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Ten: DIY and Garden

icona produzione Krino, il brand, Mister K. e l’evento di Colonia



Può un musicista punk rivoluzionare l’immagine di un’azienda e farlo in modo davvero efficace? Certo che sì e, aggiungerei, forse proprio per questo. E’ il caso di Massimo Novati che, oggi, è conosciuto anche come Mister K. il simpatico e ironico personaggio che persegue, con grande attenzione e lungimiranza una precisa politica di brand. Perché in futuro “la fiducia che si crea tra il marchio ed il consumatore sarà un aspetto imprescindibile nei prossimi anni, a prescindere dal canale distributivo”.

Per la cronaca l’andamento di Krino nel 2017 è decisamente positivo, con una crescita del fatturato stimata in un +10%, per un totale di 19 milioni di euro tra Italia ed estero. Estero che, al momento, contaper il 30%. Di seguito l’intervista a Massimo Novati.

Parliamo dell’azienda. Come si chiude l’anno per Krino?
Bene, chiudiamo con una crescita del 10% rispetto allo scorso anno. Peraltro questo è un periodo particolare perché festeggiamo il 35° anno di attività e, per festeggiarlo, aspettiamo la presentazione del nuovo catalogo 2018 che sarà fatta a Colonia, nel prossimo Eisenwarenmesse.

E’ prevista qualche iniziativa particolare per l’occasione?
Intanto a Colonia ci presentiamo con uno stand ampliato del 50%, rispetto alle consuete dimensioni. Inoltre abbiamo in programma degli eventi ad hoc, ci stiamo lavorando.

Un aumento del 10% non è affatto male, di questi tempi. Quali le motivazioni?
Abbiamo fatto un bel lavoro con la linea LTI, che continua a crescere, dopo il lavoro svolto a seguito dell’acquisizione, avvenuta nel 2011. In particolare sul marchio, che è stato completamente rivisto, e il successivo impegno con la realizzazione del primo catalogo, interamente realizzato in azienda. Un’operazione che si è resa necessaria, sia per uniformare le procedure con gli altri marchi, sia perché è stato implementato e abbiamo introdotto diversi elementi di miglioramento. E’ stato impegnativo ma i risultati ci sono e, a distanza di un anno, la crescita di LTI è davvero importante.

La specializzazione degli specializzati

Avete “spinto” il marchio anche con altre iniziative di comunicazione?
Certamente. Abbiamo realizzato una campagna promozionale con volantini a cadenza semestrale, lavorando, contemporaneamente, anche sull’inserimento di nuovi prodotti.

Si evince, anche con l’invenzione di Mister K, un’attenzione al brand inusuale per questo settore dove la comunicazione non è mai stata al centro dell’attenzione
Indubbiamente. Stiamo lavorando sulla notorietà del brand e, per quanto mi riguarda, è uno degli aspetti fondamentali sui quali Krino sarà impegnata nei prossimi anni.

In che modo state lavorando sul posizionamento dei brand?
Krino unita al marchio LTI significa ferramenta e utensileria di qualità dove, con questo termine, comprendiamo sia la bontà dei nostri prodotti ma anche l’offerta, che deve essere ampia e profonda, insomma specializzata. Non offriamo due punte rettificate ne offriamo 10, e questo è solo un esempio.

Infatti è la vostra peculiarità
Manteniamo la medesima la filosofia in tutte le linee di prodotto, alle quali si affiancano quelle speciali, realizzate qui, in sede. Il resto si divide tra produzione italiana, più in generale europea, poi cinese e taiwanese, dove la ricerca del giusto partner e il controllo sono rigorosi. Uno dei plus di Krino è la presenza interna di un laboratorio di prova dove testiamo tutti i prodotti e possiamo produrre report sulla composizione chimica di un materiale e del suo funzionamento. La reputazione è fondamentale, perché crea fiducia, e crediamo sia decisivo sapere esattamente cosa si sta vendendo.

Ok per Krino, ma il mercato? Come va?
Il mercato si dimostra leggermente in crescita e vogliamo approfittarne per ampliare l’export.

In Europa?
In Europa ma anche altrove. Il momento è particolare per molta distribuzione che sta cambiando e che ha sempre più difficoltà ad ordinare quantitativi impegnativi. E’ necessario offrire un altro genere di servizio che lavori sui piccoli quantitativi e sulle consegne rapide. Non tutti sono in grado di ordinare 1.000 pezzi di una punta 4.3. In questo senso c’è spazio per crescere però è necessario capire che il vero valore aggiunto, in questo momento, oltre naturalmente al servizio, è il controllo sul prodotto e la sua qualità. In questo senso gli italiani partono con un vantaggio perché il made in Italy gode di una buona reputazione su questo fronte, in molti settori. E, questo, anche se i prodotti tedeschi hanno maggiore visibilità.

