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Ten: DIY and Garden

icona distribuzione Terna e il futuro che verrà


Come si è chiuso l’anno? “Il 2020 è stato molto positivo e nonostante la chiusura per 3 settimane, di tutte e tre le aziende, nei mesi di maggio e giugno abbiamo raggiunto livelli record di vendite. Pensavamo si andassero ad esaurire nei mesi successivi. Così non è stato e il risultato finale è stato più che lusinghiero”.

Con questa affermazione inizia una lunga conversazione con Franco Fraschetti, titolare di Fraschetti Distribuzione, che in questa intervista parla del Consorzio Terna – Grandi Distributori Riuniti-, realtà nata nel 2016 e che nell’ultima decina di dicembre ha visto la compagine passare da tre a due realtà con la fuoriuscita di A.Capaldo Spa.

Tuttavia, non è tanto questo l’aspetto ad aver catturato la nostra curiosità quanto l’analisi del quinquennio appena passato e, soprattutto, quella relativa al futuro, dopo un 2020 che ha sovvertito molte delle nostre certezze e accelerato in modo significativo processi finora accennati. In un mercato, dove la filiera distributiva è stata letteralmente “graziata” fin dall’inizio della pandemia, con l’autorizzazione a rimanere aperta, il percorso di una struttura distributiva come Terna, diventa particolarmente interessante.

Nel 1978 il gruppo inglese Genesis pubblicò l’album “…And Then There Were Three…” all’indomani della storica fuoriuscita del chitarrista Steve Hackett. Ora mi verrebbe da dire “…And Then There Were Two…”
La fine di questo anno indicibile ha visto terminare unioni che erano nate per essere eterne. Eppure, il logorio del tempo ha eroso gli ingranaggi dell’unione facendola scardinare. Giusto per rimanere in territorio britannico, pensi alla Brexit. Chi avrebbe mai immaginato che dopo tanti anni, seppur di non facile convivenza, ci sarebbe stata un’uscita dalla UE così complicata e poco comprensibile agli occhi di molti che, nonostante tutto, restano ancora oggi convinti europeisti? È stata l’Inghilterra che, nel 1973, ha deciso di entrare a far parte delle Comunità Europea. Ed è stata l’Inghilterra che, nel 2020, ha deciso di uscirne. Il motivo di questa decisione va chiesto all’Inghilterra non di certo agli altri stati membri, che tali restano, e che questa decisione l’hanno dovuta accettare limando le asperità per ridurre le conseguenze. Se gli interessi particolari rappresentano l’orizzonte strategico di una unione, in poco tempo l’unione esaurisce la sua funzione, ed è esattamente quello che è avvenuto non solo in ambito UE, ma anche in Terna.

La strategia per il mercato

Accetto l’originalità della sua metafora Brexit, ma chi sostituirà Capaldo in Terna?
Nessuno, semplicemente nessuno, come nessuno sostituirà la Gran Bretagna nella Comunità Europea. Lei ce la vede una Bosnia Erzegovina, con tutto il rispetto per i Bosniaci, sostituire la Gran Bretagna tanto per occupare una sedia rimasta vuota in ambito comunitario? Io no! E non credo neppure che, un gigante come la Russia,  possa essere la risposta giusta al seggio rimasto vacante, sarebbe troppo ingombrante e poco conciliante.

Quale sarà la strategia di questa Terna a due?
Dopo 5 anni, possiamo dire che Terna ha concluso un ciclo; un ciclo molto importante che ha dato grandi vantaggi a tutte e tre le aziende. La verità è nei numeri più che nelle mie parole, ed i numeri parlano chiaro: circa 100 fornitori referenziati, per circa 50 milioni di fatturato acquisti condiviso. Numeri che 5 anni fa erano non solo inesistenti, ma anche inimmaginabili. Ma ora dobbiamo essere capaci di andare oltre il limite del noto e soprattutto volerlo. Terna non è nata per essere solo sinergia in acquisto, chi ha visto solo questo soffre di miopia. Il mercato oggi è diverso da quello di 5 anni fa, basti solo pensare al peso acquisito dal commercio on line in questo lustro. Dopo 5 anni, Terna ha bisogno di fare un tagliando per rinnovarsi e proseguire verso un nuovo corso all’insegna di una maggiore sinergia aziendale. Ecco che la Terna di ieri rinasce in Terna 2.2

Terna duepuntodue?
Mi lasci spiegare meglio per uscire dall’apparente gioco di parole. Terna 2.2 non è una sigla evanescente e neppure un equivoco lessicale. Terna resta Terna perché la tradizione continua, anche con la conservazione di una identità collaudata e riconosciuta. Terna diventa 2 perché due sono le aziende che hanno deciso di continuare un progetto comune (Fraschetti & Viglietta). Infine, Terna inventa .2 perché, con la nuova strategia, il consorzio punterà a sviluppare una maggiore sinergia tra imprese, con piccoli passi di avvicinamento puntando ad una sempre maggiore integrazione distributiva. In particolare, i fronti di interesse su cui sviluppare questa strategia comune sono:

  • una maggiore distribuzione nazionale del nutrito portfolio dei marchi privati;
  • una maggiore presenza comune nel mercato dell’on line, direttamente o indirettamente;
  • una maggiore connessione tra mercato fisico e digitale;
  • una maggiore sinergia nella gestione unitaria del ricco know how del business import acquisito negli anni;
  • una maggiore presenza equilibrata nella comune distribuzione nel canale tradizionale
  • una maggiore penetrazione nella comune distribuzione nel canale moderno.

