Piccolo, spazio, pubblicità … online

Il mercato pubblicitario complessivo italiano (Ossia la raccolta pubblicitaria tramite Tv, Stampa, Radio, Internet Media e Sms (adv e contenuti pay di infotainment e voting) nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014.

L’Internet advertising (inteso come la somma dei fatturati derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari online) ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della Televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla Stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%). Nel 2016 si stima che l’Internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro.

Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano* in occasione del convegno “Internet Media: il dato è tratto”.

Raffronto europeo
Sono dati interessanti ma che comunque dobbiamo interpretare come ancora in piena evoluzione, essi infatti individuano tendenze che nell’Europa più avanzata (lasciamo perdere gli Stati Uniti) sono ormai consolidate. Nel media mix europeo infatti troviamo la Stampa con una quota pari al 25% del mercato pubblicitario, contro la Televisione che vale il 33%. Il primo mezzo in Europa, con una quota del 36%, è già oggi l’editoria online, con un contributo sostanziale offerto dalla Gran Bretagna dove l’advertising online copre il 43% del totale investimenti.

Dove si spende
Tornando in Italia, entriamo nel merito di quali testate internet vengono maggiormente premiate in sede di pianificazione pubblicitaria. Ebbene, i due terzi del mercato italiano dell’internet advertising va ai grandi Over The Top internazionali, in particolare Google e Facebook, che crescono del 16% nel 2015 e del 12% nel 2016. Estremamente comodi e semplici da pianificare dalle agenzie, centri media e uffici marketing delle aziende, garantiscono audience vastissime anche se non sempre perfettamente qualificate (abbiamo visto inserzioni di rasaerba e motoseghe in un sito specializzato nella cura delle unghie).

Il restante terzo, più o meno 700 milioni di euro, va ai portali più o meno generalisti, tra cui quelli dei quotidiani e delle grandi testate giornalistiche periodiche, e ai web magazine tematici (di cui noi con www.bricoliamo.com e www.diyandgarden.com facciamo parte).

I portali web tematici, fanalino di coda, hanno caratteristiche esattamente opposte agli Over The Top che abbiamo citato: sono scomodi e faticosi da pianificare perché bisogna conoscerli, valutarli e selezionarli con cura, però garantiscono una comunicazione di qualità verso un pubblico mirato e fedele. Se non sono particolarmente interessato alle problematiche della manicure difficilmente andrò a visitare un sito specializzato nella cura delle unghie, al contrario se lo scopo della mia vita è avere unghie curate sarò certamente un lettore affezionato e fedele con un livello di attenzione ai contenuti, anche pubblicitari, estremamente elevato.

Come si spende: i formati dell’online
La Display advertising, principalmente banner e Video, resta la componente dominante (57% nel 2015 e 59% nel 2016) degli inestimenti italiani in pubblicità online, raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015).

Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search), nel 2015 sono stati spesi 702 milioni di euro, in crescita del 5% e si prevede un’ulteriore crescita del 3% nel 2016 fino a superare i 720 milioni.

All’interno della Display advertising, per il Video advertising viene stimata una crescita del 34% nel 2016, che significa raggiungere quasi 490 milioni di euro di fatturato, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro.

Questo valore è la somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai Social network, che nel 2015 vale circa i due terzi del totale Video e cresce del 40% circa; dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/Media Company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto nel 2015. Anche in questo caso vale la breve analisi che abbiamo fatto parlando di “Dove si spende”.

La grande innovazione della vecchia Native Advertising
Il titolino è ovviamente provocatorio perché, di fatto, la Native Advertising altro non è che l’evoluzione del vecchio publiredazionale. Naturalmente liquidarla così non è corretto, proviamo ad approfondire decodificando i termini e le contorsioni sviluppate dai guru del marketing online.

Una corretta analisi deve partire dalla diversità sostanziale che esiste tra la carta stampata (maggiore utilizzatore del publiredazionale) e internet. Mentre la carta stampata ormai da anni, anzi da decenni, vive esclusivamente sulla pubblicità e non più sulle copie vendute (la stampa tecnica è addirittura distribuita gratuitamente), l’attenzione degli editori è canalizzata in maniera preponderante verso l’inserzionista e molto meno verso il lettore.

