100 consociate in 57 Paesi e 86 stabilimenti produttivi operanti in 35 nazioni. É il Gruppo Mapei che, con un fatturato consolidato di 3,3 miliardi di euro nel 2021, conta 11 mila dipendenti, una politica sempre più orientata alla sostenibilità. E una presenza capillare nella distribuzione di settore, Gds compresa.
Di questo e non solo abbiamo parlato con Renato Botteri, DIY Channel manager Italy and Area manager per la Valle D’Aosta, Piemonte, Liguria, Sardegna, Pavia e Piacenza.
Siamo ormai al mese di giugno. Possiamo fare un bilancio di questi primi mesi del 2023?
Direi che siamo soddisfatti del primo quadrimestre, anche perché ci confrontiamo con un 2022 molto importante dove i distributori, per non incorrere in rotture di stock, si sono attivati e hanno alzato il livello delle giacenze. Questo ha reso il risultato dello scorso anno eccezionale, a fronte di un 2023 che sta dimostrando un andamento sostanzialmente più stabile.
Gli incentivi hanno sicuramente favorito le buone performance degli scorsi anni. Ora qual è la situazione?
Positiva, considerando che esiste tutta un’attività derivata dalla “coda” dei diversi bonus oltre, per quanto ci riguarda, gli interventi legati al PNRR, dove Mapei è particolarmente presente con la divisione Grandi Progetti. Gli indicatori dicono che il mercato dell’edilizia crescerà con una percentuale superiore al 2%, e i veri effetti del PNRR saranno visibili sostanzialmente nella seconda parte dell’anno.
Una situazione che si sta normalizzando
L’ultimo triennio si è rivelato una vera e propria altalena, con risultati imprevisti, imprevedibili che hanno stressato i magazzini dei distributori. La situazione ora si è normalizzata?
Il biennio 2020-2022, con la pandemia e tutto quello che ne è derivato, ha messo a dura prova l’organizzazione delle aziende della produzione e della distribuzione e, tutti, hanno dovuto rivedere la propria programmazione e gli investimenti. Si è passati dal non avere abbastanza prodotti ad un eccesso di scorte nei magazzini della distribuzione ma è una situazione che si sta gradualmente normalizzando. Del resto, le circostanze del tutto eccezionali hanno provocato in tempi molto rapidi una crescita del mercato inaspettata. Basti pensare che nel 2021 il comparto edilizia ha inciso con un 2% sul 6% di PIL; una tendenza che nel 2022 non si è consolidata nello stesso modo ma comunque ha registrato performance molto buone.
Senza il superbonus ci sarebbe stata questa crescita?
La tendenza verso una crescita in positivo c’era, ma certamente gli incentivi introdotti hanno aiutato molto.
Quali prodotti avete venduto maggiormente?
Dato che abbiamo 25 di divisioni prodotto non è facile dirlo, ma direi, come facilmente intuibile, i prodotti facenti capo alla divisione finiture e soprattutto l’isolamento termico a cappotto. Comparti che si sono rivelati una sorta di volano anche per altri segmenti di prodotto, come la linea ceramica e la linea dell’edilizia tradizionale.
Edilizia e moderna distribuzione
Voi siete presenti anche nelle catene dell’home improvement e del diy. Come cambia l’assortimento del comparto edilizia in queste realtà distributive?
Si tratta di un canale molto dinamico e molto attento a quello che il mercato richiede sia nei confronti del consumatore finale sia verso il compratore professionista. Ci sono realtà distributive che ormai si rivolgono sempre a questo secondo target, con una proposta che appare come una sorta di ibridazione tra la rivendita classica e l’impostazione della grande distribuzione, con ampliamenti di gamme, ampie e profonde, per attrarre gli addetti ai lavori.
Non si può non cogliere il riferimento all’insegna più tecnica che è Tecnomat. Una realtà che può spaventare la rivendita edile?
Spaventare direi di no, ma preoccupare sì, tuttavia la rivendita edile si sta sempre più specializzando e prende spunti per creare aree a libero servizio, stimolata anche dagli esempi della GDS.
Si tratta di una tendenza generalizzata o è un processo che coinvolge ancora pochi attori della distribuzione?