Cosa s’intende per “una miglior strategia tra imprese”?
Messo a punto il fronte acquisti, per miglior sinergia s’intende lo sviluppo di nuove energie verso nuove frontiere. Innanzitutto, nella ricerca e la formazione del personale di vendita, una categoria professionale di difficile reperimento e che necessita di molta attenzione nella formazione. Nel contempo abbiamo l’esigenza di creare una maggior sinergia in termini di consapevolezza e organizzazione aziendale. Si tratta di andare oltre i particolarismi per affrontare investimenti importanti, ad esempio sul fronte logistico che è un aspetto cruciale, il cuore pulsante della nostra attività ma che sconta una sempre più veloce obsolescenza e deve essere costantemente rinnovato, evitando la duplicazione dei costi. Un’accelerazione determinata anche da una maggiore accentuazione multicanale che va necessariamente affrontata. Non si tratta più soltanto di negozi di ferramenta o centri brico, ma di canali contigui e attigui, sia nazionali sia stranieri, perché la strategia multicanale rappresenta la possibilità di esplorare canali nuovi, con una maggiore possibilità di convergenza distributiva sia on line che off line. É un percorso complesso ma che dobbiamo necessariamente intraprendere, con modi e misure che Viglietta e Fraschetti hanno scoperto di condividere; una visione comune che diventa più semplice da sviluppare all’interno di un “contenitore” neutro che vada oltre le singole storie aziendali, per quanto importanti e significative.

Connettersi e farsi connettere

L’e-commerce, soprattutto nello scorso 2020, è sicuramente stato un acceleratore di questo processo…
Si e no. Ci siamo avventurati nel mondo dell’online, ma come? Molto spesso seguendo quello che facevano i nostri clienti, passando da grossisti di retail offline a grossisti di retail anche online. É l’unica strada? É quella giusta? Certamente no, abbiamo seguito un cambiamento che veniva dal basso ma non abbiamo fatto nulla per stimolare in maniera creativa una nostra soluzione. É mancata, e manca, una vera risposta strategica, autonoma, d’impresa e un progetto online, eppure abbiamo la grande valenza di poter legare insieme il mondo fisico di prossimità al mondo digitale. Se saremo capaci di connetterci e di farci connettere nel mercato digitale avremo compiuto la svolta; facile a dirsi difficile a farsi, ci vuole gradualità.

Nel frattempo, il punto vendita che ha iniziato a lavorare sui marketplace, scopre di avere una platea molto più ampia che richiede anche un assortimento più ampio.
Concordo e aggiungo che non è solo il negoziante a voler ampliare il proprio stock, ma anche Fraschetti, perché dove sta scritto che l’assortimento debba essere esaustivo solo per il rivenditore finale?

Infatti mi pare di capire che i prodotti a marchio e le importazioni sono tra gli elementi dove Terna andrà a sviluppare una maggiore sinergia
Abbiamo lavorato molto sui prodotti a marchio e questo patrimonio importantissimo lo abbiamo sviluppato e supportato con strumenti di pubblicità, promozione, con la gestione sempre più evoluta ed emancipata dei lineari e, non ultimo, tutelandoli laddove la distribuzione è andata oltre confine. Politiche che porteremo avanti anche nei prossimi anni, in un’ottica da veri e propri global players, quali sono le realtà Viglietta e Fraschetti.

Parliamo di operatività. Cosa succede a Terna nei prossimi mesi? Nuova struttura? Nuovo personale?
Naturalmente se Terna ha l’ambizione di fare dell’altro, e non posso nasconderlo, si deve dotare di strutture adeguate, uomini e mezzi. Si tratta di un progetto, che non sarà certamente concretizzato nei primi mesi del 2021 ma che in prospettiva esiste, e questo si realizzerà necessariamente con il passaggio di determinate funzioni. Mi spiego, se saremo capaci di togliere dalla propria azienda alcune di queste attività e delegare le medesime a Terna, questa dovrà avere le capacità strutturali per assumerle. Dall’altra parte, le due realtà Fraschetti e Viglietta dovranno, in sintonia con la progressiva crescita di Terna, indirizzare le proprie energie verso una sempre maggiore ottimizzazione delle strutture e dell’organizzazione interna. Certamente si tratta di un processo che necessita di attenzione e tempo, ma sono convinto che porterebbe dei vantaggi considerevoli. Il peso delle singole storie, che sono anche commerciali, è molto importante e sono una ragione d’orgoglio, che deve essere accresciuta e non cannibalizzata dal nuovo.

Infine, concludiamo con un’ultima domanda. Chi sarà al timone della nave Terna 2.2?
Il capitano di sempre, Andrea Lenotti.

Giulia Arrigoni

Giornalista specializzata sul mercato bricolage e le tendenze del settore fai-da-te e decorazione della casa. Ha collaborato con le più importanti riviste specializzate.



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