mascherate, per eccesso o difetto, per sviare il concorrente. Spesso mi è capitato di “stimare“ un dato e tante volte ho alzato il classico dito inumidito per sentire la direzione del vento…..come sicuramente tanti colleghi.

Ma cerchiamo di ricostruire in modo concreto i dati del mercato DIY Italiano, secondo le associazioni di categoria. Se analizziamo i fatturati dei players, da Adeo…Obi….a tutti i Gruppi italiani, ai Consorzi e anche ai “ piccoli “ Gruppi, arriviamo a 4,4 miliardi €.

Dove sono gli altri 8 miliardi?! La differenza è enorme e le spiegazioni sono fornite proprio dal Rapporto che specifica che il termine “ OTHERS “, indica altri canali: colorifici, edilizia, ferramenta, utensilerie, forniture industriali. Quindi parliamo di MERCATO TRADIZIONALE.

E qui le cose si confondono, perchè  lo studio considera il mercato “TOTALE” (vero DIY + Others, quindi tradizionale) pur definendolo DIY e questo crea, secondo me un grosso equivoco. Non è possibile descrivere come DIY tutto il fatturato del mercato, visto che comprende vendite professionali.

La sola parte realmente di DISTRIBUZIONE DIY può fornirci un dato più realistico e corretto. E, come abbiamo scritto, teniamo conto che Bricoman e Ottimax possono essere inseriti nella categoria solo parzialmente.

Vediamo i dati Europei sotto il vero punto di vista DIY (cifre in miliardi di €)

PAESE                             DIY                   %DIY          ALTRI CANALI       TOTALE

GERMANIA                    18,7                     48                         20,1                   38,8

FRANCIA                        16,5                     77                           4,9                    21,4

UK                                    11,9                      44                        15,3                    27,2

ITALIA                              4,4                      35                          8,0                    12,4

SPAGNA                           3,8                      51                          3,6                      7,4

POLONIA                         5,7                      78                          1,5                      7,3

 

Facendo il l TOTALE appaiamo più grandi ma, nella realtà, il mercato DIY Italiano è molto inferiore. Nel solo vero DIY l’Italia ha un + 16% rispetto alla Spagna (non il 67% del mercato totale), e la Polonia ha un mercato DIY superiore a quello italiano; UK ha un mercato totale superiore alla Francia, ma non nello specifico DIY

Un altro dato che emerge dal rapporto FEDIYMA è la crescita italiana nel 2018 sul 2017, pari al 4,1%. Molto, molto elevata e, considerando i presupposti, siamo proprio sicuri?

Vorremmo aprire un dibattito su questi temi che ritengo di enorme importanza e sollecitare commenti e opinioni da parte di produttori e distributori, nell’analizzare quanto espresso nella nostra disamina.

 

 

Carlo Botta

40 anni di esperienza del mercato Diy. Direttore Marketing Stanley Tools sino al 1990, successivamente chiamato ad aprire la Filiale Italiana di Wolfcraft che ha gestito fino alla fine del 2017. Ora presta la sua esperienza a diyandgarden.com con articoli su distribuzione e produzione.

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