Viridea: nuovi progetti, mercato e tendenze

Viridea è una delle insegne più rilevanti del panorama italiano dei garden center, con dieci grandi punti vendita e una clientela che continua a crescere. E una nuova apertura a breve.

Abbiamo incontrato Stefano Rappo, tra i titolari dell’azienda, per approfondire i progetti in corso, le evoluzioni del mercato e le sfide future del settore.

A che punto siete con il nuovo negozio e cosa possiamo aspettarci?
L’apertura è prevista per febbraio, in tempo per la primavera. Con il cantiere siamo abbastanza avanti e posso anticipare che il nuovo punto vendita avrà alcune differenze rispetto agli altri. Per esempio, sarà dotato di una grande hall d’ingresso, alta tre piani, pensata non solo come spazio di passaggio ma come luogo di accoglienza ed eventi. Sarà presente il ristorante ma la gestione sarà affidata a terzi e poi sarà dotato di un parco dove abbiamo previsto la realizzazione di due laghetti per trasmettere calma e benessere. L’obiettivo è quello di far sì che il cliente viva un’esperienza immersiva.

Evoluzione dell’offerta e nuovi trend

L’assortimento ricalcherà quello degli altri Viridea?
Non ci saranno stravolgimenti, ma qualcosa è cambiato. Il Pet è esploso sull’onda lunga del Covid, dove tutto il garden ha avuto un fortissimo impulso, e noi continueremo ad implementarlo. Crediamo che ci sia ancora margine, soprattutto per le piante da interno vissute come un vero e proprio elemento decorativo della casa. È un segmento che ha ancora molto da esprimere, al contrario del fiore reciso che, in Italia, resta legato a ricorrenze o occasioni particolari, mentre all’estero è più diffuso anche nella quotidianità

Quali sono i prodotti che funzionano di più nei vostri centri?
Le piante restano al centro di tutto, del resto rappresentano le nostre radici professionali, sono il nostro mestiere. Attorno a esse ruota il grande mondo del giardinaggio nel senso più ampio del termine e poi ancora decorazioni stagionali come il Natale, arredo giardino e tutto ciò che arricchisce il vivere gli spazi verdi.

Scontrino medio e differenze territoriali

Parlando della crescita del garden di questi anni, lo scontrino medio è cresciuto?
Sì, ma non in maniera eclatante, direi con una percentuale compresa tra il +3 e il +5%. Molto dipende dalla stagionalità e dal territorio e poi ogni punto vendita ha caratteristiche diverse. A Montebello della Battaglia, dove con una stagione normale transitano 400 mila persone in un anno, i clienti hanno una cultura agricola più radicata e comprano le piante nel momento giusto, anche in inverno, mostrando competenza e consapevolezza. Il nostro format è replicabile ma esistono comportamenti d’acquisto differenti in funzione del luogo.

State introducendo nuove merceologie o prodotti?
Naturalmente sperimentiamo in continuazione e alcuni articoli entrano e poi vengono tolti se non funzionano. L’ultima novità è la toelettatura e vedremo con che risultati. Inoltre, anche le mode incidono abbastanza nella composizione dell’assortimento: anni fa il geranio era un must, oggi è marginale; il ligustro per le siepi è stato sostituito dalla photinia, più resistente e facile da curare. Tuttavia, non vogliamo imporre una direzione, ma soddisfare il cliente. Le piante devono piacere, funzionare e adattarsi al contesto. Il nostro compito è consigliare, ed è per questo che investiamo molto nella formazione del personale.

Quanto conta la vendita assistita?
Tantissimo. Direi che almeno il 70% dei clienti chiede consiglio, anche solo per informazioni basilari come l’esposizione e luce necessaria. Senza le persone, il garden non esisterebbe. Ma, ripeto, gli addetti non devono imporre, ma saper orientare e dare indicazioni utili.

L’andamento del mercato e le tendenze

Com’è andato il 2025 fino a questo momento?
Meglio del 2024, che si è rivelato un anno sostanzialmente piatto e con una primavera difficile. Quest’anno è si è dimostrato più equilibrato. Non siamo ai picchi irripetibili del Covid, ma il mercato tiene e vediamo stabilità.

Quanto è diventato importante il Natale per i Garden. A giudicare dallo spazio dedicato molto, ma in termini di vendite?
Molto. Gli allestimenti natalizi sono diventati centrali per tutti i garden center. Noi abbiamo scelto di creare format belli ma replicabili in tutti i punti vendita, così da garantire coerenza e qualità ovunque. Non cerchiamo lo spettacolo isolato, ma esperienze replicabili.

Un altro ambito merceologico in ascesa sembra essere quello del mobile per esterno. In che modo esattamente?
L’arredo esterno è un settore che negli ultimi dieci anni è cresciuto tantissimo in qualità. Siamo passati dai “plasticoni” e dal legno tradizionale, che richiede molta manutenzione, a materiali come l’alluminio, spesso abbinati a gres o acciaio. Sottolineo che una tendenza molto forte è la cucina da esterno, che rispecchia il desiderio di vivere lo spazio aperto come estensione della casa. Date le buone performance del comparto, come Garden Team lanceremo una nuova collezione coordinata, con il brand “Outside Home”, con soluzioni che si adattano sia all’esterno che all’interno.

Assortimento tra PL e brand

Che ruolo hanno le private label per Viridea?
Abbiamo sviluppato la linea Viridea – Per Passione, soprattutto sui terricci e altri prodotti selezionati. È stata una scelta coraggiosa: mettere il nostro nome significa garantire qualità reale. Ma i clienti ci hanno premiato: il terriccio Per Passione è oggi il più venduto nei nostri centri.

E i brand?
Nel Garden ancora limitato. Tolto 5-6 marchi riconosciuti dal cliente, il resto deve ancora lavorare molto per raggiungere una adeguata notorietà di marchio. Anche per questo il marchio privato delle insegne ha successo: rappresentano un punto di riferimento e di fiducia. Noi abbiamo mosso i nostri primi passi su una serie di articoli in PL, alcuni di successo e altri no. Ma il denominatore comun è un buon standard di qualità.

La programmazione degli acquisti è diventata più complessa?
Nel garden siamo abituati a convivere con l’imprevedibilità del clima: se piove, le piante non si vendono. Per questo i fornitori ci garantiscono consegne continue, evitando grandi stock. È un rapporto di partnership che ci permette di adattarci alle stagioni e agli imprevisti. Le difficoltà maggiori oggi arrivano dai produttori, per esempio con la torba, ma nel complesso il sistema regge. Direi che siamo in una posizione di relativa serenità, anche perché ci siamo importai un metodo.

Quale?
Garantire ai nostri consumatori un assortimento efficiente ed efficace. Se sullo scaffale c’è uno spazio dedicato a 15 rastrelli, bene, i 15 rastrelli devono esserci.