Dipende dalle rivendite. I multipoint e i gruppi d’acquisto hanno un’impostazione diversa rispetto alle singole rivendite di più piccole dimensioni e a conduzione familiare. Tuttavia, dal nostro osservatorio di produttori posso dire che anche da queste realtà cogliamo segnali che vanno verso il miglioramento dell’organizzazione, della gestione delle merceologie e la loro esposizione sul punto vendita. In questo senso Mapei è in grado di fornire attrezzature con arredi specifici suddivisi per tipologia di prodotto, materiale promozionale, didattica e confezioni anche di piccole dimensioni. Soluzioni studiate per stimolare la vendita, anche d’impulso, e per sensibilizzare il cliente.
Il comun denominatore della sostenibilità
Riguardo a cosa?
Ad esempio la sostenibilità, che per Mapei è diventata il filo conduttore di tutta la strategia e filosofia aziendale. Con azioni che si concretizzano sul punto vendita, dove lanciamo campagne mirate e prodotti “compensati” per la divisione edilizia e ceramica riuniti nella “linea Zero”. Si tratta di un’offerta di quattordici prodotti a impatto zero, dei quali il distributore può conoscere l’impatto sull’ambiente dalla produzione fino allo smaltimento. In questo senso, parte dei nostri prodotti è dotato di Environmental Product Declaration (EPD); un certificato rilasciato da enti esterni riconosciuti a livello internazionale. È un percorso importante per l’azienda e lavoriamo intensamente per trasmetterlo ai nostri clienti distributori: è una questione reputazionale ma rappresenta anche un’opportunità di vendita.
Una sensibilità che ritrovate nel professionista e nell’utente privato?
È una consapevolezza in crescita e fortemente presente nelle giovani generazioni. Per questo la strada intrapresa rappresenta il futuro, certamente è lunga perché abbiamo 6 mila prodotti sui quali lavorare, ma per Mapei non c’è alternativa.
Al momento sui quali prodotti avete lavorato?
Sui sigillanti, che abbiamo deciso di produrre senza fonti fossili, o il calcestruzzo che permette di utilizzare gli scarti delle betoniere. Cerchiamo di formulare prodotti che consumino meno materie prime e naturalmente lavoriamo molto sul packaging, come quello per i sigillanti che è realizzato con il 50% di plastica riciclata, oppure l’iniziativa relativa al recupero dei sacchi da cantiere, in collaborazione con Consorzio REC (Recupero Edilizia Circolare), Cartiere SACI, Assocarta, Comieco, Assografici e Gipsac (Gruppo Italiano Produttore Sacchi Carta).
Prospettive interessanti e non marginali
Rimanendo a parlare di prodotto ma concentrando l’attenzione sulla GDS dell’home improvement, cosa pensa a proposito dell’evoluzione in tema assortimento?
Più che di prodotto parlerei di formazione di cui ci sarà un gran bisogno con lo spostamento verso il professionale. In questo senso è importante che il produttore possa collaborare e trasferire la sua esperienza ai consiglieri di vendita. Va detto che nel canale riscontriamo una sensibilità molto elevata anche perché Mapei è conosciuto come un brand con una componente tecnica e tecnologica molto forte, che veicola attraverso una struttura di vendita di 200 tecnici commerciali, specialisti di linea e tecnici che aiutano nel pre, durante e post vendita.
Per Mapei vede ulteriori prospettive di sviluppo nel canale Gds?
Le prospettive sono interessanti e non marginali. Ci sono catene in via di sviluppo e anche se per noi al momento è un canale contenuto, il loro processo di crescita è importante, con un calendario molto fitto e una buona programmazione. Con queste prospettive si può solo crescere.
E il mondo delle rivendite edili? Così numerose e capillari sul territorio, sono destinate a diminuire in quantità?
Le rivendite multipoint, che hanno un certo tipo di organizzazione, si stanno guardando attorno e stanno crescendo anche e soprattutto grazie a numerose acquisizioni. Rappresentano una minoranza, numericamente parlando, ma realizzano fatturati importanti e hanno progetti di sviluppo robusti. Per contro i più piccoli tendono a consorziarsi, con una progressione in aumento negli ultimi 5 anni. Infine, resistono gli indipendenti a conduzione familiare e quelli più strutturati e tradizionalmente riconosciuti sul mercato proseguiranno la loro attività, mantenendo la loro indipendenza.
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