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Ten: DIY and Garden

icona produzione Lenotti, riflessioni su Annovi Reverberi e sul 2020


Un momento non facile – il Covid-19 – e una ripartenza sfolgorante per tutto il settore. Quello che va capito è cosa resterà, una volta passato il periodo “folle”, di questo 2020, così particolare.

Una riflessione che abbiamo proposto ad Andrea Lenotti, consulente commerciale per Annovi Reverberi, e profondo conoscitore, grazie ai suoi trascorsi professionali, delle dinamiche produttive e distributive dell’interno mercato della ferramenta e del bricolage.

Dopo il fermo, la confusione e la frenesia di una ripartenza con i centri brico in piena affluenza. Cosa succede?
Il momento non è facile e bisogna leggere in profondità oltre il Covid e l’euforia di questi ultimi due mesi. Intanto le aziende italiane hanno pagato un doppio lockdown: la chiusura delle attività e la mancanza di materie prime in arrivo dall’Asia. Se a questo sommiamo la confusione degli autotrasportatori italiani, nessuno escluso, direi che il cocktail è stato “dirompente”. La fase 2 è stata un”exploit” di vendite e da maggio in poi non si può lamentare nessuno, salvo il fatto che ora, con luglio, credo che potremmo davvero capire cosa succederà quest’anno.

Hanno tutti beneficiato di un bimestre positivo?
Direi quasi tutti, così come molti hanno continuato a lavorare molto anche in periodo di lockdown. Molti, ma non tutti. Tra coloro che hanno registrato percentuali elevate di vendite, le vernici, per dirne una, ma molti altri, gli elettroutensili o gli adesivi, per fare altri esempi, hanno accusato il colpo. Eppure ero convinto che avessero venduto molto on line.

Invece?
E’ come se gli italiani avesse deciso di dedicarsi alla casa ma solo per certi aspetti, quelli più semplici. Diversamente, laddove l’acquisto si preferisce farlo fisicamente in negozio perchè coinvolge prodotti che vanno spiegati, toccati o che sono spesso oggetto di promozione, l’italiano ha deciso di rimandare. Diversamente, se guardiano alla distribuzione, negli ultimi 45 giorni, tutti, dal trade, al web e alla gd hanno vissuto momenti straordinari.

Che ne sarà del web? Reggerà o si ridimensionerà tornando ai valori pre Covid?
Già a giugno abbiamo assistito ad un naturale rallentamento, seppur mantenendo percentuali in crescita. Però è stato un gran periodo per tutti, considerando che, ad un certo punto, Amazon si è concentrata sui beni di prima necessità lasciando uno spazio enorme a tutti gli altri web dealer.

Rientro alla normalità anche per le vendite on line di Annovi Reverberi?
Per quanto riguarda Annovi, abbiamo sempre lavorato, dato che rientravamo nei codici Ateco e, ogni giorno, abbiamo fatto spedizioni. AR Italia Cleaning ha chiuso il primo semestre con una crescita rispetto allo stesso periodo nel 2019, del 30,2%. Un ottimo risultato, considerando che nel periodo più critico – marzo – siamo comunque riusciti a crescere del 6%. Va comunque detto che l’idropulitice è un prodotto che rientra tra gli articoli “up” del periodo Covid, quando tutti i prodotti per detergenza e pulizia sono stati i must del semestre.

E il 2020?

Al netto di questo periodo come potrebbe chiudere il 2020 il mercato in generale, considerando che per molti, gennaio e febbraio erano partiti bene…
Sì, il mondo della produzione ha fatto bene nei primi due mesi dell’anno, ma la distribuzione non aveva numeri eclatanti, inoltre sono mesi che hanno un’incidenza minore sul totale anno, rispetto ad altri. Molti settori si sono giocati l’anno con il periodo di marzo, aprile e maggio e per loro sarà difficile recuperare il vuoto dei mesi di fermo. Va detto, però, che l’on line era partito bene ed è andato anche meglio…

Ma non vale pochi punti percentuali?
Ormai è diventato a tutti gli effetti il terzo attore della distribuzione e quando sento parlare di percentuali inferiori al 10% sorrido perché o c’è disinformazione o volutamente si vuol far passare un dato sottostimato per non preoccupare la distribuzione “fisica”. Sono assolutamente certo che le vendite via web sono, per tutte le categorie merceologiche del settore brico e garden, al di sopra del 10% , e questo è un dato pre Covid. Certamente durante l’emergenza la crescita è stata drogata dal lockdown, ma non si tornerà più ai livelli precedenti. Chi ha scoperto l’eCommerce difficilmente lo archivierà come pratica solo emergenziale.

Tornando al 2020?
Non nego una certa preoccupazione. Se guardo al mondo del grossismo che rappresenta la “trincea” del nostro settore, vedo che è tornato in positivo a maggio e, a fine giugno, ha registrato una crescita variabile tra il 5 e il 10% anticipando la vendita di moltissime merceologie. Prendiamo le piscine, ormai introvabili da tempo o l’arredo esterno, tutti prodotti che, in tempi normali, si vendono anche nei mesi successivi. Quel fatturato come potrà essere recuperato? Più in particolare, se guardo alla crescita di Annovi Reverberi sono consapevole che oltre alla bontà del progetto, abbiamo beneficiato dell’effetto Covid e del fatto che magari c’è stata qualche difficoltà nell’approvvigionare il mercato italiano. Ma su quali basi potrò lavorare per comporre il budget 2021? Sarà difficilissimo per tutti e la mia sensazione è che dopo forti accelerazioni, l’autunno potrebbe sorprenderci con delle frenate. E’ probabile che il mercato, e parlo in generale, potrà archiviare il 2020 in parità rispetto ad un 2019 che già non è stato straordinario. Una cosa è certa, il momento che stiamo vivendo riscriverà la geografia della distribuzione italiana.