Il publiredazionale quindi è stato per tanti anni, e nella stampa tecnica lo è tuttora, una forma di gratificazione dell’inserzionista più che un momento di informazione del lettore: tant’è che troppo spesso le redazioni pubblicano i comunicati stampa provenienti dalle aziende e dalle agenzie così come sono, senza nemmeno adattare il linguaggio a quello del proprio pubblico.

Con internet tutto ciò non è più possibile perché il lettore è centrale e quando parliamo di lettore in internet intendiamo quella persona che è approdata su quella determinata pagina e ci è rimasta quel determinato tempo. Siamo evidentemente lontani dalla vendita di pubblicità sulla base delle copie di rivista distribuite (a quante verrà tolto il cellophane? Quali saranno gli articoli che verranno letti? In quanti vedranno la mia pagina di pubblicità? Tutte domande che rimangono inevitabilmente senza risposta).

E’ proprio questa centralità del lettore, oltre alle tante e diverse possibilità tecniche offerte dal digitale, che hanno imposto un ripensamento del vecchio publiredazionale nel tentativo di trasformarlo in un contenuto utile sia al lettore che all’inserzionista.

A questo punto i guru del marketing si scatenano e cominciano a classificare tendenze e formati di Native Advertising. Se ancora non ne avete sentito parlare state pronti perché accadrà: Recommendation Widgets, In-Fedd Unit, Promoted Listing sono solo alcuni degli incomprensibili termini che il marketing dotto sta coniando per definire soluzioni spesso semplici e indubbiamente molto efficaci.

Per dirla in maniera comprensibile nel Native Advertising si comprendono tutte le soluzioni, grafiche o testuali, che contestualizzate nei contenuti del portale agevolano l’informazione verso un determinato marchio o prodotto. E’ Native Advertising la sponsorizzazione di una serie di articoli di informazione o di una rubrica; lo è il link, con immagine o solo testuale, che porta ad una pagina interna o esterna del sito (In-Feed Unit) dove vengono raccontate vicende inerenti all’argomento che si sta seguendo ma relative a un determinato marchio o prodotto; o ancora, lo è la “Rotta di Navigazione” o il “Potrebbe piacerti anche” che chiude l’articolo con suggerimenti di visita ad altre pagine interne o esterne al sito (Recommendation Widgets).

Le soluzioni che il marketing editoriale dell’online potranno inventare e mettere in campo potranno essere diverse, anche perché ogni magazine digitale ha caratteristiche proprie e lettori con esigenze e comportamenti diversi.

Ciò che è importante sottolineare è che questa del Native Advertising è una tendenza che potrà avere nel prossimo futuro ampia applicazione. L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha, per la prima volta quest’anno stimato il valore di mercato del Native Advertising, limitandosi però ai soli formati cosiddetti Recommendation Widget e In-feed Unit e valutandolo un piccolo 1% del totale mercato Internet advertising. Nel prossimo futuro, con la razionalizzazione dei formati e la crescita della sensibilizzazione dei pianificatori verso queste formule di comunicazione, si stima che il Native Advertising possa superare il 50% del totale mercato dell’advertising internet.

Naturalmente tutta questa attenzione e questi discorsi sull’advertising online sono fondamentali in Italia perché nei consumatori di contenuti esiste ancora e stabilmente il concetto secondo cui il contenuto internet deve essere gratuito. Sono pochi gli italiani che oggi sono disposti a pagare per accedere a contenuti internet, anche se giudicati interessanti. Tant’è che nell’ambito del giro d’affari generato dalla rete i contenuti a pagamento, con soli 112 milioni di euro, rappresentano pochi punti percentuali rispetto all’advertising classicamente inteso.

I tassi di crescita sono strepitosi, dal 2013 al 2015 il fatturato dei contenuti a pagamento è praticamente raddoppiato, ci vorranno però ancora diversi anni prima di poter assistere ad un eventuale sorpasso della vendita di contenuti rispetto all’advertising: a quel punto progettare pubblicità di qualità per l’online sarà una necessità. Che dite? Meglio organizzarsi per tempo?