Ma cosa s’intende per servizio?

In questo senso, come affronterà il 2018, Krino?
Con nuove gamme, espansione sui mercati esteri e servizio.

Spesso viene utilizzata la parola servizio, ma non sempre si entra entra nel merito. Cosa vuol dire servizio per un’azienda come Krino?
Principalmente spedire il 100% dei prodotti. Noi siamo oltre il 99,9% e, questo, è indubbiamente uno dei nostri punti di forza. E’ un elemento chiave considerando che, oggi, nessuno fa più magazzino e avere un prodotto immediatamente disponibile fa e farà sempre più la differenza.

Una decisione impegnativa e complessa. E quanto incide in termini di costi?
E’ sicuramente un impegno che necessita di una buona solidità economica e sul quale è necessario lavorare costantemente. Parliamo di una logistica interna che è stata rivoluzionata totalmente e continuamente perfezionata. Qui, in Krino, abbiamo implementato una linea rapida di urgenza che fino a qualche anno fa non esisteva e che, oggi, è in grado di gestire circa 50 situazioni diverse quotidianamente.

Ed è sufficiente?
No, se ne verificano di più ed è necessario fare fronte perché i clienti dei nostri clienti sono anche coloro che acquistano su Amazon e la mentalità si sta spostando in quella direzione: vedo il prodotto e lo voglio immediatamente.

In questo senso Amazon è un problema o un apripista?
Amazon è devastante, perché non punta a diventare leader solo nell’e-commerce ma vuol prendersi tutto il mercato. A dimostrazione il fatto che acquista e apre negozi fisici.

Anche se sono un produttore?
In America ed in Uk esiste Amazon Business, dedicato a produttori e distributori che possono vendere direttamente. Non so se sarà quello il futuro, però tutti noi dobbiamo andare avanti, anche se non abbiamo ancora capito bene come fare.

Il marchio salverà i produttori?
Indubbiamente un marchio forte mette il produttore in una condizione migliore rispetto all’Amazon della situazione, tuttavia per rimanerne fuori devi essere davvero molto importante, in termini di notorietà di marchio. Sarà una bella sfida, che ci toccherà affrontare.

L’e-commerce è per tutti?

Rimaniamo sull’e-commerce e sul dettaglio tradizionale. Qual è la vostra percezione? E’ un fenomeno che cresce?
E’ assolutamente in crescita, lo vediamo dalle forniture. Tuttavia va anche detto che la mia percezione è che solo una minima parte riesce ad avere dei risultati apprezzabili. Fatto salvo che il numero uno in Italia del fai da te è Amazon, la maggior parte dei rivenditori di ferramenta non prende la vendita e-commerce seriamente come dovrebbe. Spesso si dice “apro una vetrina sul web e vedo che succede”. Ma la decisione, molte volte, non tiene conto della difficolta, per una piccola ferramenta, nel riuscire a coniugare la vendita tradizionale da quella online che, per certi versi sono conflittuali.

Perché? E’ una questione di mentalità, di competenza?
E’ una questione per lo più di preparazione. Ripeto, non basta aprire un sito, è necessario considerare l’applicazione di politiche di prezzo diverse, l’aggiornamento degli scaffali virtuali che è diverso da quello fisico, la scelta dei canali per rivolgersi alla clientela, l’analisi del traffico che può essere anche molto approfondita, ma richiede tempo, competenza, quindi risorse. E se è necessario impiegare delle risorse bisogna vedere se ne vale la pena. Allora il dilemma vero è: lo faccio lo stesso perché il futuro va in quella direzione, anche se al momento non rende molto, oppure per ora sto fermo perché non voglio investire in questo genere di cose ?

Siamo in questo momento storico?
Siamo nel momento in cui ancora il fenomeno non è esploso, ma chi parte ora è già un po’ in ritardo e deve correre.

Possiamo citare qualche esempio di e-commerce che vale la pena segnalare?
Farei due nomi, il Gruppo Hoffmann che ha un e-commerce ormai consolidato e Link Gruppo che, a sua volta, ha dato il via ad un’importante piattaforma sulla quale stanno investendo in maniera importante. Stiamo parlando di altri budget, e altre dimensioni aziendali.

Politiche di brand

Torniamo al “fisico”. Lo stato di salute del negozio di ferramenta, oggi?
Sempre buono perché la ferramenta è importantissima. Nonostante oggi ci siano molti centri bricolage e molte insegne, in Italia il negozio di ferramenta rimane fondamentale, ed è in buono stato, anche se i piccoli iniziano a soffrire. Negli anni a venire il prodotto conterà sempre meno, mentre avranno importanza il tipo di servizio che possono dare al cliente, la reputazione e poi, certamente, anche il prezzo. Senza dimenticare la notorietà di marchio.