In che modo?
Prossimità è la parola chiave e mi riferisco in particolare a quelle strutture che lavorano in aree a bassa densità con un servizio di qualità fortemente rivolto al consumatore. Una prossimità vicina, nell’arco dei 5-10 minuti da casa ma caratterizzata, più che da un fattore geografico, da un metodo, un approccio al cliente, indipendentemente dalla natura dell’insegna che può essere più o meno tecnica. Il processo era già in atto ma ci sarà un’accelerazione, con la possibilità di qualche sorpresa.

Qualche pericolo in agguato

Quale?
Una sorpresa potrebbe venire dalla produzione. Mi spiego, a fronte del periodo appena trascorso, è possibile che per recuperare fatturato molti produttori saranno invogliati a rivolgersi ai marketplace, Amazon in primis. E questo potrebbe rivelarsi un errore. Non voglio essere frainteso: è giusto esserci ma con una strategia che tenga conto di tutta la filiera distributiva; una strategia che purtroppo non sempre viene seguita e che rischia di provocare squilibri nel mercato. Annovi Reverberi ha scelto di lavorare con 5 web dealer ma operando con attenzione sulla filiera lunga, grazie ad un progetto che magari farà guadagnare un po’ meno, ma consente la sicurezza del dialogo con tutti gli attori della distribuzione, nessuno escluso. Certamente c’è bisogno di tempo e di condivisione di idee e progetti con il proprio management e gruppo di collaboratori. La “scorciatoia” di Amazon può essere molto allettante all’inizio, ma se i tuoi prodotti funzionano il marketplace inizia a coinvolgerti con investimenti, promozioni, Prime day a -20%, tutte iniziative che nell’arco di due anni possono far perdere anche 7-8 punti percentuali. Tutto ciò può essere accettabile se si considera Amazon come un cliente e non, come alcuni fanno, il mercato. Questa può rivelarsi una visione molto pericolosa.

Il Covid non ha provocato la crescita solo dell’eCommerce ma ha avvantaggiato anche il negozio di prossimità, di vicinato e, nel nostro caso, il negozio di ferramenta, con la “riscoperta” degli ordini telefonici e delle consegne a domicilio. Quale futuro per il trade, post covid?
Quelli che avevano già i presupposti prima del covid certamente continueranno a lavorare, mentre coloro che il covid ha rianimato ma che continueranno a guardare il cassetto a fine giornata, avranno solo allungato la loro agonia. Se non lavori sul servizio, la formazione, sul lay out, sulla pulizia del negozio sarà sempre più difficile. Eppure, credo ci sia grande spazio per quella prossimità che troverà modo di organizzarsi e magari affiliarsi ad un network che lavori su una vera integrazione tra off line e on line. E’ già successo nel settore dell’elettrodomestico e non vedo perché non possa replicarsi anche nella ferramenta. Da parte nostra la creazione del progetto Blue Clean Point va in questa direzione e non è nato per caso. Certamente è un percorso lungo e ci vorrà del tempo, soprattutto nel cambiare la mentalità degli italiani che non sono abituati e preparati a condividere. Creare community significa condividere valori.

Su Annovi Reverberi, secondo semestre

Al momento quanti sono gli aderenti?
A oggi sono oltre 150 e prevediamo di chiudere l’anno a quota 250. E’ un progetto creato ad hoc per il trade, per fornire un supporto in più al rivenditore e creare, appunto, community. Per la Gds, ci siamo molto concentrati sulla formazione e già dallo scorso anno abbiamo iniziato un percorso d’informazione rivolto ai repartisti, oltre ad aver lavorato sulla profondità di gamma e sulla accessoristica. Infine il web, dove per alcuni clienti, pure player, abbiamo costruito un progetto che sta andando molto bene, coadiuvato da una comunicazione semplice ma adeguata, con un investimento molto importante in tutorial.

Nella scorsa conferenza stampa avete presentato una nuova linea di igienizzanti. Ora si trova nei negozi?
La linea di igienizzanti è stata consegnata durante il mese di giugno e direi che con i primi di luglio siamo a pieno regime. Il tema dell’igienizzazione per noi è molto importante ed è protagonista indiscusso del nostro blog, con il quale ci rivolgiamo direttamente al consumatore finale. La nostra sfida è far diventare il nostro prodotto, un elettrodomestico esterno casa dove il concetto di igienizzazione è intrinseco. Nel 2021 toccherà alla sanificazione e sarà un passaggio fondamentale, per la totalità del progetto che comprende almeno altre tre fasi che daranno un ulteriore indirizzo al nostro concetto di cleaning, inteso come idropulizia. Stiamo lavorando affinché l’azienda lavori sempre più in una direzione B2I (business to individual), cerando di usare le leve per noi più corrette: l’informazione e l’innovazione.

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