L’obiettivo di Leifheit Italia è quella di dimostrare che si possono replicare le “best practice” già consolidate in Europa, iniziando a sperimentare un’estensione della categoria pulizia, inserendo una linea di prodotti elettrici.
Partiamo da una domanda. Quanto è diverso l’approccio del canale fai da te italiano rispetto agli altri paesi europei? Nel resto d’Europa la pulizia elettrica è stata già recepita come complemento a quella meccanica più tradizionale, senza cannibalizzarne le vendite e senza che questo aspetto sia vissuto come uno snaturamento dell’offerta del canale brico stesso. A livello europeo i dati di sell-out di questo segmento confermano questa lettura, premiando i prodotti elettrici che -ad esempio- sono annoverati tra i best sellers dell’offerta Leifheit: questa sub categoria ha assunto il ruolo di apportatore di valore alla totale categoria pulizia e ha permesso al canale Brico di proporsi come player credibile e coerente anche in questo settore merceologico.
La pulizia è un tema fortemente correlato al fai da te: una volta che l’utente ha terminato i lavori di manutenzione all’interno di casa deve pulire, così come il professionista che frequenta il centro brico per i suoi acquisti, può trovare, nello stesso luogo, anche attrezzature per la pulizia “professionali” e di alta qualità con un prezzo accessibile, come quelli di Leifheit.
Un’opportunità, quella del segmento pulizia, particolarmente interessante, considerando che la pandemia da Covid-19 ha portato le persone a “stare a casa” lo “lavorare da casa”; condizioni che hanno inevitabilmente spinto ognuno di noi ad occuparsi maggiormente della propria casa e, della sua pulizia. In questo senso prodotti salvatempo e convenienti, come i prodotti elettrici, rendono la pulizia quotidiana, in questo mutato scenario, veloce, efficace ed efficiente.
L’offerta di Leifheit e dati di vendita di altre filiali in Europa
Il canale DIY è per Leifheit un canale d’elezione nel quale l’offerta dell’azienda, in particolare nella pulizia, trova la sua naturale e massima presentazione al consumatore, riuscendo a coprire tutti i bisogni.
Anche il giro d’affari del canale ha un trend crescente a doppia cifra già da un quinquennio e, ad oggi, rappresenta oltre il 15% del fatturato totale del Gruppo. Leifheit è presente presso i principali player del canale quali Obi, Gruppo Adeo, Hagebau, Hombach, Hellweg, Kingfisher, Globus, Toom, Maxeda, Uni, solo per citare i principali.
In particolare Leifheit offre un assortimento completo per la pulizia elettrica rispondente ai bisogni principali del consumatore:
- Pulizia dei vetri (lavavetri Dry & Clean in 4 versioni e Nemo in 2 versioni) segmento window cleaners;
- Lavaggio a secco del pavimento con aspirazione (Rotaro in 2 versioni e Regulus PowerVac) segmento vacuum cleaners;
- Pulizia a secco e umido del pavimento (lavasciuga Regulus Aqua PowerVac in 2 versioni) segmento lavasciuga;
- Pulizia a vapore del pavimento (Clean Tenso) segmento steam cleaners
Tra i primi 10 prodotti pulizia di Leifheit venduti nel canale brico, riscontriamo 3 articoli per la pulizia elettrica: il Lavapavimenti a vapore Clean Tenso, la lavasciuga Regulus Aqua PowerVac ed il lavavetri Dry and Clean; si tratta di referenze di lancio recente (2018 e 2019), ad eccezione del lavavetri Dry and Clean che è sul mercato dal 2012.
Valore dei mercati dei prodotti elettrici in Italia
Secondo il GFK Panel Retail (2019 vs 2018), il mercato retail (no online) delle Small Domestic Appliances italiano è enorme: 9,6 milioni di pezzi e 408 milioni di euro su base annua (rispettivamente con un trend del +6% a volume e +8,9% a valore).
L’offerta di Leifheit copre sostanzialmente 3 segmenti di questa categoria, ovvero i vacuum cleaners (765.000 pezzi e 118,7 milioni di euro di giro d’affari di cui le sole scope elettriche rappresentano il 34,7% dei volumi ma il 80,5% del valore), gli steam cleaners = scope a vapore (116.000 pezzi e 118,7 milioni di euro), i window cleaners (68.000 pezzi e 373.000 euro a valore).
Un segmento emergente e in fortissima crescita nel 2020 è stato quello delle lavasciuga sia in Italia che all’estero: basti pensare che in Germania la crescita di questo segmento è stata del 45,5% a volume e del 62,5% a valore (Leifheit è passata da 0% al 7,7% di quota di mercato) e in Austria del 5,3% a volume del 67,5% a valore (Leifheit è passata da 0% al 7,3 % di quota di mercato); in Austria la prima referenza del mercato è diventata la lavasciuga di Leifheit Regulus Aqua Power Vac con una quota valore del 25,5,% tanto da giustificare un massivo piano media televisivo ad hoc su questa referenza per il 2021.
Igiene contro virus e batteri (igiene per una maggiore sicurezza a casa in epoca pandemia da covid 19)
Il Corona virus ha cambiato in modo sostanziale la coscienza del consumatore in termini di igiene e sicurezza domestica: in questo contesto il consumatore ricerca sempre più prodotti per la pulizia efficaci e sicuri.
La rimozione di virus e batteri con i prodotti Leifheit per una vita domestica più igienica è stata testata e certificata da un istituto di controllo indipendente: il Robert Koch Institute, che consiglia la disinfezione a spruzzo dei pavimenti: bagnare la superficie senza un’azione meccanica, è meno efficace. Anche i prodotti elettrici di Leifheit garantiscono un’igiene sicura contro virus e batteri in particolare Clean Tenso, scopa a vapore efficace per una pulizia profonda anche solo con acqua e la nuovissima lavasciuga Regulus Aqua Power vac.
Perchè scegliere Leifheit
Leifheit offre ai distributori del canale Brico-sotto un unico codice fornitore– una gamma ampia e profonda sia nel comparto laundry care (stendi-stiro) sia in quello della pulizia meccanica ed elettrica che negli accessori cucina e nel segmento benessere con il marchio Soehnle (bilance pesa persona e pesa alimenti, prodotti per il trattamento dell’aria e diffusori di aromi).
Leifheit grazie al POS (points of sales) excellence program, è in grado di fornire un product placement ottimizzato sia per lo scaffale del continuativo, sia per la gestione di aree promozionali (isole e gondole) che con veri e propri shop in shop; l’ufficio Trade Marketing Internazionale di Leifheit è in grado di offrire una consulenza strutturata relativamente a: proposta di planogramma per posizionamento dei prodotti a scaffale con un approccio di category, materiale di evidenziazione della categoria quali crowner, isole in cartotecnica, espositori, oltre ad un’esposizione di prodotto non imballato per la prova da parte del consumatore, monitor con video dimostrativi, attività di dimostrazioni con hostess.
Leifheit Italia è dotata di un centro assistenza nazionale (Interaptiva: www.leifheitservice.it) dedicato ai prodotti elettrici peraltro tutti coperti da garanzia (customer service e riparazione): questo aspetto ha rappresentato il principale pre-requisito e plus per poter operare in questo segmento di mercato con l’obiettivo di garantire un servizio costante a consumatori finali e distributori.
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