Ritorniamo sul marchio, sul brand, operazione sulla quale Krino sta lavorando molto. Una scelta ancora piuttosto “rara” per un’azienda che non è una multinazionale e non è straniera, dove spesso ci sono sensibilità diverse riguardo all’argomento. Qual è la vostra strategia e i vostri obiettivi?
La strategia è stata quella di puntare all’utilizzatore finale, cosa che noi non abbiamo mai fatto. Krino è sempre stato un marchio noto e riconosciuto tra i nostri clienti, che sono oltre 2.000 in tutta Italia, ma per lo più ignorato da chi il nostro prodotto lo usa. Krino ha iniziato un percorso nuovo, con strumenti di comunicazione mai utilizzati, con l’obiettivo di diventare un marchio riconoscibile e richiesto, in quanto tale. Abbiamo deciso di rivolgerci direttamente al consumatore finale con strumenti diretti e contenuti semplici e didattici. Nel farlo volevamo essere divertenti, simpatici, concreti e riconoscibili. Per questo è nato Mister K.

…e ora…Mister K.

Mister K., personaggio unico nel nostro settore. Come nasce?
Un passo indietro. Io sono entrato in azienda nel 2009 e, dopo la consueta gavetta, partita dal magazzino, ho scelto di occuparmi di comunicazione, partendo dal packaging dei nostri prodotti. Nel tempo è maturata una strategia a tutto campo che ha coinvolto tutti gli aspetti dell’azienda legati alla comunicazione e tutti, alla fine, convergevano in un’unica direzione, far crescere il brand Krino. In questo contesto è maturata l’invenzione di Mr. K che nasce, ufficialmente, nel febbraio del 2017. Ma siamo partiti, qualche tempo prima, assumendo un professionista per la realizzazione dei video e, soprattutto, con un approfondito lavoro di ricerca.

Ovvero?
Siamo andati a vedere come facevano gli altri, a che livello erano i grandi competitor e abbiamo deciso di andare nella direzione in cui non andava nessuno, per lo meno nel nostro settore: comunicare attraverso un personaggio che fosse anche la faccia dell’azienda, alla Giovanni Rana, per intenderci. Ed è stato deciso che fossi io, uno dei figli dei titolari; una scelta che sta a comunicare il livello di impegno e la fiducia nell’azienda.

Quali sono state le prime reazioni in azienda sul progetto Mister K.?
Non nego che inizialmente è stato considerato un po’ come un gioco, ma una volta che ho portato i primi i dati, i numeri degli accessi al sito allora tutto è diventato molto chiaro. Ci tengo a precisare che quello che si vede, i video, sono solo la punta dell’iceberg rispetto a tutto il lavoro che viene fatto in azienda e che ha consentito la creazione di Mister K.. Tutto ciò è stato possibile perché Krino è un’azienda familiare, con fatturati alti, e quando ha deciso di stanziare un budget su questo progetto, l’ha fatto rapidamente.

Quali sono state le reazioni dei vostri grandi concorrenti?
Beta, che ha fatto scuola nella politica di brand, ci ha fatto i complimenti. Si divertono.

Nessun tentativo di emulazione?
Per ora nessuno, ma primo o poi qualcuno partirà.

Avete scelto yutube, con la creazione di un canale dedicato, Krino Tools. Una forma di advertising, quella on line, sempre più utilizzata e seguita.
Diversi sono gli aspetti che rendono questi strumenti importanti, la tracciabilità e la comunicazione diretta. Innanzitutto riusciamo ad avere informazioni fondamentali, sul comportamento dei nostri utenti, chi sono, cosa guardano, quando, da quale dispositivo, ecc, per capire come proseguire nella comunicazione. Altrettanto importante è la costruzione di un rapporto diretto con il consumatore. Sono convinto che la fiducia che si crea tra il marchio ed il consumatore sarà un aspetto imprescindibile nei prossimi anni e noi abbiamo iniziato a lavorare proprio in questa direzione. I video, che presentano anche contenuti didattici, rappresentano l’azienda, non un’entità astratta, ma una struttura vera e reale che si rivolge direttamente, senza filtri, ai consumatori.

Mister K. Esiste solo in video. A quando una presenza in ferramenta, magari sotto forma di gadget?
Sì, in questo 2018 Mister K. esce dallo schermo e dall’azienda per incontrare i consumatori, organizzare eventi e iniziative. Recentemente a Milano, presso Talent Garden, Mister k. ha partecipato all’evento Meet the Makers, organizzato con 3 ragazzi youtuber, che ha aperto le porte a 100 persone, alle quali è stato spiegato come costruire un tavolo da lavoro. Vogliamo dare informazioni come produttori che hanno una mentalità produttiva, non solo in relazione ai nostri prodotti.

Continuerete con i filmati?
Certamente, sono imprescindibili. I clienti ormai se li aspettano.

 

Massimo Novati, direttore marketing Krino